12亿美元买一颗软糖：赌一桩“健康幻觉”生意

本文由虎嗅旗下健康与抗衰公众号“ 九叶刀研究 ”首发，头图来自Grüns官网，全文约3400字。 卖小熊软糖的公司，到底值多少钱？联合利华公司的答案是：12亿美元。 就在今年4月，联合利华花12亿美元收购了一家名叫Grüns的公司 [1] 。这家公司才成立3年，仅130名员工，主打产品是一种可可爱爱的 小熊软糖 ，但它和小孩子零食不同，每颗含40多种有机成分，号称“绿色天然软糖补剂”，一经推出，就成了爆品，成立第二年 （2024年） 营收就破了亿，每日出货量就有上千万颗。 实际上，在宣布这起收购案之前，联合利华旗下已经有SmartyPants和Olly两款软糖补剂品牌了，那为什么还要买Grüns？ 巨头敢于花大钱，关键原因之一是看准了健康消费的新趋势：软糖补剂正在以令人难以置信的速度占领全球市场。 软糖补剂征服世界 谁身边还没有几个正在吃软糖补剂的人呢？ 种种迹象表明，小孩子最喜欢的软糖，正在快速征服成年人。行业研究估计，2026年，全球软糖补剂市场规模将达到370.2亿美元，预计2033年更是达到972.9亿美元，年复合增长率达到14.8%。 [2] 数据显示，中国生产了全球约一半的软糖。全球超过四成的软糖保健品，要么用了中国的原料，要么直接在中国代工。2024年，国内上游供应商仙乐健康，软糖业务以3.6%的全球份额位列全球第二 [3] ；2025年，亿超健康一家公司就拿下了中国营养软糖出口量的15.7%。 [4] 虽然中国头部CDMO又一次占据的供应链上风，但仍聚焦于“替谁生产”，本土品牌不占优势，全球营养软糖的头部品牌市场，至今仍由联合利华、拜耳、赫力昂、雀巢、大冢、切迟杜威等国外巨头把持。 过去十年的经验告诉我们，一个行业，只要有中国供应链和品牌玩家的参与，就意味着全球需求非常旺盛。 软糖补剂为什么火？ 人类对甜味的接受度远高于其它味道。在缺乏儿童用药的八九十年代，中国家长就喜欢用白糖加药粉喂孩子吃药，如今，这批人长大了，给自己的孩子喂药，也会优先选择口感甜甜的冲剂。 软糖也是同理，补剂口感不佳，但加了软糖，吃起来就没仪式感和压力，一口回到童年。它可以和零食一样，早上通勤路上来一粒，办公室下午犯困时来一粒，下午茶间隙，还能做增进同事感情的小食。联合利华高管自己就说，公司收购Grüns的重要原因是，它家的软糖能让消费者形成购买习惯。 [1] 另外，软糖色泽鲜艳，视觉冲击力强，在小红书、TikTok等国内外平台，推荐软糖补剂帖子和视频，已经成为流量利器。New Hope Network的分析师报告就指出，TikTok正在成为新补剂消费者的首要入口，这些人从软糖开始接触补剂，然后持续复购，形成了一条完整的转化链。 [5] 美国甚至还有含大麻成分的软糖 好吃，没压力，还自带流量，再不火就没天理了。 但它真的比传统补剂更好吗？倒也未必。 甜蜜的代价：超加工食品 软糖补剂还有一个不那么讨喜的身份： 超加工食品 （UPF） 。 所谓超加工食品，是指在已加工食品基础上，再次加工的工业化产品。通常含有五种以上的添加剂，如防腐剂、人工甜味剂、色素和乳化剂。近年来，越来越多的流行病学研究发现，大量食用超加工食品，与肥胖、心血管疾病、2型糖尿病和全因死亡率升高相关。 [8] 软糖补剂恰好是最典型的超加工食品，它以明胶或果胶做胶基，用糖或代糖提供甜味，再加上酸味剂、香精、色素、包衣蜡，最后混入维生素等活性成分。 不管厂商添加了什么维生素或益生菌，只要基质是糖、胶、香精再加注塑成型，那它跟QQ糖就没啥区别。 超加工食品之所以值得警惕，是因为它的工业配方和添加剂带来了多重健康隐患。具体到软糖补剂，至少有三种风险。 首先是糖超标。 每份软糖通常含有2-8克糖。美国心脏协会建议，女性每日添加糖摄入不超过25克，男性不超过36克 [6] ，但吃一份软糖就用掉了将近三分之一的额度。有些无糖软糖常用赤藓糖醇、山梨糖醇来替代蔗糖，但这些代糖吃多了，会影响淀粉和糖类的分解和吸收，进而导致腹胀和腹泻，长期摄入还可能影响肠道菌群的平衡。 其次，是牙齿损害和超量中毒。 糖和柠檬酸本就容易损害牙釉质，而软糖的粘性则会让这些物质在牙齿上停留得更久，让软糖比硬糖更容易导致蛀牙。 嗜甜是人的本性，一不小心就容易吃过量，所含的脂溶性维生素A、D、E、K会在体内蓄积，一旦过量，可能导致中毒。 比如2018年，在我国江苏常州，一个孩子因为连吃几十粒维生素E软糖而被送医 [9] ；2024年，澳大利亚数百名儿童因为发现软糖很甜，过量误食褪黑素软糖中毒。 [10] 第三，含量误差大。 维生素等补剂在软糖中降解速度更快，经常出现含量不足的情况。制造商为了确保在整个保质期内都能达到标示量，有时候会有意过量添加，有些维生素甚至直接喷洒在糖果基底上。 以联合利华收购的公司Grüns的产品为例，该公司的软糖的纤维含量低于标签含量 （标识6克，实际含量5.27克） ，烟酸含量也略低 （标识16毫克，实际14.6毫克） [7] 。 莫小看这些细微差距，在联合利华官宣收购消息的当月，Grüns就被消费者集体告上了法庭，指控的正是其软糖的含量不足。 8月，补剂制造商NOW检测了亚马逊平台售卖的25款维生素C软糖，得到了的结果也不乐观：有13款含量符合标签声明，但由于维生素C每年降解20%，所以其中5款在保质期结束前，含量就可能不及格；剩余12款干脆 几乎检测不到 维生素C。 软糖补剂这么高歌猛进，竟然还没搞定品控问题，未来还能横扫补剂市场吗？ 想称霸补剂市场，软糖还要过三道坎 软糖补剂行业有三个难题有待解决。 首先是工艺。 有些补剂成分，天生跟软糖这种剂型八字不合。 比如前面提到的维生素C，超过60℃就会加速降解；益生菌在50℃以上温度时，就可能大量失活。但对凝胶进行加热，又是生产软糖必不可缺的步骤。而在储存和运输过程中，软糖对温度和湿度的要求也远高于片剂。 这些难题并非无解。多层包埋技术已经能把益生菌、NMN 等功能性成分的存活率从传统的30%-50%提升至80%-90%；纳米乳化技术让脂溶性营养素的口服生物利用度从30%-40%提升至60%-75%。 中国作为全球软糖补剂头部代工厂集合地，做的功课更多。比如仙乐健康用在线连续熬煮工艺把生产效率提升了5倍，减少了营养物在生产过程中的热损耗；佰诺生物通过低温成型与微囊包埋技术，攻克了益生菌软糖的活性保持难题；健诺生物则实现了肌酸软糖25%-47%的活性成分含量的技术。 微囊包埋、纳米乳化、低温成型、冻干锁鲜，这些技术都不是秘密，但叠加应用，会显著推高生产成本。行业数据显示，在活菌保持的稳定性和长效性技术领域，不同企业间存在显著的技术代差。比如，2025年，采用包埋技术的软糖保健品市场份额约为30%，这意味着，仍有七成的软糖产品没有用上这些技术。 只要愿意不计成本出钱，都好解决，头部企业愿意承担这些成本，但中小品牌就未必了。毕竟，消费者买到一包软糖，到底是走高端技术路线的精品，还是省掉了先进工艺的普通版本，从外观上看不出来，那品牌方自然没有多少动力来改进。 第二是监管。 从2021年起，我国保健品备案剂型中，已经包含了凝胶糖果。因此，软糖补剂也可申请蓝帽子，但现实是， 市面上绝大多数软糖补剂，都是普通食品，而非保健食