双十一的AI经济学

文/庄帅 不知不觉又到了一年一度的双十一，掐指一算，今年已经是第18个年头，双十一成年了！ 作为百联咨询创始人、零售电商行业专家，这几年的电商大促我都会接受很多媒体的采访。其中，在前两天和上海第一财经广播《财经午间道》的连线就聊到一个有意思的话题：双十一的AI商业化。 由于时间关系，电台里聊得不是很深入，所以我想结合采访涉及的内容、更深入的思考和各大电商平台的实践，另外写篇文章深入探讨。 毕竟这个话题除了和双十一关系密切之外，也和最近千问上线电商办公版以及豆包与飞书合并力推AI办公有很大关系，当然还包括全球范围内都在讨论的AI到底能不能实现规模化的商业化。 AI 商业化的三种路径 围绕电商平台的AI商业化，我根据这两年对京东、淘天和抖音电商的观察与分析，还有国外电商平台的一些实践，总结出三种路径。 这三种路径各有各的逻辑，也各有各的挑战。 第一条是非常直接的广告投放。 这是最顺理成章的路径，因为电商平台的广告收入模式本来就很成熟，AI的出现让投放变得更精准、更自动化。 各大电商平台可以说最先想到的也是广告投放，这个部分投入力度很大，但是效果可以说不见得有多好，起码资本市场给出了很明确的结论。 淘天在广告端的核心产品是阿里妈妈推出的万相点睛。 从传统的投放逻辑来看，先是分析消费者的历史行为，然后打上用户标签，比如都市白领、小镇青年等，然后再通过这些标签预测兴趣推荐商品。 这个逻辑最大的问题是标签映射的过程中会有遗漏，商家只能触达自己想象得到的人群，用户类型的边界决定了销售的天花板。 有了AI技术的加持，阿里妈妈的万相点睛通过AI结合淘天的站内数据和千问的外数据，可以对消费者意图进行实时推理，判断一个人的潜在需求，找到商家品牌和商品目标客户群以外的潜在新客。 举个例子，我之前买过的林氏家居的布艺沙发，传统投放定位的装修人群，万相点睛把它推荐给了希望躺着玩游戏更舒适的电竞人群，新客成交金额占比超过83%；蕉下的防晒口罩被推荐给健身党、敏感肌人群，带来的新客成交占比超过90%，新访客数提升39%。 所以在618之后的7月底全量上线后，融合万相点睛能力的关键词推广和人群推广场景合计成交额超过20亿元，累计超过15万名商家使用。 在抖音电商这样的内容电商压力下，AI让淘天同样可以找到所谓的“全域兴趣人群”，虽然很难说用了AI后商家就会大幅增加广告投放金额，但是淘宝站内的内容生态建设压力一下子变小了很多，还获得了和抖音电商一样帮助商家获得潜客的优势，这个AI的优势显然要比内容大得多。 京东的京准通在广告端则换了个思路，不是用AI提高投放精度，而是用补贴降低投放门槛。 春晓计划把广告补贴从十亿元级提高到百亿元级，新商家入驻即享200元无门槛红包，累计最高可领5500元广告激励。还推出了稳赚计划，商家的推广目标ROI如果没达成，平台100%赔付缺口金额。 这个做法看起来有点激进，但背后的逻辑很清楚，京东需要用确定性来吸引中小商家，降低他们在大促期间的投放风险。 抖音电商的广告模式底层是内容生态，所以巨量云图整合大数据和AI大语言模型，帮品牌定位卖点、发掘营销场景，商家输入更多产品信息就能获得更精确的流量分配。 由于抖音电商的广告逻辑天然是内容驱动的，AI在这里的作用更多是帮商家找到内容与用户需求之间的匹配点，而不是单纯优化投放出价。 总结下来，就是AI在广告投放这条商业化路径的优势在于跟平台现有的商业模式完全兼容，商家不需要改变预算结构，AI只是在原有的投放体系中增加了一层智能匹配能力。 但劣势也很明显，广告收入本质上是商家的成本，如果AI只是让广告投放更精准，商家也不会因此多花钱，因为他们的投放预算受销售情况制约。 所以在采访中我也一直在说，商家需要有更多的销售才会投更多的钱，所以AI在广告端能不能真正做大，关键不在技术，而在于能不能帮商家把销售的天花板推高。 第二条则是订阅模式的路径，实际上就是 SaaS 和 PaaS 的思路，商家按月或按年付费，获得一整套 AI 经营工具的使用权。 京东在双十一之前开了个京麦AI经营中心升级的大会，明确走免费订阅加生态绑定的模式，宣布14款京麦AI工具全部免费开放。 同时还发布首批京麦AI专家团，商家用自然语言向AI专家提问，就能完成批量处理、自动巡检、智能搭建等动作。 据「庄帅零售电商频道」了解，从7月开始的近三个月京麦AI工具商家活跃率增长超过150%，助力80%的新商家大幅提升运营效率，为96%的新商家提供了日常运营支持与经营建议。 京东的订阅模式为什么要免费？ 我的判断是京东在用免费换AI开发者的生态，丰富平台的AI应用，降低自身的AI研发投入，减少资本开支。 而且当大量商家习惯了在京麦平台上使用AI工具经营店铺，京东就掌握了一个比广告更深的绑定关系。毕竟商家迁移成本越高，对平台的依赖就越强。 阿里的订阅模式据我了解现阶段是有两个重要的产品，一个是阿里妈妈在内容生产端推出的万相营造，采用“算力值”计费模式；另外达摩盘引入了AI豆体系。 另一个重要布局就是双十一前夕刚推出的千问办公电商版，这是一个面向多平台商家的AI Agent工作台，淘宝天猫的数据可以通过阿里内部系统直接连接，有赞、客如云等外部平台也在逐步接入。 根据我的研究观察，千问办公电商版更像一个跨平台的分析和生产工作台，毕竟目前千问办公的付费用户中约20%来自电商行业，是数量最多、使用AI也最深的一类客户。 抖音电商在订阅模式上仍然更偏向内容生态的AI化，而且是从C端AI产品付费切入，再与电商生态打通。 像豆包在6月下旬正式上线订阅付费，商业化预期很明确，那就是在三季度结合电商功能完善付费场景，通过补贴为抖音商城引流，四季度也就是双十一期间进入运行期，2027年之后全面商业化。 抖音的优势在于内容生产本身就是高频需求，从我接触到的商家来看，很明显AI视频生成的付费意愿要强很多。 当然，订阅模式的优势是收入可预期，对电商平台来说是一笔稳定的现金流，而且能够培养商家的使用习惯，形成长期绑定。 劣势也很明显，这么多年中国的SAAS\PASS软件和国外的比起来，生存难度很大，有很大原因在于国内中小商家的付费意愿和续费率一直不高，很多商家在大促期间用AI工具，日常经营中就停掉了，这跟商家的经营节奏有关，也跟AI本身的准确率有关，如果AI出了问题还需要人工兜底，商家会觉得不如直接用人工。 第三条路径是按次收费，目前最成熟的应用场景就是智能客服。 阿里旗下的AI店小蜜是这个模式的典型代表，从今年618前的发布会上就宣布要开始收费。 按照传统人工客服一通咨询的成本约为2元，AI店小蜜标准版定价0.2元每通，高阶版0.5元每通，标准版仅为人工的十分之一。 淘天内部做过的AB测试实验数据显示，从2026年3月开始，AI店小蜜加人工的整体转化率正式全面超过了纯人工客服，不只是夜间，是全时段、每个小时的超越。 这种按次收费实际上也很成熟，优势在于定价透明、用多少付多少，商家容易算账，而且效果可以直接量化，比如转化率提升了多少、转人工率下降了多少。 劣势在于依赖高频的交互场景，所以不是所有AI应用都能像客服一样有明确的按次计量单位，像AI作图、数据分析这些场景的计费颗粒度更模糊，商家很难判断一次AI作图值多少钱。 从这三条路