你刷到的短视频，有多少是演的

今年6月，乡村生活赛道博主黄少斌拍了一条下河捞小龙虾的视频。他用一口广普告诉观众：“小龙虾是买的，买了5斤，我们看看能抓回来多少……” 他突然火了。这条揭秘田园赛道“摆拍”的视频，意外让他涨了10万粉。当很多短视频在尽力制造真实时，他的“打假”视频冲出了自己的赛道。 在以秒计算的短视频世界里，一切都被精确地切割、计量、优化。来到短视频内容生产最前端，编导写的剧本细化到每个动作、每句话的停顿，他们负责制造短视频里那些看起来“真实”的部分。 当“真实”成为一种可批量生产的内容商品，它或许不需要是真的，也不需要被相信，只需要被消费。 据《中国网络视听发展研究报告(2026)》，截至2025年12月，我国网络视听用户规模达10.99亿人，在网民使用率80%以上的主要互联网应用中，短视频是唯一保持用户规模与使用率双增长的应用，同时仍是新网民触网首要应用。行业仍在扩张，而短视频背后的编导，面临的是不断加码的选题指标和爆款压力。 这竟也是假的吗？ 大四编导专业学生郑雨，在这个暑假到郑州一家MCN公司实习。上班没几天，她知道了以前刷的很多短视频，“偶遇”是剧本，“路人”是演员。 因为误会而分手的一对情侣，在博主的帮助下和好，其实是钻戒广告；新娘帮助新郎与远在天南海北的兄弟在婚礼重逢，结尾是聚会时举起某款啤酒干杯；“圆梦”博主给毕业生和她的母亲拍毕业合照，中间插入脱毛产品…… 郑雨透露，带广告产品的视频里，都是请来的演员，这几年很多演员来自短剧行业，“就连视频里一闪而过的路人，只要有一句台词，也多是签过保密协议的演员”。同一张面孔换个身份，就能在另一则短视频里出现，“但观众很少发现，也很难注意到”。 “只要是为了起号的，基本都有剧本。”郑雨提供一个辨别是否“起号”的简易方法——看账号有没有接广告。 对MCN来说，短视频的终极目的多数是变现：积攒粉丝、接广告、在账号带货、引流到直播间……一条视频不是拍得好看就行，它要在前3秒留住人，用户不知不觉看完后，变成潜在的变现对象。 郑雨发现，“久别重逢”的剧情在短视频观众中很受欢迎。公司在复盘视频数据时总结出，“围绕爱情、友情、亲情展开的感人剧情，数据也比较好”。有眼尖的用户提出“这不是起号吗”“这个剧情似曾相识”，类似的质疑往往淹没在评论中。 分享好物的博主，镜头前常常是第一次使用他们所推荐的产品。“达人是不会提前亲自用产品的，除非要拍摄使用画面，上脸拍完素材之后会立马洗掉，基本上都是照着稿子念。” 说这话的是麦麦，2025年7月从广告学专业毕业后，成为一名短视频编导。在不到1年的时间里，她辗转杭州、苏州两家MCN机构，经手过多个账号。 离职前，麦麦负责账号的定位是好物分享，她所负责的达人长相普通，推荐的产品偏平价，面对的用户群体是大学生和刚毕业的年轻女性。“有的达人长得比较贵气，就可以做大牌分享，吸引的则是年龄稍大、有消费能力的女性。” 采访中，记者了解到，“人设”决定一个账号的受众群体。一些自称专业摄影师的账号，博主只是会使用相机；一个养生达人，并不认识手上的中药材；分享教学经验的小学语文老师，真实身份是高中政治老师…… 为了增加真实感，编导会在文案中让话术更像普通人在分享，设计口语化的表达和自然的小动作。麦麦提供的脚本细化到每一个动作和表情：“左手拿起产品，讲到这一句把产品挤出来，在手上涂开，给一个很惊喜的表情。”她坦言，达人更多时候只是按照脚本复述几遍、再脱稿念出来。 麦麦负责过一个测评护肤品的账号，达人本身是三甲医院的护士，“经过我们包装，就变成在医院工作的医学生，用这个人设做护肤品的成分测评和科普。但达人根本不了解成分都有什么作用，甚至不知道成分该怎么念……”作为编导，麦麦也是自己翻看相关专业书籍积累知识，才一点点认识护肤品的成分和功效。 针对部分短视频内容来源不清、真假难辨、混淆视听等问题，今年以来，中央网信办部署推进规范短视频内容标注工作，明确网站平台必须为用户提供6类“必选标签”，其中包括“含有虚构演绎内容”“含有营销信息”标签。然而，记者观察调研得知，当前许多账号仍有各种方法以假乱真。 26岁的吴文煜在深圳做过两年短视频编导。他和同事私下做过一个账号，定位是讲“粉丝投稿”的悲惨故事：一个故事、一段文案，关于亲人去世、朋友离去、恋人背叛……配上催泪的背景音乐，伪装成“粉丝”的真实经历。实际上，所有“投稿”都是编导自己编的。 这样的号变现很快。在流量最好的时期，吴文煜每个月至少接到一单广告，一条报价2万元左右。除去平台抽成、交税、人工成本，到手大约1.2万元。 吴文煜负责的达人有电竞选手、马拉松教练，本身有流量和粉丝基础，但编导依然需要提前编排达人每一个看似随意的日常。达人在电脑前打游戏，镜头从哪个角度拍、手应该放在哪个位置，“全部都是精心摆拍过的”。 做了编导后，吴文煜能一眼看穿大部分短视频的拍摄痕迹，“你不可能在这么刚好的情况下拍到画面，不可能每一句话都像设计过的”。 爆款了，然后呢？ 在短视频行业，流传过一句话：“曾经爆过的款，一定能再爆。” 一个博主的短视频内容是给远在他乡的游子送去家乡味道，评论区哭成一片。很快，大量同类视频涌现，不少视频获得了不错的数据。 郑雨的老板不排斥这种做法：可以复刻，但不能照搬。同样的“送饭”主题，别人是把家乡味道送过去，他们就把人送过去。底层逻辑不变，呈现方式换一个角度，视频也能爆。 吴文煜前公司有一套创作方法，不叫抄袭，叫“微创新”。公司把平台上的爆款视频拆解成结构、节奏、话术的模板，一帧一帧“拉片”，分析为什么有的短视频看起来很随意，却能让人不知不觉看下去。 然而，“复制爆款”近几年逐渐失效了，吴文煜观察到，用户对同质化内容的容忍度越来越低，平台也会在达到一定流量后进入人工审核阶段，减少对此类内容的推流。 “现在很火的视频已经很难被预判了，有些一开始不觉得会火的内容，最后没想到火了，机缘巧合很多，火爆的东西反而是不能预判的。”吴文煜说。 “爆款”的概念对不同体量的账号有不同衡量标准。郑雨介绍，“对于我们公司的账号来说，如果一则视频有上百万的点赞量，就算一个爆款；但是如果平常的浏览量只有几千、几万，那十几万的点赞量也算是爆款了”。 “爆款过去了，就过去了，你还是要马上创造新的。”郑雨实习期间常常感到业绩压力。“这是一个吃天分的工作”，每天选题会，公司要求每个编导提供10个选题，实习生也不例外。一开始，郑雨还能尽力凑够10个选题，后来发现，很多选题已经被做过，或是根本无法落地，她一周也凑不齐10个选题可以汇报。 做出了爆款，对吴文煜来说压力更大。绩效按月计算，上个月数据好，这个月基数就往上调，“KPI只会越来越高，不会下调”。 KPI在身后追赶，就找点取巧的方式。吴文煜曾负责的一名有近20万粉丝量的达人，至今一条置顶爆款视频，内容是他老婆不会正确使用电脑下载软件，“确实会有一点性别对立，制造刻板印象”。事实是，迎合刻板印象的、带有对立性质的内容，却容易获得更高流量。 “很多编导知道自己做的内容品位较差，也没办法摆脱，因为需要这种东西(来完成KPI)。”已经离开短视频行业两年的吴文煜说。 多名受访编导表示，从选题、脚本撰写，与博主沟通、跟拍，到审核剪辑成片，编导需要全程参与把控，且公司越小，编导岗位需要负责的事情