便宜5000元的加拿大鹅，治不好山姆的会员焦虑

文丨商业数据派，作者 | 段泽钰，编丨郭梦仪 11月的第一个周末，山姆久违地靠“便宜”刷了一次屏。 有消费者发现，山姆小程序的全球购板块，上架了始祖鸟、加拿大鹅等等品牌，有些商品的标价普遍低出几百到几千元。 到11月8日晚，“山姆多款始祖鸟加拿大鹅被抢空”“山姆加拿大鹅比专柜便宜5000元”两个话题先后冲上热搜。 对山姆来说，这本该是最熟悉的叙事。 但就在几周前，山姆还因为另一场热搜陷入争议。 10月18日，“山姆品质暴跌你还敢去吗”登上微博热搜第一，阅读量超过2200万。虽然山姆随后澄清，相关传播内容中存在AI伪造的视频，但围绕它的品质和选品争议，并非第一次出现。 去年夏天，山姆上架好丽友等大众品牌，就曾引发部分会员不满。今年6月，山姆又因食品安全问题受到市场监管总局约谈。 短短几个月，山姆在舆论场里的形象几经反转。 从被质疑品质和选品，到凭借低价大牌重新吸引关注，一件便宜近5000元的加拿大鹅，仿佛又让会员看到了那个熟悉的山姆。 但今天的山姆，已经比过去大了太多。最新财报显示，截至今年7月底的过去12个月，山姆中国新开了11家门店，会员人数再创新高。 更多城市被纳入配送范围，更多的家庭走进山姆。规模持续扩大的同时，山姆比以往任何时候都更需要让更多会员相信，这张会员卡依然值得续。 这家更大的山姆，还能不能做回那个更“山姆”的山姆？ 摆出加拿大鹅 山姆想说的是“我没变” 这批加拿大鹅的卖法，和山姆门店里常见的商品有些不同。 会员只能线上下单，商品由保税仓直发，门店无售。部分款式限购，页面还标注了不支持七天无理由退货。 即便如此，摆在页面上的价格还是很有吸引力。 一款加拿大鹅女士派克羽绒服售价10999元，同样的款式在天猫旗舰店的双十一补贴价为15800元，价格相差约4800元。 按照普通会员每年260元的会费，买下这件羽绒服省出的差价，够交18次会费。 同样在全球购销售的始祖鸟硬壳夹克，也出现了上千元的价差，一些款式很快显示售罄或补货中。 图源：山姆会员商店小程序截图 对会员来说，这样的价格足够直观。他们看到的是， 交了年费，山姆似乎还能把好东西带到自己面前。 而对山姆来说，一件羽绒服的意义，也延伸到了这一笔交易之外。 全球购沿用已有的线上渠道，商品无需占用门店货架，就能展示给会员。几千元的价差能迅速被消费者看见，这张会员卡就能重新成为话题。 但一年之中会买加拿大鹅的会员毕竟是少数。更多时候，会员推着购物车，挑选的是家里每天要吃、要用的东西。 加拿大鹅能证明山姆的拿货能力，但决定他们下次还来不来的，是日常货架上的东西值不值得专门跑一趟。 过去一年多，山姆在这件事上没少被会员追问。 去年夏天，山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等一批回购率极高的独家商品，补位的是低糖好丽友派、卫龙魔芋爽、溜溜梅和徐福记燕麦藜麦蛋糕。 有会员觉得，熟悉的特色商品少了，大众品牌多了。“我花钱办卡进会员超市，买的却是家门口就能买到的东西”。 选品争议之外，食品安全问题也把山姆推到了监管面前。 2026年6月15日，市场监管总局就线下门店及线上网店多发的食品安全问题约谈沃尔玛中国负责人。 在这之前，黑猫投诉平台上以“山姆”为关键词的投诉已累计约1.5万条，食品安全、售后和会员服务都在其中。 投诉背后，会员算的还是那笔会费账：花钱办卡，是希望山姆先把商品挑一遍，让自己买得放心，也买得划算。一旦选品和品质接连受到质疑，会员就会重新审视：这笔钱还值不值得交？ 而想要让货架上的商品得到会员认可，采购是关键的一环。也就在这个夏天，山姆的采购岗位发生了变动。 6月17日，山姆方面确认，执掌采购体系多年的首席采购官张青因个人原因提交辞呈，6月底正式离任。曾担任这一岗位负责人的Neil Maffey回归，出任代理首席采购官。 到了9月22日，沃尔玛中国宣布，来自美国山姆的Sean Jackson将出任山姆中国首席采购官。他在山姆工作超过17年，赴华前负责非食品采购，服装和家居都在他的职责范围内。 Sean Jackson熟悉的服饰品类，恰好也参与了这次“重回山姆”的故事。 但对于Sean Jackson和山姆来说，这只是个开场。接下来，他要面对的是一家门店更多、会员也更多的山姆。 越来越大的山姆 更难像山姆 这笔会员生意，山姆已经做得很大。 2025年，山姆全渠道销售额突破1400亿元，单店年均销售额超过20亿元。截至2025年底，其付费会员人数已超过1070万。 会员费本身也是一笔可观的收入。普通会员每年缴纳260元，卓越会员年费为680元。联商网援引市场信息估计，山姆会员费一年贡献约30亿元。 与此同时，门店数量也在加速。2025年底是63家，到2026年10月佛山禅城店开业，山姆全国门店增至71家。 会员越来越多，门店越开越多，山姆也听到了一种声音：它正在变得越来越像一家普通超市。 这句话对山姆来说，分量有些重。毕竟，会员每年先交一笔钱，就是为了买到普通超市里少见，或者在山姆买更划算的商品。 也正因如此，山姆一直把货架做得很“窄”。 一家山姆门店大约经营4000个SKU，约为普通大型综合超市的五分之一。每个品类只挑少数几款，采购量就能集中到这些商品身上。 订单大了，山姆可以和供应商商量价格，也有空间一起调整商品的配方、包装或规格。 对供应商来说，订单足够大，花时间开发才划算。对山姆来说，集中采购带来的价格和独家商品，都是吸引会员的理由。 自有品牌Member’s Mark是这套生意的重要一环。 据联商网援引的市场信息，2025年，山姆自有品牌销售额超过560亿元，约占总销售额的40%；在约4000个SKU中，自有品牌商品占比约30%。 图源：沃尔玛中国官网 会员为了特色商品而来，庞大的采购量又帮助山姆拿到更有竞争力的商品。靠着这套办法，山姆把生意越做越大。 但今天，一款商品要面对的采购需求，已经和过去不一样了。 2021年，山姆在中国只有36家门店；到了今年10月，门店数量接近翻倍，还下沉到江阴这样的县级市。 买手看中一款商品后，除了考虑口味和价格，也要考虑供应商能否长期稳定供货，产能能否跟上需求。 山姆在供应商招募页面上就明确写着， 合作伙伴要有“充足的产能，让会员任何时候都能在全渠道购买到想要的商品”。 门店越开越多，一款商品要摆上更多货架，既得供应得上，也得有足够多的会员愿意买。产量有限、受众较窄的特色商品，可能就要给更容易跑量的商品让位。 据中华网报道，山姆核心自有品牌销售占比从高峰期的约68%滑落到43%左右，三年内砍掉了237款进口商品。 与此同时，会员的需求也在变得更丰富。 今年8月，山姆公布了一份覆盖35座城市的会员好物榜。上海会员喜欢购买的商品中，光明鲜牛奶排在前列；到了成都和重庆，虾仁则更受欢迎。 不同城市的购物车里，装着各自熟悉的日常生活。这也能解释，为何一些大众品牌会出现在山姆货架上。 可当普通超市常见的商品多起来，会员心里的那笔账也会变：这些东西在家门口就能买到，为什么还要花钱办一张山姆卡？ 这就是山姆眼下的拉扯。 它希望做得“更大”，去接住更多会员的日常需求；它也需要做得“更山姆”，持续拿出有特色、值得会员专门购买的商品。 重回山姆还得靠货架上的选择 面对“更大”与“更山姆”的拉扯，山姆的动作可