消费降温，为什么香氛却升温了？

文 | 品牌棱镜BrandPrism，作者｜赵凯琦，编辑｜田甜 最近一次去上海外滩附近逛香氛店，我最直观的感受，是香气正在变得越来越具体。 以前人们去商场买香水，往往是在美妆柜台前试几下，挑一瓶熟悉的大牌产品买单，现在的香氛门店则更像一个专门用来试闻和体验的综合空间。 每种气味被写成故事、做成场景，消费者在一排排试香瓶前停留，边闻边讨论着花香、果香、木制香，或是一种很难准确形容却让人联想到雨后森林和旧木家具的味道。 愿意花时间闻香的人，明显变多了。 这多少有些反常识。最近几年，随着消费者愈发精打细算，护肤品开始卷功效，彩妆开始卷价格，即便如此日子还是不好过。但几乎没有实际功能，价值又高度主观的香水香氛，反而呈现出了蒸蒸日上的态势。 消费降温，为什么香氛却升温了？ 小奢侈抵御大压力 香氛的升温，并不只是社交媒体制造出的热闹。 经济压力变大，人们首先减少的往往是金额高、决策重的大额非必要支出，几万元的包可以晚两年买，昂贵的大衣也可以再穿一年。 香氛类的产品却恰好卡在一个微妙的位置。 它不是生活必需品，也几乎没有可以量化的实际功效；但相比包袋、珠宝和高端服饰，一瓶几百到一两千元的香水仍在相对可控的价格范围内，又能够提供与奢侈品相似的仪式感和审美体验。 当大额消费被压缩，一件价格有限、却能够快速提供愉悦感的商品，反而可能被保留下来。 20年前，人们常用口红效应来形容这种消费心理，而香氛比口红更特殊的一点在于，气味几乎没有统一标准。 护肤品可以讨论成分和功效，服饰可以比较面料、设计和剪裁，但一瓶香水并不存在统一意义上的好与不好，购买木质香还是花香、果香，更多取决于个人喜好。 因此，气味实际上是一种更为隐秘的身份标识，透露着一个人的审美偏好、性格取向和生活方式，也暗含着人们希望向外界呈现怎样的自己。 消费变得理性并没有削弱人们对情绪满足和自我表达的需求，香氛品类恰好嗅到了这股机会。 根据McKinsey的最新研究，香氛已经超过彩妆，成为全球第三大美妆品类（第一和第二分别为护肤品和护发），也是美妆核心品类中增长最稳定的一类。预计2024年至2030年，全球香氛市场将保持约6%的年复合增长率。 这意味着，在整个美妆行业都面对消费者更加谨慎、营销成本越来越高的情况下，香水已经从过去相对边缘的小品类，逐渐变成寻找增长的重要阵地。 国际市场上，头部美妆集团正在不断加码高端香氛资产。 2026财年，雅诗兰黛香氛业务净销售额同比增长12%，增速主要由Le Labo、TOM FORD、KILIAN PARIS等高端品牌带动。同期，其在全球净增33家独立香氛门店，扩张主力正是香氛品牌Le Labo和Jo Malone London。 另一国际巨头欧莱雅，则在2026年正式完成对开云美妆的收购，一举将高端沙龙香品牌Creed收入囊中，并获得Bottega Veneta、Balenciaga等品牌长达50年的香水与美妆授权。 与此同时，国产品牌也进入了新的竞争阶段，其中最具代表性的当属观夏和闻献。 截至2026年6月，观夏在内地及香港共有16家门店，其中15家为独立店铺，注重强调门店本身的文化和空间属性；闻献的扩张速度更快，截至2026年初已经进入全国20个城市，开出42家门店，并继续向更多一二线城市的核心商业体渗透。 从国际集团继续扩大香氛资产，到中式香氛抢占一线城市的高端点位，香氛市场的蛋糕正在吸引更多品牌入局。 香氛品牌抢位赛 香氛市场热起来后，最先变得拥挤的是商场。 第一太平戴维斯数据显示，2025年上海香氛店铺面积同比增长20%。在兴业太古汇、静安嘉里中心等中高端商场，香氛品牌已经扎堆出现；到了2026年，上海港汇恒隆广场甚至直接将B1层重点打造为香氛、香水和情绪护理品牌的聚集区。 商场愿意给位置，品牌也愿意往线下挤，很大程度上是因为香氛这门生意很难只在线上完成。 泰国香氛品牌HARNN大中华区CEO郑子枫向品牌棱镜表示，香氛是一个高度依赖嗅觉体验的品类，从试香到服务，线下所带来的转化率、客单价和品牌忠诚度，线上很难完全替代。 不过，门店只是香氛品牌争夺消费者的第一站。随着玩家增多，真正拉开层次的，是品牌能否在不同价格带里找到自己的目标人群，并建立足以支撑定价的产品和品牌价值。 很长一段时间里，中国消费者买香水的选择更接近两个极端。 一边是香奈儿、迪奥等大众认知度极高的国际品牌，另一边是价格极其亲民的十元香氛，具体选择哪种全看预算。 直到2020年前后，Byredo、馥马尔、潘海利根、Le Labo等沙龙香品牌接连加码中国市场，曾经需要代购、出国才能买到的“小众香”，被直接摆到了消费者面前。 它们改变的不只是商场里的品牌名单，还有消费者谈论香水的方式。 人们会记住Santal 33、无人区玫瑰等小众香型，也会认真分辨木质、皮革、焚香、茶香有何不同。相比过去只认大牌，越来越多的消费者变得更在意具体的味道。 这也给本土品牌留下了一个向上突破的机会。既然消费者逐渐愿意为更独特的气味支付溢价，那么国产香氛也可以找到一套属于自己的气味和审美。 观夏把桂、昆、茶、蔷，以及“昆仑煮雪”“书院莲池”这样的东方意象做成气味，再通过胡同、老洋房和历史建筑，把东方生活方式变成一种可以被闻到的沉浸体验。 闻献走的则是一条更锋利的路线。无论香材选择还是极具戏剧感的门店空间，都刻意保持强烈的辨识度。相比温和地讲东方生活，它更希望把中国香氛塑造成一种足够高价、足够小众，也足够有态度的消费选择。 气味审美上的差异，很快便被写进了价格标签。目前，观夏30ml正装香水大多在498元至798元，闻献的香氛产品最高甚至达到1900元，Melt Season的50ml香水售价约为780元。 如此看来，部分国产高端香氛已经进入了国际大牌所在的价格区间，并与其争夺同一批消费者。 而当国产香氛的价格上限被推到千元左右，国内的香氛消费市场，也因此从简单的“国际大牌对国产平价”，形成了更为细分的品牌站位。 高端香氛之下，200元至500元左右的中间价格带，也渐渐聚集起了一批新兴国产品牌。 从上海田子坊起家的RE调香室就是其中之一。其50ml以下香水主要定价在300元至500元，通过原创香型、调香体验和线下门店吸引年轻消费者。2025年，RE调香室创始人披露其经过渠道调整后仍有90多家线下门店。 同样是瞄准大众日常消费的，还有近两年发展势头强劲的宋朝香氛。其以宋式美学和空间香氛为主要卖点，产品涵盖车载香薰、无火香薰、扩香石等，线下门店产品大多定价150元至400元。据品牌披露，截至2026年6月，宋朝香氛线下门店已经超过150家。 至此，国际沙龙香继续服务成熟的高端客群，观夏、闻献、Melt Season等本土品牌向高端市场要溢价，RE调香室、宋朝香氛等玩家则在中间价格带寻找更大规模的日常消费者。 过去横亘在高价与平价之间的大片空白，如今正在被一档一档填满。 好闻才是硬道理 赛道扩容之后，品牌享受到市场增长红利的同时，也要面对竞争成本变高的现实。 香氛品类天然具备较高毛利，可高毛利并不意味着这是一门轻松的生意。 颖通控股上市资料显示，截至2025年3月31日的财年，其香水销售毛利率达到48.4%，直销渠道毛利率更是达到69%；但同期销售及营销费用高达5.93亿元，