腾势还没找到第二个D9

文 | 解码Decode 腾势正站在一个奇怪的十字路口。 2025年，这个品牌交出了一组看似企稳的数据：成交均价36万元，超越了奔驰和宝马；品牌焕新四年，累计交付突破50万辆。如果只看这两行数字，腾势似乎已经坐稳了“中国豪华品牌”的席位。 但仔细拆解这些数字，画风就变了。 2025年全年腾势卖出15.71万辆车，其中腾势D9一款车贡献了10.34万辆，占比接近三分之二。它既是品牌的绝对支柱，也是品牌唯一被市场真正接纳的车型。 D9在MPV赛道上一骑绝尘，但离开这条赛道，腾势手里几乎没有能打的产品：N9从首月5000多辆的声势一路滑到2026年开年后的三位数；N7月销长期在几百台晃荡；N8则早在2024年就已经从销量统计里消失了。 到2026年初，腾势全品牌月销量一度跌到6002辆，差不多是D9巅峰时期一款车的月销水平。转了一圈，品牌又回到了原点。 同期市场上，竞争者却活成了另一幅光景。 问界M9自2024年3月起累计交付超过26万辆，月交付长期维持在1.5万辆以上，在50万以上价位几乎封住了所有对手的进攻路线；蔚来ES8在2025年12月零售销量冲到22258辆，同时揽下大型SUV、大三排SUV和40万以上车型三项销冠；极氪9X上市仅半年就连续五个月力压问界M9，登顶50万级大型SUV销量榜首，成交均价超过53万元。 腾势不缺技术。易三方、云辇-A、第二代刀片电池，这些名词单拎出来，随便哪一个都能让工程师兴奋。但当这些技术写进N9的产品手册时，市场给出的反馈却冷得令人意外。 问题在于，消费者在决定买一台40多万的豪华车时，脑子里为何没能第一时间想到腾势这个名字。 奔驰退出后留下的品牌真空 混血时期的腾势日子过的艰苦有目共睹。 7年卖出不到3万辆车，亏损却超过40亿。东方电动化技术配上德系百年造车功底，彻底活成了只存在于PPT里的完美组合。 直到2024年9月戴姆勒彻底退出，腾势成为比亚迪全资子公司，从混血到纯血，好处还没摸着，坏处却立马生效。 腾势在合资时期最值钱的东西，不是技术也不是渠道，而是它和奔驰之间的那层血缘关系。这层关系给了消费者一个说服自己的理由：花四十多万买一台腾势，好歹可以说“这车有奔驰血统”。 这个说辞未必经得起推敲，但它能化解购买决策中的某种心理阻力。 奔驰退出之后，唯一的心理支撑便消失了。现在花同样的钱买腾势，周围人的目光翻译过来仿佛都在说：你花四十多万，买一台比亚迪？ 但比亚迪也有的是力气和手段，让易三方、云辇-A、第二代刀片电池这专业些名词常驻发布会，比亚迪的操作明显是在押注另一条路径：技术可以替代品牌背书，自己定义豪华。 王传福不止一次在公开场合说过，腾势是比亚迪高端化的重要战略，并强调将用先进技术赋能高端品牌，而且害要将其转化为情绪价值。 站在比亚迪的视角，这套逻辑自洽且诱人。 奔驰退出后留下的品牌真空，可以用技术填满。你看不见三叉星徽，但你感受得到三电机近千匹马力的推背感；你享受不到德系血统的谈资，但你拥有圆规掉头和蟹行模式这些其他车做不到的能力。 奔驰的品牌溢价是用一百年烧出来的，比亚迪没有一百年，但它能用技术密度换品牌高度，听起来是一条合理的捷径。 腾势N9上市时全系标配的科技豪华四大件，确实在参数层面拉满了；仰望U9上才有的三电机独立驱动和线控转向技术被下放到腾势，工程层面的诚意不可谓不足。 但这套逻辑在真实市场却遇冷了，坏就坏在比亚迪的垂直整合模式。 N8被称为"比亚迪唐的换壳车"，N7更惨被戏称为"精装修海洋网"，消费者打开配置表一看，核心三电、底盘平台、智能系统架构都和比亚迪一样，那多出来的十万、十几万，到底买的是什么？ 技术上的通用化带来了成本优势，但也同时杀死了腾势作为独立品牌存在的逻辑。 至于"技术转化情绪价值"，老王就没有隔壁友商会玩了。易三方的圆规掉头和高速爆胎稳行，虽说比隔空拉车门技术含量更高，但这些场景日常使用频率趋近于零。 而真正能成为炫耀资本的日常体验，车机是否丝滑、智驾是否聪明、服务是否贴心，腾势并没有显著拉开与比亚迪车型的差距。用一个批评者的话说，腾势"重技术、轻体验"，在用户最在乎的地方交了白卷。 最重要的是，母品牌的反噬比想象中更剧烈。 比亚迪一路狂飙，汉、海豹在二十到三十万价格带把产品力卷到极致。这对比亚迪品牌是好事，对腾势却是灾难。 汉和海豹把易三方同源的底盘、同一代的三电系统、相似架构的智驾系统以更低价格铺向市场，等于每天在告诉消费者：这些技术的合理价位在这里。 腾势拿着同样的技术讲更高价格的故事，越讲越没人信。 没学会定义产品 品牌层面的真空，只是腾势在四十万以上市场举步维艰的结构性背景。落到产品本身，还有另一个层面的问题：腾势知道怎么造一台参数好看的车，但不知道用户为什么买单。 去年3月的N9发布会，腾势把大量时间都留给了圆规掉头、蟹行模式和160公里时速下的爆胎稳行。 从工程角度讲，每一项都值得鼓掌。近千匹马力、三电机独立驱动、百公里加速三点九秒、最小转弯半径四点六五米，这些数字摆在四十万级SUV里，确实罕有对手能做到。 但问题在于，一个有妻儿老小的家庭用户，什么时候会用上千匹马力？ 不是这个功能不好，是它不在目标用户的需求序列里。 在十五万的经济型车上，消费者选车的逻辑是，花一样的钱，谁给得多就买谁，参数表就是一切。但到了四十万往上，这个逻辑就不那么灵了。 价格越高，参数在购买决策里的权重就越低。取代它位置的是综合体验、身份表达，甚至是一种“这车跟我是一路人”的直觉判断。 这就是腾势在产品定义上的致命错位：它用卖十五万块钱车的方式，在卖一辆四十多万的豪华SUV。 前者拼的是参数表上的条目数量，后者拼的是参数之外品牌在用户心里占据的位置。腾势不缺奢侈的技术，缺的是把技术翻译成品牌溢价的能力。 问界M9卖的不是车，是一整套华为数字生态的入口。车主坐进去，手机、手表、家里的智能设备，所有东西在同一个系统里无缝流转。 这种体验没办法用参数衡量，但它构成了一个强有力的购买理由：你用华为手机，你信华为这套体系，你就自然会考虑华为的车。 堆技术不是错，但技术必须翻译成用户能感知、愿传播的体验。 市场上有句很刻薄的话，用来形容腾势的产品思路再准确不过：像一个米其林大厨，给外卖小哥做了一桌分子料理。技法无可挑剔，但对方只是想吃顿饱的。 尤其在四十万以上的市场，当所有玩家都已经能拿出一份像样的配置表时，空气悬架、激光雷达、大屏座舱、高级辅助驾驶，这些正在从差异化卖点变成行业入场券。 当配置越来越趋同，真正拉开差距的就是品牌在用户心里占据的位置。 问界M9和极氪9X构建了一套逐渐向燃油车靠拢的奢华叙事，并在此基础上划出了符合目标消费群体的产品定义：前者横跨商务和家庭场景，后者则用“杭州湾库里南”直击中产钱包。 这两款车的路径完全不同，但都指向同一个道理：这个市场的消费者，不是在挑选参数最好的产品，而是在选择一个能代表自己的符号。这个符号必须足够鲜明，让人过目不忘。 而腾势的符号，到目前还是模糊的。 尾声 腾势D9是腾势品牌有史以来最成功的产品，也是它最大的认知陷阱。 因为D9太成功了，成功到让整个团队误以为自己参透了高端化的密码：技术压倒一切。 但把D9拆开看，它的成功逻辑和技术领先之间的关联，远比想象中要弱。 D9真正占到的