瑞幸越来越不像一家咖啡公司了

文 | 品牌棱镜BrandPrim，作者｜赵凯琦，编辑｜田甜 一个咖啡品牌的菜单里，究竟应该有多少杯咖啡？ 瑞幸正在给出一个颇为反直觉的答案：占比越少越好。 2026年以来，瑞幸的点单页面变得愈发热闹。轻乳茶、果茶、冰奶、果蔬茶、酸奶饮品，以及最近加入的珍珠奶茶、木薯桃胶炖奶，正在陆续挤进原本属于美式、拿铁和澳白的地盘。 更反直觉的是，频繁上新的瑞幸，其非咖业务却没有多少品类上的新故事。 轻乳茶、果蔬茶早已被霸王茶姬、喜茶等品牌验证过；珍珠奶茶和木薯桃胶炖奶更是流行了几十年的老生意，从街边糖水铺到全国连锁品牌，珍珠和木薯不知道在多少杯奶茶、糖水里沉浮过。 在咖啡店开始卖奶茶、奶茶店开始卖咖啡的品类混战中，瑞幸没有急于发明新品，而是选择将早已普及的大众品类复刻进自己的门店。 这是为什么？ 瑞幸的算盘变了 如果只看最新财报，瑞幸依旧是一台高速运转的增长机器。 2026年第三季度，瑞幸营收增长17%，营业利润大涨55.1%，月均交易客户达到1.23亿，门店总量更是进一步增长至38909家。在当下的消费环境里，这无疑是一份规模扩张与利润改善并存的优秀成绩单。 但亮眼的数字背后，瑞幸的增长正呈现出总盘狂奔、单店承压的反差。 2026年前三个季度，瑞幸自营门店同店销售额同比增长率分别为-0.1%、-5.3%和-11.1%，连续三个季度为负，且降幅逐季扩大。 对此瑞幸给出的官方解释是，2025年同期外卖平台的大额补贴拉高了对比基数，如今补贴红利退潮，订单和收入自然承压。 然而，从长期来看，外卖补贴的影响更多是阶段性的外部扰动。相比之下，日渐加密的门店网络，才是瑞幸需要长期面对的增长挑战。 过去一年，瑞幸净增近万家门店，总门店数距离4万大关仅一步之遥。 此前早一步跨过这道门槛的蜜雪冰城，也曾遭遇过单店销售承压的挑战。在规模快速扩张的背后，如何平衡门店扩张与单店产出，向来是企业不可回避的课题。 当跑马圈地的边际收益逐渐递减，瑞幸也不得不把目光转向内部，重新算一算存量门店的账。但想要从老店里寻找新增量，瑞幸首先要突破的是咖啡品类本身的消费场景边界。 咖啡的消费场景相对明确，无非是早上通勤、午后提神和加班续命。咖啡因的特性也决定了其消费频次和消费时段的天花板，对大部分打工人来说，一天喝两杯已经足够了。 相比之下，非咖饮品恰好可以补上咖啡覆盖不到的消费场景。 向非咖业务要增长，有其商业合理性。而瑞幸过去几年的表现，也证明了这条路并非纸上谈兵。 以销量来看，瑞幸非咖业务的增长潜力不容忽视。早在2025年，非咖饮品的杯量已经占到了瑞幸总杯量的20%以上；截至2026年5月底，瑞幸非咖产品的累计销售额更是直接突破了200亿元。 具体到单品上，截至目前，非咖阵营里的鲜萃轻轻茉莉销量已经突破4亿杯；羽衣轻体果蔬茶的销量也超过了1亿杯；今年8月推出的泰奶系列，更是以首周超1300万杯的销量，刷新了瑞幸年内新品销售纪录。 从轻乳茶、果茶，到珍珠奶茶、炖奶，瑞幸的非咖产品线持续扩容，争夺更多消费场景的意图也愈发清晰。瑞幸管理层在今年三季度业绩会上明确表示，将持续拓展非咖品类，丰富不同时段、不同场景下的饮品选择。 不过，渠道可以复用，需求却不能凭空创造。面对跨界找增量的任务，瑞幸没有选择平地起高楼，而是采取了一种更讨巧打法：把别人验证过的品类，用自己的方式重新做一遍。 不发明品类，只放大需求 后发制人的策略，其实一直刻在瑞幸的基因里。 早年瑞幸刚切入咖啡赛道时，星巴克已经在中国市场做了近20年的消费者教育，成功把现磨咖啡打造成了都市白领的生活方式。面对这位行业前辈，2018年时任瑞幸CEO钱治亚在接受采访时坦然表示：“我们愿意认真学习星巴克的优点，并在此基础上积极创新。” 落实到行动上，瑞幸省去了普及现磨咖啡的漫长过程，也没有顺着星巴克“第三空间”的老路硬刚，而是用快取小店、数字化点单和高性价比，硬生生在巨头眼皮底下撕开了咖啡的大众市场。 待到咖啡主业站稳脚跟、门店突破2万家规模后，2024年开始，瑞幸又把“借力打力”的套路搬到了非咖业务上。 这个阶段最具代表性的事件，是瑞幸在轻乳茶品类上的强势切入。 2023年，霸王茶姬凭借大单品“伯牙绝弦”杀出重围，一举将茉莉轻乳茶推成现象级爆款，也顺手帮整个市场完成了轻乳茶的品类教育。眼看市场需求已经成熟，瑞幸在2024年8月果断跟进，推出了高度对标的“轻轻茉莉”。 对瑞幸而言，轻乳茶不需要现切水果和繁琐备料，出杯极快，天然契合其快取小店的运营基因。 为了快速抢占市场，瑞幸直接复用了当时近2万家门店的销售渠道与乳品供应链，靠庞大的采购规模压低成本，并以9.9元的促销价精准切入霸王茶姬十六七元的价格腹地。“轻轻茉莉”上市首月，销量就突破了4400万杯。 跟风模仿在餐饮界并不稀奇，但为什么瑞幸总能把别人验证过的品类，快速变成自己的规模大单品？ 核心在于瑞幸在创立初期就借真实订单打磨信息系统、积累运营数据，并将这套数字化与系统化能力沉淀为两大武器。 第一个武器，是数据驱动的爆品流水线与近4万家门店的规模效应。 在瑞幸体系里，爆品的诞生不是靠灵光一现，而是像工业流水线一样精密运转。从前期数据洞察、多轮量化口味测试，到上游供应链锁价、集中营销造势，只要一个品类在市场上展现出广泛需求与复购潜力，一旦接入瑞幸的管道，就能被迅速放大成规模生意。 第二个武器，则是瑞幸对于复杂品类的标准化改造能力。 以今年10月上市的珍珠奶茶为例，瑞幸没有照搬传统奶茶店从生粉圆开始煮制的操作方式，而是使用冷冻熟制粉圆，通过标准化水浴复热完成备料。 相关报道显示，珍珠的核心复热过程需要11至13分钟，但相比传统生粉圆的长时间煮制与焖泡，这一方案已经显著降低了门店操作的复杂性。 瑞幸推出珍珠奶茶、炖奶等品类。（图源：小红书@瑞幸咖啡） 瑞幸真正改变的，是复杂小料与门店运营之间的衔接方式。通过预制原料、提前备料和标准化流程，将传统依赖人工经验的操作转化为可复制的门店动作，进而在加料奶茶和中式糖水等品类，初步实现稳定交付。 而随着越来越多非咖饮品挤进瑞幸的菜单，瑞幸的这场跨界狂奔，也正在撕开中国大众咖啡市场的另一面。 咖啡只是入口，饮品便利店才是终局 经历了长达数年的规模狂奔与9.9元价格血战，单靠咖啡业务，已经越来越难撑起一家大众咖啡门店的体面增长了。 放眼当下的大众咖啡赛道，库迪的开店步伐明显放缓，部分加盟商因补贴缩水而陷入亏损泥潭，闭店率有所上升。幸运咖也在今年7月宣布要将2026全年的新增门店严控在2000家以内，下半年则压到1000家以内。 更残酷的是，咖啡与茶饮的楚河汉界正在迅速瓦解，演变成一场全方位的交叉竞争。 行业数据显示，在全国门店数排名前100的茶饮品牌中，同时布局现制咖啡的品牌占比高达69%。 除了像蜜雪冰城布局幸运咖这种大张旗鼓的子品牌孵化，喜茶、奈雪、CoCo等茶饮品牌也开始通过原有产品线或门店场景探索咖啡业务。 从消费人群和使用场景来看，咖啡与现制茶饮都在争夺城市消费者的日常饮品预算。随着双方不断拓展产品线，两者争夺的其实是同一批消费者的钱包。 因为在绝大多数普通消费者眼里，只要价格在10元左右、出品稳定、下楼两分钟就能买到，品类的边界远没有渠道和效率重要。 而这种“不讲品类、只拼渠道与效率”的商业模式，