前瞻2026丨即饮咖啡，走到“十字路口”？

文 | 马上赢情报站 2026 年 4 月底，知名门店咖啡品牌瑞幸宣布推出瓶装咖啡，称这不仅是其“ any moment ”战略的关键落子，更为即饮咖啡市场带来了久违的“热度”。 从门店到瓶装并非单行道。虽然在瓶装即饮咖啡赛道中领先的雀巢在今年将蓝瓶咖啡门店业务出售，但仍有其他非门店咖啡品牌跃跃欲试。 2026 年 5 月初，以挂耳咖啡、咖啡浓缩液起家的隅田川，在北京开出了线下首店。 在近年来现制咖啡门店数量、渗透率不断走高，以及外卖大战等激烈竞争的背景下，现制咖啡的价格不断突破底线，传统的瓶装即饮咖啡持续遭遇 “降维打击”。今年，随着现制咖啡品牌的陆续加入，即饮咖啡作为咖啡赛道中最后一块“庇护地”是否也要被现制咖啡品牌彻底占据，成为了一个大家心中的问号。 2026 年的水饮旺季即将到来，本周，马上赢「前瞻 2026 」为您带来首个热点品类 ---- 即饮咖啡的市场复盘与趋势前瞻。 本文数据均来自于马上赢品牌 CT ，马上赢 MSY150 均衡模型，使用的模型在数据图中均有标注。 马上赢品牌 CT 数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店（不含零食量贩）。目前，马上赢品牌 CT 中的品牌超 30 万个，商品条码量超过 1400 万个，年订单数超过 50 亿笔。 01、类目市场回顾：回暖进行时 不论未来是否能火，即饮咖啡类目的发展现状，还得先看它过去几年表现如何。我们选取了过去三个滚动年度， MAT202404 、 MAT202504 、 MAT202604 进行观察。其中 MAT202404 ，即 202305-202404 一年时间，自该节点向前回滚 12 个月为整体， MAT202504 、 MAT202604 同理。 首先是三个时间段即饮咖啡在饮料类目中的占比变化，以及 MAT202504 、 MAT202604 即饮咖啡类目的销售额同比、折算出货量（重量）同比变化。 从占比来看，即饮咖啡在饮料类目中的占比不大，始终在 1.5% 左右，三年来有一定的上升趋势，但幅度并不算大。 从两年的销售额、折算出货量同比情况来看， MAT202504 ，即饮咖啡类目的销售额、折算出货量同比均为负，但折算出货量同比下滑幅度小于销售额同比下滑幅度，或与类目单价下行，以价换量有相关性，且这一趋势在 MAT202604 中更为明显。 在最近的一年中，一方面，即饮咖啡的销售额、折算出货量同比全部回正，类目重新回到同比增长的轨道中；没有改变的则依然是折算出货量同比上升幅度＞销售额同比上升幅度，或与类目本身的大规格趋势或单位重量价格下滑有相关。这一点在后续的市场竞争分析中也会进一步分析，类目的集团市场份额正在从 “小规格”经营品牌的手中，向着“常规规格”经营品牌的手中迁移，也侧面说明了消费者对于类目产品定位和偏好的改变。 从全国各地区，即饮咖啡在饮料中的占比以及变化来看，东北地区即饮咖啡类目的占比最高，且三个周期基本保持稳定；华东与华南地区同样处于较高水平，尤其华南地区连续三个周期占比呈现稳步提升；相比之下，华北、华中地区整体波动较小，占比整体维持在 1.5% 左右；占比最低的地区是西北地区以及西南地区，其中西北地区三个时间段占比均不足 1% ，西南地区则前两个时间周期在 1% 附近，但在过去的一年有着显著的上升。 咖啡的消费，与地区的气候、生活习惯，以及经济发达、开放程度等有着密切的联系，进一步对于即饮咖啡来说，则还与人口聚集程度、门店咖啡业务渗透率，甚至外卖渗透率等因素相关。值得关注的共性是，在所有地区中，过去一年即饮咖啡类目的占比都有一定程度的同比提升。 从即饮咖啡类目的供给丰富程度上看，过去三年呈现一定的上升趋势。具体来看，参与即饮咖啡类目的集团与品牌数量三个时间段均保持增长，其中品牌数量从 47 个增至 65 个，增幅达 38.30% ，明显快于集团数量的增速，在一定程度上反映出类目中部分集团“多品牌策略”的持续推动；最为显著的变化出现在类目的 SKU 数量上， MAT202504 阶段 SKU 数量较上一周期基本持平，由 558 个微降至 554 个，而到了 MAT202604 出现明显跃升， SKU 数量同比增长超过 30% ， SKU 数量的显著增长或也是今天即饮咖啡要火的先兆。 为了更好的观察即饮咖啡类目的价格水平变化，我们拉取了饮料整体和即饮咖啡类目各自过去两年的马上赢价格指数。马上赢价格指数（ WPI ）是以 100 为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比， 100 表示与去年同月持平，高于 100 表示同比价格指数上升，低于 100 则表示同比价格下降。 从饮料整体与即饮咖啡类目的价格指数来看，在 2024 年 4 月至 2026 年 3 月期间，两者的价格指数均长期运行在 100 的基准线以下。其中即饮咖啡的价格指数还明显低于饮料整体，凸显出比饮料整体更强的价格下行压力。 不过从 2024 年至今，趋势上看，即饮咖啡类目的价格指数与饮料类目整体的价格指数之间的差距正逐渐缩小。 2025 年四季度以来，排除春节错位导致的个别月的波动，即饮咖啡类目的价格指数有一定的回升，处于类目自身价格指数近两年的高位区间中，价格水平的回暖，对于类目的进一步增长也起到了一定程度的支撑。 02、产品趋势：结构正在改变 销售额同比与折算出货量同比之间增大的差值，以及价格水平的持续下行、 SKU 数量的跃升式增长，都提示类目内或许正在发生结构性的改变。我们进一步从类目的规格、价格、品种等几个属性上，来看即饮咖啡类目在过去两年发生的结构性变化。 价格 / 规格：规格变大 首先从件均规格、件均价格的变化上进行观察。 从 2024 年 5 月至 2026 年 4 月的件均规格与件均价格的走势来看，即饮咖啡类目呈现出明显的“大规格化”趋势，同时，变大的规格并没有拉动价格增长，真正体现了“加量不加价”的市场现状。 具体来看，件平均规格呈现出稳步上升，从观察期最早的 310ml/pcs 左右持续攀升至 2026 年 4 月的接近 340ml/pcs 以上，期末 / 期首上升超过 10% ；与此同时，件平均价格的变动则可以分为两个阶段，以 2025 年 8 月的件均价格高点为分界点，在此之前，件均价格跟随件均规格，有一定的上行趋势；但在 2025 年 8 月以后，排除 2026 年 2 月春节导致的价格波动外，件均价格与件均规格走向了完全两个方向，件均规格继续上行，件均价格则反而掉头向下。 加量不加价，一方面或许体现出了消费者对于产品选择上正在发生改变，另一方面也说明类目或许正在发生从小到大的产品规格结构性变化。 从每百毫升均价的变化也能够看到整体加量不加价的趋势，甚至价格还有一定程度的下滑。具体来看， 2024 年即饮咖啡的每百毫升均价尚能稳守在 2 元左右，并在 2025 年 2 月冲高至 2.11 元的周期顶点；此后，每百毫升均价便开始整体松动，频繁跌落 2 元以下。尽管在 2026 年 2 月受春节影响反弹至 2.04 元，但随后的下探更为显著，至 2026 年 4 月最终下降至 24 个月以来的