618前瞻：玩法相减，AI相加

文 | 深响，作者｜吕玥 但今年618不一样。看各平台在大促前的一系列动作以及近期的发布会，大家注意力更多都在AI—— 阿里宣布千问与淘宝全面打通，AI成为购物新入口，用户可直接千问完成商品挑选、对比及下单购买，同时也可在淘宝APP使用“千问AI购物助手”。 京东在618启动发布会上宣布“AI将首次全场景、全产业融入”，覆盖零售、物流、健康、外卖等超过3000个生活与产业场景。 抖音电商推出的一站式智能营销体系“千川·乘方”将在618全量上线，以AI工具升级和优惠券补贴加码激励商家。 快手将磁力金牛定位为AI投放中枢，同时推出基于OpenClaw开源框架的AI Agent去帮助商家做生意经营。 小红书经历了新一轮组织升级，全面整合社区、电商、商业化三大业务，并成立 AI 一级部门 Dots 和企业智能部。 拼多多则相对低调，但算法也早已渗透到定价、流量分配和推荐匹配的每个环节。 折扣当然还有。京东“官方直降、低至五折”，淘天延续“官方立减”，抖音电商“一件直降”，但品牌价格有基准这件事大家都很清楚，几个平台不会差太多。因此真正拉开注意力差距的，就变成了谁家在AI上做了别人还没做的事。 618的叙事重心，就这样第一次从出货量、GMV，开始转向了AI能力的落地验证。卖货的效率，第一次被交到AI手里去定义。 规则做减法，AI做加法 这届 618，几乎所有平台都在同时做两件事： 把活动的复杂度减小，把AI的参与度拉大。 在规则简化这件事上，“行业共识”已经形成。比如淘天全面取消跨店满减，推行官方立减直降模式。抖音主打“一件直降”、“免凑单”，延续了让优惠规则更透明的思路。各家说法不同，但方向完全一致：别再让消费者做数学题了。 这种做减法的共识并非今年才开始，近几年来大促简化一直是各电商平台的主题，背后的逻辑不难理解：当百亿补贴和每日秒杀已成日常，复杂的满减规则就不再是刺激消费的工具，而会成为阻碍下单的摩擦力。 所有人都在减，不跟的反而是异类。显然，规则减法已经不是差异化的亮点，真正的赛点来到了“AI加法”上。 平台在AI侧集体发力，让AI从辅助工具升级为经营基础设施，在三个层面全面放大： 其一是工具层的放大，体现为让AI能力直接“长”进原有的营销工具及系统里，覆盖各个环节。 比如阿里妈妈3月发布的“超级经营智能体引擎”AI万相，将在淘天618大促中全面应用。商家可以在原万相台中调用，通过万相智识、万相智品、万相智造、万相智投四大Agent协同运作，从意图识别到投放优化打通全链路。 AI万相四大Agent 还有抖音电商提到618期间即将全量上线的千川·乘方，是巨量千川发布的营销产品，主要包括“千策”（系统自动分配预算、出价和选品）、“千意”（AIGC创作、AI经营诊断等）、“千寻”（全域精准推荐）三大模块，可实现AI全场景、全环节的智能营销。商家依然是在原有的巨量千川体系内进行调用和操作。 巨量千川发布“千川·乘方” 其二是系统层，AI从“帮商家做某一步”变成“替商家跑完全程”。 快手的磁力金牛很典型，其被定位为AI投放中枢，投前融合站内外商品数据识别潜力品，投中通过大模型定制人群包智能出价，投后提供24小时AI经营诊断。同时AI Agent基于OpenClaw开源框架可实现答疑、诊断、建议及一键投放。 快手磁力金牛 其三是组织层，AI从一个部门级功能，升级了为公司级战略引擎。 今年4月底，小红书宣布全面整合社区、电商、商业化三大业务及公司技术体系。同时成立以AI为核心的一级部门Dots，建设从模型研发、基础设施、工程到产品的完整技术体系。同步成立的“企业智能部”，整合原企业效率部、数据科学部，协同战略部、组织人事部，从智能、人才、数据和资源四个维度为AI时代的组织打下基础。 三层放大指向同一个方向： 平台比拼的已经不是“谁家的AI功能多”，而是看谁的AI正在变成商家离不开的水电煤。 技术平权， 让商家尽快用起来 平台在努力做AI加法，但一个问题仍横在面前：商家用上了吗？ 当下的情况是分化的。有些商家听说过 AI，但从没在经营中真正用过；有些试过，被复杂界面和术语劝退；有些用过基础功能如自动回复，但不知道 AI 还能做什么；还有些商家一边用，一边面对“黑箱”而对投放效果惴惴不安。 简单来说，就是 AI能力跑得快，但商家能力没跟上。这不仅是因为双方天然存在认知鸿沟，信心和信任问题也是拖慢商家脚步的主要原因。 而大促恰好是破冰的最佳时机。 大促期间，商家最敏感的是两件事：一是投产比，大促流量集中、竞价抬高，同样的预算更容易打水漂，商家既不敢不投，又不敢乱投；二是人效，单量暴涨、客服运营全线承压，中小商家一个人当三个人用是常态。 这两个痛点，恰好是AI最能证明自己的地方——AI能在投放端实时调优保投产比，也能在客服售后等过去需要堆人力的环节去补上缺口。 平台也清楚这一点，今年618打出了三张牌，目标很明确： 既要让商家都免费用得上，又要注意让用的过程中不费力，还要让用完的结果看得见。 首先，免费和补贴是让商家“用得上”最直接有效方式。趁着大促，平台通过免费/补贴让更多商家先上手把AI工具用起来，后续才更好去形成使用习惯 。 比如京东在今年3月就开始将14款“京麦”AI工具全部免费开放，商家服务智能体平台“京小智”和数字人直播工具同样免费。根据官方数据，数字人直播目前已服务超7万商家，一季度开播量同比增长10倍。抖音电商的飞鸽智能客服限时免费，售后挽单助手能力同步加强。快手电商针对今年一季度开始成为磁力金牛新客户的商家们也提供了优惠券包。 京东商家服务智能体平台“京小智” 其次，对大多数中小商家来说，“新增操作”本身就是一种门槛，很多人连现有的后台都还没完全摸熟。因此 为了让商家用上AI的过程不能费力，平台选择不改动商家过去的操作习惯，而是让AI在后台“变聪明”发挥作用。 比如阿里妈妈推出的“AI万相”，不在商家端新增操作入口，原有万相台AI无界、阿里妈妈百灵等界面下就可以直接调用四个Agent在后台协同工作。 用上了、不费力，还差最后一步——让商家相信用了真有效果。 此前智能投放产品普遍面临“黑箱困境”：AI给出方案，但商家看不到具体的过程，也不知道效果究竟是如何实现的。 为此快手磁力金牛的做法是分步展示完整思维链，比如AI一键推广这个产品在系统生成推广方案后，商家可点击查看方案生成过程，每一步决策都有可追溯的依据。 快手磁力金牛“AI一键推广”分步展示完整思维链 还有京东推出的“稳赚计划”，承诺100%保投产比，不达标平台赔付。其核心也是利用 AI 算法驱动和平台兜底，解决中小商家的投放顾虑。 免费用、不费力、用完结果看得见——这三个动作下来，那些没有专业投手、没有试错预算、没有技术储备的中小商家，因为AI才算真正能和头部玩家站在同一个大促舞台上。 同一方向下， 不同基因决定布局侧重 虽然都在讲 AI，但如果把各家平台拆开看，他们在今年 AI 上侧重点仍是有一定差异。这种差异，本质上源自平台自身的基因属性。 淘天今年 618 最受关注的动作就是和千问APP的打通。用户在千问里挑拣、比价、下单，不需要打开淘宝。在淘宝内，用户也可以唤起千问 AI 购物助手，使用AI 帮你买、AI 试穿、AI 算优惠、AI