中国家电品牌在欧洲取得进展，但仅靠市场份额很脆弱

NextFin 新闻 — 今年 9 月在柏林举行的 IFA 展会上，中国企业占据了参展商名单的近一半。来自49个国家和地区的约1900家展商中有900多家来自中国，比上届增加近200家。德国的报道注意到了明显的转变：最大的国家队伍不再是日本或韩国。显示也发生了变化。单一产品规格竞赛让位于全家居场景——海尔的自营家庭、海信的客厅套餐、TCL的多品类套房。话题从冷却电力转向了日常生活。商业数据表面上看起来很强劲。 2026年上半年，中国家电出口总额达3609.6亿元。白色家电出口增长4.6%，较上年近乎持平的增速有所回升。欧洲降幅最大：中国空调对欧盟出口额达37.6亿美元，增长43.2%，中国品牌在欧洲空调市场的份额从2023年的27%攀升至41%。美的报告称，在几个西欧市场的销售额跃升超过 70%；海尔的欧洲空调业务增长了约30%，在东欧地区处于领先地位。天气原因在很大程度上解释了激增的原因。 2026 年的欧洲夏季出现了极端气温——德国和捷克共和国部分地区的气温超过了 41 摄​​氏度，巴黎的峰值温度接近 43 摄氏度。只有大约五分之一的欧洲家庭拥有空调。当地年产能接近 320 万辆，而需求量可能超过 1000 万辆。中国供应全球大部分产量。已经建立欧洲仓库和灵活的国内产能的品牌迅速填补了这一空白。较小的制造商的询价有所增加，但确定的订单减少。差异在于物流准备情况，而不是原始工厂规模。这种脉冲式需求是持久份额的基础。热浪退去。当他们这样做时，留下来的公司将是那些将临时销量转化为当地认可度、零售关系和服务网络的公司。出口量衡量的是发货量。它并没有衡量该业务有多少能够度过正常的夏季、关税变化或零售商偏好的转变。该行业的旧模式——外国品牌的代工——缩短了链条并保持了轻资本。它还使生产商面临关税、汇率和买家忠诚度的每一次波动。在这种模式下，更高的份额只会将更多风险集中在可替代产能上。向相反方向延伸链条——本地研究、收购品牌、自有或紧密结合的零售——会增加替代成本。仓库可租，店铺可洽谈；积累的工程知识、品牌意义和渠道信任无法在生产运行的同一时间表上买到。中国领先的集团已经在朝这个方向迈进。海尔在欧洲空调业务的增长部分依赖于从Candy继承的零售和服务基础。美的完成对欧洲厨房品牌Teka的收购。海信继续通过 Gorenje 和高端 ASKO 系列进行运营。与此同时，品牌还面临着一个单独的结构性问题。今年3月，中国主要参与者和研究机构发布了One Connect系列智能家居互操作性标准，涵盖发现、网络、数据模型和安全性。目标是熟悉的消费者投诉：来自不同制造商的设备有多个不兼容的应用程序。在中国，这个问题很不方便。在欧洲，它成为一种竞争负担。碎片化的中国生态系统面临着一体化的全球平台。没有联系的数量让每个品牌都成为一座孤岛。目前，海外收入在领先企业的总收入中所占比例很大，上半年美的的海外收入超过 40%，海尔的一半左右。自有品牌销售在海外销售组合中所占的比例不断上升。品牌资产可以部分消化关税压力，降低客户突然转换的风险；它并不能消除市场周期。海尔以通用电气家电为中心的北美业务既说明了缓冲，也说明了限制：在较高的贸易壁垒下，份额的领先地位并没有阻止利润压力。货币波动又增加了规模成本；报告的外汇损失逐年大幅波动。 IFA会场和壹号通公告指向同一个方向。中国家电制造商不再仅仅在单价或制冷能力上竞争。他们正在竞争是否可以作为本地系统运营——产品、品牌、渠道以及越来越多的跨品牌共享技术语言。在热浪夏季获得的份额是分数，而不是护城河。那些将这一分数转化为永久性当地基础设施的公司将在气温下降后留下来。其余的人会发现，最容易获胜的卷往往是最容易的卷