独家对话Taboola创始人兼CEO：程序化广告出局，Agent成万亿广告最大买家

Taboola创始人兼CEO亚当·辛戈尔达（Adam Singolda），图片由其本人提供 在佛罗里达经营一家小花店的老板，如今不必再注册和登录任何广告后台。他只要需要对Claude说一句：帮我推广下生意。几分钟后，他的广告就会出现在ESPN和CNBC的页面上，而他甚至不需要了解中间经过了哪些环节。 这是真实发生的案例。Taboola创始人兼CEO亚当·辛戈尔达（Adam Singolda）告诉我们，经由接入Claude的MCP（模型上下文协议）与Skill（技能），已有数百万美元广告预算，仅从与AI的一段对话里流了进来。 这是辛戈尔达第一次与中国本土作者对话，他完整地阐述了公司的转型逻辑，时间点在Taboola进入中国市场的第十年。 Taboola是除Google和Facebook之外全球最大的效果广告平台。2007年，在以色列特拉维夫，辛戈尔达从父母家中起步创办Taboola，2021年公司在纳斯达克上市，平台日均触达超过6亿人。 创办之初，辛戈尔达将其定位为“反向搜索引擎”——不是让人找内容，而是让内容主动找人。这一理念，在那个搜索引擎称霸，移动互联网尚未崛起的年代里，颇为特立独行。 在Google和Meta等“围墙花园”平台占据主导的数字广告市场中，Taboola为出版机构提供了重要的收入来源。辛戈尔达将Taboola的使命描述为“赋能开放网络”，并常将自己的公司比作“开放网络的罗宾汉”。 2016年，Taboola在北京设立首个中国办公室。随着近年来不断发展壮大，目前团队在北京和深圳共有30多人，共同服务出海生意，规模不算大，做的是两头的生意，一头帮中国广告主投海外，一头帮小米这样的设备厂商把内容分发变现。 过去三十年，程序化广告（Progammatic advertising）构成了开放网络的商业地基。而今，辛戈尔达指向了一个正在加速成型的判断：广告这门规模高达万亿美元的生意，最大的买家可能既不是人，也不是代理公司手里的DSP，而是Agent。 压力来自两侧。 一侧是流量：AI搜索直接给出答案，媒体网站的搜索流量被抽走。他判断强品牌大媒体也会受15%至20%的冲击，依赖搜索的小媒体更惨。另一侧是预算：广告主习惯在搜索和社交两个“围墙花园”里解决问题，围墙外的开放网络长期缺乏同等水平的自动化投放能力。 辛戈尔达的判断是程序化广告不会归零，但会萎缩，取而代之的是Agentic AI驱动的买方。全球主要传媒集团已在研发自己的智能体（Agent），一旦完成，将绕过中间环节直连媒体与平台，广告主转向用Agent谈生意。 事实上，Taboola在Agent广告这件事上的位置很特别。它不是AI原生公司，但握有AI公司期待的数据，以及与NBC、USA Today等全球主流媒体的独家合作，不久前，它还拿下了NBC全站广告位的独家变现权，第二季度还和美国五大媒体之一的Fox News达成合作。 辛戈尔达给出的Agent时代广告生存标准也十分残酷，判据只有两条：你有我没有的独特数据吗？你有广告主绕不开你的触达渠道吗？任一条答否就被跳过，“其余的部分，Claude自己就能搞定。” 更难的问题在后面：当预算分配、创意生成、出价与渠道选择全部交给机器，从业者还剩下什么价值？谁为结果负责？幻觉与品牌安全如何兜底？ 更现实的是，自建基础设施与模型调用的巨额成本，会不会把广告公司拖垮——资本市场愿意给AI故事高估值，却也要求交出稳定的利润表。 当交易对手方从人变成机器之后，中间商的价值必然会被重新计算。辛戈尔达是局中人，他的答案带着乐观，带着立场，也带着对利益的考量。 以下是与辛戈尔达的对话实录，经编辑： Q：Taboola最初是从网页底部的推荐内容起家的，现在转型成为了一个由AI驱动的效果广告平台。你如何定义公司目前的核心定位？ 辛戈尔达： 现在Taboola基本上是一个致力于成为服务于整个开放网络的效果广告平台。有时我在想，我们也像Google和Facebook这样的“围墙花园”（Walled Garden），只不过我们服务于其他所有人。如果从广告主的角度来看，无论你是大广告主还是小广告主，每个人都知道搜索找 Google，社交找 Meta，当然他们也有其他大平台；但当广告主试图触达其他人时——也就是媒体（Publishers），或是像小米和三星等原始设备制造商（OEM），再或者是电视和应用程序——他们就必须与许多规模较小的公司合作。 这是一个巨大的机遇，因为消费者在搜索时表达的是他们想要什么，在社交媒体上展示的是他们声称的自己，但当人们在互联网上阅读内容以及浏览开放网络时，他们往往展现的是真实的自我。 你阅读的是你真正关心的内容，就在那一刻，我们能够向你展示可能与你相关的广告主赞助信息，这是广告主非常看重的。另一方面，我们将大部分收入分享给与我们合作的新闻平台和媒体伙伴。当我们创造收入时，我们把大部分分给了与我们合作的人。因此，我们成为了互联网的增长引擎、商业引擎和支柱，这让我们非常振奋。这就是我们的愿景。 Q：那么，与10年前相比，你认为Taboola最根本的转变是什么？ 辛戈尔达： 哇，我们经历了太多的变化。内部最大的变化是，我们过去专注于一个较小的利基市场（Niche market），称为原生广告（Native advertising），也就是文章底部的广告。那是一种特定类型的广告，那是一段非常棒的历程。我们从零做到了近 20 亿美元的年收入。 但这对于广告主的需求来说还不够。广告主有时有不同的目标：他们有展示广告需求、有社交类创意素材的需求，他们还希望可以出现在主页上，或者希望出现在不同的版位上。 因此随着我们的发展，我们从原生广告拓展到了所有广告形式。 我们最近宣布了与NBC的全球合作。我们不再仅仅是NBC News页面的一部分，页面上的每一个广告、全站的任何位置都将由Taboola独家变现。所以第一点是，我们从原生广告演变成了涵盖各种形式的全面效果广告。 第二点是行业发生了变化。显然，你关注AI领域，在过去一年里AI带来了翻天覆地的变化。其实在过去十年中，在AI的应用方面无疑也是如此：起初是匹配层面的应用，而近期则是大语言模型（LLM）和Agentic AI。 Q：如今AI搜索引擎和AI Agent正在改变人们获取信息的方式，同时也正在影响广告的路径。传统的搜索流量正在被分流，你们团队是在什么时候第一次感受到这种转变带来的冲击？ 辛戈尔达： 确实有很多变化。有些变化没那么好，有些变化则非常好。我认为这取决于你是谁。如果你是一个小型媒体，我认为你感受到的搜索流量变化会更显著，因为你网站上的大部分流量可能都来自搜索。当Google和其他搜索引擎转向AI模式并直接在页面上给出答案时，它对较小网站的影响更为剧烈。 如果你是一个规模较大、在消费者心目中拥有良好品牌知名度的媒体，我想你的流量可能会受到15%至20%的冲击——这确实不好。然而，当你能够善用它时，就会迎来全新的机遇。虽然他们可能会损失一些搜索流量，但他们自己网站上的用户价值却显著提高了，因为现在我可以去USA Today并与之进行对话交互。此外，他们可以利用AI来个性化主页，利用AI与我互动并展示个性化内容，从而让我不再离开，广告收入也能随