哈弗H6，耽误了魏建军？

文 | 首席人物观，作者 | 二毛 长城越来越擅长把自己的技术优势做进车里，却没能把这些优势变成足够多家庭选择它的理由。 可以复制方法论，但无法复制市场增长 前不久，长城汽车发布三季报。第三季度营收577.67亿元，同比下降5.68%；归母净利润13.62亿元，同比下降40.75%。与第二季度相比，收入增加1.36%，归母净利润却减少10.36%。扣非归母净利润为9.80亿元，同比下降48.25%，环比下降13.13%。 收入环比略有回升，没有带来利润的恢复。按财报数据计算，第三季度毛利率约为17.28%，低于第二季度的18.31%。 把时间拉长到前三季度，长城营收仍同比增长4.09%，归母净利润却下降55.69%。公司解释，海外税收政策相关补贴收益收回延期、汇率波动等因素影响了利润，国内汽车市场也持续承压。 海外因素对利润的影响需要单独看，国内销量的变化则已经相当明确。 按产销公告中的总销量减去海外销量计算，前三季度，长城在国内卖出约44.43万辆车，上年同期约58.92万辆，少了14.49万辆。与2021年同期的78.61万辆相比，已经减少超过四成。 海外业务支撑了总量：前三季度，长城海外销量增长约42.43%，达到47.60万辆，超过国内。全球销量合计约92.03万辆，与去年同期接近。 只是， 新生意还没有填上国内家用车留下的缺口，问题还是出在长城最熟悉的SUV赛道。 2026年上半年，长城国内SUV销量19.42万辆，比上年同期减少约9万辆。同期，长城全部车型国内销量减少约8.34万辆，意味着其他品类的增量，只抵消了SUV缺口的一小部分。 魏建军曾经靠这个品类把长城做大——2008年，里斯成为长城的战略顾问，建议把资源集中到SUV。魏建军后来回忆，当时SUV增长很快，体量却还小，彼时长城已经投入了30亿元在轿车产业基地上，自己也不愿放弃轿车和MPV市场，取舍持续了几年，到了2014年，长城明确提出暂时放弃轿车业务，聚焦SUV。 后来的故事我们知道了,一代神车哈弗H6让长城跨过了年销百万辆的门槛，也成为那些年中国家庭购买SUV时绕不开的品牌。 对于相信聚焦的魏建军，这是一份有分量的回报。 此后，长城在新的细分市场里也做出了成绩。 2025年，坦克品牌全球销量达到23.44万辆，公司年报披露，其位居中国越野SUV销量第一，这是它连续第5年位居销量冠军了。高山则在调整产品后获得突破，2026年10月，WEY的CEO赵永坡公布，高山获得前三季度新能源MPV累计销量冠军，累计销量为48124辆，领先第二名岚图梦想家2000多辆。 这些结果给了魏建军继续使用原有方法的理由。 但冠军能够带来多少销量，还取决于所在市场有多大。 高山进入的市场比当年哈弗面对的市场小得多。2025年，全国MPV零售销量为105.8万辆，不到SUV市场的十分之一，全年还下降了2.3%。高山要继续增长，主要得从现有对手手里争取份额，市场本身并没有提供多少增量。 坦克面临的市场竞争也异常激烈，豹5全系降价5万元，北京越野则把BJ40增程版的起售价定在17.98万元。奇瑞从轻越野做到豪华越野，推出纵横G700。长城找到的细分市场，很快也挤满了对手。 事实上，已经有对手打到了坦克的家门口：若只比较单一动力版本的零售量，豹5去年已以54552辆超过坦克300燃油版的48879辆。 2026年前三季度，坦克全球销量同比下降13.53%。按前瞻产业研究院的初步估算，2025年国内硬派越野车销量约37.5万辆，仍是一个规模有限的市场。 值得一提的是，2009年左右的中国市场，SUV品类在乘用车中的比例仅为4%，但截止到今年上半年，这个数据变成了56.6%，成为乘用车第一大品类。 长城可以不断复制曾经成就自己的方法论，却不能保证每个新品类都经历当年家用SUV的扩张。 与此同时，原来的大众市场依然值得争取：2025年，全国SUV零售销量达到1187.7万辆，同比增长5%。 即使是在车市整体下滑的今年， SUV也是最抗跌的赛道 ：上半年，SUV销量下降11.2%，跌幅比车市整体的20.2%小了9个百分点。MPV和轿车销量分别下降17.9%和30.1%，跌得更深。 长城正在失去的，是一个新业务很难补足的缺口。 谈到SUV的失势，市场普遍认为是因为它错过了新能源转型的窗口。 但事实上，长城原来的增长方式在新能源市场普及前就遇到了限制。 甘蔗没有两头甜 2017年，魏建军没能完成年初定下的125万辆销量目标。 这一年，长城卖出约107万辆车，与上一年几乎持平。H6比上一年少卖了七万多辆，下降12.8%。同期，全国SUV销量仍增长13.3%。据当年的威尔森数据，2011年至2016年，自主品牌在售SUV从41款增加到117款。 后来者把H6作为对标对象，进入了它所面向的家庭购车预算。 守擂的魏建军先动了手，2017年3月，正值H6换代，长城推出“10亿大红包”促销活动。9月，H6 Coupe部分车型再次降价，最高降幅1.78万元。新上市的M6也承担起销售任务，但它与H6合计，仍未达到上一年H6一款车的销量。 销量没有拉平降价带来的利润削减，再加上新产品推广等投入也增加了费用，那一年，长城归母净利润下降52.35%，降至50.27亿元。 而在那之前，魏建军已经在给长城寻找更大的发展空间了。 在雷军喊出“我愿意押上我人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战”的5年前，魏建军就已经把自己多年积累的信誉压给了集团的另一品牌。2016年11月，WEY品牌发布，魏建军把自己的姓氏交给了新品牌，在活动现场，他坦白，自己起初是有顾虑的，但“ 只有退路封死才能做好这件事 ，”于是，他决定以自己的荣誉为它承担责任。 而早在2014年，WEY这个品牌就已经在酝酿了。 那一年，长城推出哈弗H9，之后又推出哈弗H8，这两款车的售价一度到了二十四五万元——这是合资车企的价格带，也是魏建军一直想争取的消费群体。 另一边，合资车企的SUV们也在虎视眈眈长城的客户群，上海已有经销商把起亚狮跑卖到了12.68万元。次年8月，起亚干脆把狮跑全系指导价下调5万元，连自动挡的起售价也降到了11.98万元。 合资车企们往下走容易，但长城往上打却很难。 2015年，当年上市的哈弗H8卖了8985辆，H9卖了1.5万辆。两款车加起来约2.4万辆，还不及同年H6一个月的平均销量（约3.1万辆），到了2016年， 上交所还曾专门发函追问这两款车为什么没卖到预期。 长城做过调研，在消费者心里，哈弗就是卖10万到15万元的车。 H6卖得越好，这个印象就越牢。 魏建军决定另起一个品牌。不过，他给WEY选的价位比H8、H9还低了一档，定在15万到20万元。按他的判断，这个价位买SUV的人多，生意又主要握在合资品牌手里。 魏建军当时举过一个例子，有些合资车卖到这个价钱，内饰还在大面积用硬塑料。同样的钱，长城有把握把内饰做得更讲究，再配上主动安全功能。对一个原本打算买合资车的家庭来说，这才是值得去看一眼WEY的理由。 发布时，魏建军表示，新品牌起步阶段即便亏损，也可以先由哈弗支持。他相信长城的体系能够帮助WEY逐步盈利。 WEY发布初期，市场反应不错。2017年4月，VV7上市，8月又有了VV5。到当年12月