取消“全网最低价”后，酒店为什么反而更便宜？

文 | 防冷涂的蜡 2026年9月15日，市场监管总局会同文化和旅游部召开在线酒店预订平台服务行业行政指导会，美团、抖音、京东、携程、同程、飞猪等平台参加。会议要求平台防范化解独家合作、“全网最低价”等竞争风险。 这项调整首先改变的是酒店与平台之间的定价关系，但消费者更关心的是另一件事： 如果平台不能再要求酒店提供“全网最低价”，以后订房会不会更贵？ 长期以来，“全网最低价”给消费者提供了一种简单的价格确定性。打开一个平台，看到这个承诺，继续去酒店官网或其他平台比价的必要性就降低了。因此，当这项规则受到限制，直觉上很容易把它理解为消费者少了一层价格保障。 法国曾经出现过相反的结果。2015年，法国全面取消酒店价格平价条款。2021年发表在《European Economic Review》的一项研究估计，政策实施后，法国科西嘉岛样本酒店在Booking.com上的报价短期下降约2.6%，一年后仍下降约1.6%。 一个号称保证最低价的规则退出以后，平台上的酒店报价反而下降了。 这个反差的关键，在一间客房从酒店走向消费者的销售链条里。 “全网最低价”锁住了什么？ 酒店天然适合聚合平台。 消费者前往陌生城市，需要同时比较地段、价位、品牌、房型、评分和退改规则；酒店供给分散在大量经营者手里，房间库存还会随着预订实时变化。 OTA把这些信息集中到同一个界面，降低了搜索和交易成本。 酒店同样从平台获得价值。 一家位于杭州的单体酒店，很难直接触达北京、成都乃至海外消费者； 进入OTA以后，它获得了一个跨城市的销售渠道。 搜索、评价、支付和售后共同降低了陌生消费者第一次购买这家酒店的门槛。 这套模式同时存在一个天然的交易问题。消费者可以先在OTA筛选酒店、阅读评价、比较房型，等购买决策基本完成，再打开酒店官网或者APP看一次价格。如果官方渠道便宜几十元，最终订单就可能落在酒店自己的系统里。 对平台来说，搜索和推荐已经产生了成本，渠道收入却要等到消费者真正完成付款之后才能实现。 用户在平台完成决策，再转向其他渠道成交，意味着流量和交易发生了分离。 价格平价机制提高了这条交易链的稳定性。当消费者预期酒店官网和其他约定渠道不会明显更便宜，继续搜索的收益下降。酒店已经选好，价格也有保障，留在当前页面完成付款自然更加省事。 一条完整的商业链由此形成： 流量进入平台——完成搜索和比较——形成购买意愿——价格确定性减少二次比价——平台完成交易——形成渠道收入。 因此，“全网最低价”的商业价值超出了房价本身。 它提高了OTA从流量到订单的转化效率，也让平台为获取流量投入的成本更容易通过交易回收。 当这层价格约束减弱，变化首先发生在不同销售渠道之间。 取消最低价，为什么可能出现更多低价？ 同一间客房从不同渠道卖出去，酒店承担的销售成本并不一样。OTA订单需要支付平台渠道费用；官方渠道则要承担预订系统、支付、会员运营、客服和营销投入。房间提供的住宿服务相同，订单背后的销售成本却存在差异。 为了看清这笔账，可以用一组简单的示意数字。假设一间客房在OTA售价500元，渠道成本按15%计算，酒店留下425元；如果同样房型、入住日期和退改条件的客房，通过官方渠道以475元会员价售出，直营成本按3%计算，酒店可以留下460.75元。 消费者少付25元，酒店多留下35.75元。 只要直营渠道节省下来的成本高于酒店让给消费者的折扣，房价下降和酒店留存收入增加就可以同时发生。 同一间客房通过OTA与直营渠道销售时的收入分配示意 价格平价规则会直接改变酒店做这笔生意的动力。 假如酒店把官网价格从500元降到475元，同时还需要把OTA报价一起降到475元，这次降价就会覆盖更多订单，其中相当一部分仍然承担较高的渠道成本。 酒店原本希望用25元优惠争取一笔低成本直营订单，最终却要在更多平台订单上同步让利。直营渠道节省下来的成本，很难单独转化成公开的价格优势。 当价格平价约束减少，酒店可以根据渠道成本分别定价。直营渠道成本更低，就有更大的空间把部分节约转化成会员价格；平台如果希望把交易继续留在自己的体系里，也要拿出补贴、积分、会员权益或者更好的服务参与竞争。 这也区分了两个看起来很接近、实际机制不同的概念。 最低价保证降低了消费者继续比价的必要，价格竞争则决定了不同渠道愿意为了订单把价格降到什么程度。 多个渠道长期保持接近的价格，消费者少了继续比较的麻烦，但渠道利用成本差争取订单的空间也随之缩小。一旦价格平价约束减弱，酒店官网、不同OTA和会员体系重新获得用价格争夺订单的动力。 法国研究观察到的变化可以验证取消最低价后的最终结果。2015年取消价格平价条款以后，Booking.com上的样本酒店报价也出现下降，短期降幅约2.6%，一年后仍低约1.6%。 因此，“全网最低价”受到限制以后，低价并不会自然减少。 不同销售渠道重新获得价格空间，反而增加了围绕同一笔订单展开竞争的可能。 但这笔经济账还有一个前提：酒店必须有能力把消费者带进自己的渠道。对于不同类型的酒店，这项能力相差很大。 定价权放开后，渠道能力决定酒店能拿到多少收益 直营渠道成本更低，并不意味着所有酒店都能依靠直营获得订单。客房卖出去之前，还要解决一个更基础的问题： 消费者怎样找到这家酒店。 成熟连锁集团已经积累了一套自己的流量体系。 消费者去上海出差，可能已经知道全季、汉庭、亚朵、如家，也可能已经是某个酒店集团的会员。他会主动搜索品牌、打开熟悉的APP，甚至直接从历史订单进入下一次预订。 品牌本身已经成为流量入口。 在这种情况下，官方渠道便宜20元、30元，再叠加积分、早餐或者延迟退房，就足以影响消费者最终在哪个渠道下单。 单体酒店面对的是另一套经济账 。一家消费者从来没有听说过的酒店，即使官网比OTA便宜50元，也很难直接获得订单。 消费者首先要知道它存在，随后才会产生去官网比价的可能。 对这类酒店，OTA提供的服务覆盖曝光、搜索、评价、信用、支付和售后。离开平台以后，这些获客工作需要酒店自行完成。判断直营渠道是否划算，真正需要比较的是：酒店自己找到同一个消费者，并完成同样一笔交易，需要付出多少成本。 全国性连锁已经拥有会员和品牌搜索，可以更充分利用渠道价格差；区域品牌能够经营一部分本地客群和熟客；大量依赖陌生客流的单体酒店，依然需要平台提供需求入口。 由此，酒店品牌的价值增加了一个更直接的财务维度： 能不能帮助门店降低订单获取成本。 当前酒店经营环境又放大了这项能力的重要性。2026年上半年，国内居民出游人次同比增长5.4%，出游总花费只增长2.0%；6月住宿业平均房价指数同比下降5.5%，入住率指数下降2.1%。 当同店收入承压，酒店更有动力通过会员价、淡旺时段和不同渠道报价争取入住率，同时控制销售成本。 定价权能够转化成多少经营收益，最终取决于酒店原本拥有多少直接触达消费者的能力。 这也是规则变化之后，酒店行业真正可能被拉开的差距。 OTA需要重新证明一笔渠道费用的价值 价格平价约束减弱以后，OTA依然掌握大量单个酒店品牌很难覆盖的需求。第一次去陌生城市、寻找长尾酒店、临时调整行程时，消费者仍然需要在大量供给中完成搜索和比较，聚合平台的价值依然存在。 变化出现在购买决策完成以后