中产的下一个抠门对象：超级双11

文 | 木禾商业财经，作者 I 龚正，编辑 I 杨晶 2009年秋天，阿里巴巴总部一间大会议室里，几桌零食饮料，几十家媒体，一场简短的开场。 没有大屏幕，更没有后来那些滚动的成交额数字。当时天猫的前身——淘宝商城刚完成品牌升级。 时任淘宝商城负责人的张勇后来回忆，做双11的初衷很简单，就是“生存”。至于为什么选11月11日，他在接受媒体采访时的原话是，“11月份得干点啥，把成交往上拉一拉。” 那时美国有黑色星期五，中国电商人也认为该有自己的购物节，而11月恰好夹在国庆和圣诞之间，是消费的空白期。后来，团队告诉他这天是大学校园里的光棍节，张勇觉得挺好，“光棍很孤独，要在网上抒发自己的内心。” 16年过去，独身的人越来越多。不同的是，很多人不再沉迷于通过买买买，来宣泄这种孤独，反而是与孤独自洽。他们开始不囤卫生纸，不通过凑满减，买很多无用的东西，而是买拼豆，买浆板，买“不要蕉绿”，买熏香和保健养生，更加在意自己的情绪供给和具体可感知的幸福。 双11，就这样见证了几代中国人的消费代际变化。最主要的是，支撑双十一的“兜里的钱”真的从少到多，到不见涨了。 从一掷千金到抠抠搜搜 2009年秋天，张勇亲自来到绫致时装，希望他们参加一个在11月11日举行的促销活动。 绫致时装集团源于丹麦，旗下有杰克琼斯、ONLY、VERO MODA、SELECTED等品牌。 当时的双十一，还在蛋壳里，没有任何知名度。时任绫致时装的副总裁Gina，后来在接受《中国经济周刊》采访时回忆：“淘宝商城的老大亲自来邀请，我们就欣然接受了，就想去试一下吧。” 据周刊的报道，那时距离杰克琼斯在淘宝商城注册旗舰店，只过了不到两个月。2009年9月24日，店铺上线，运营团队只有三个人：一个负责人、一个店长、一个编辑。 绫致时装没把这场活动当回事，双11当天所有人都按时下班了，完全没有安排人加班。 当时，绫致时装淘宝店铺日销售额在5万到8万元左右，“我们想就是一个促销活动，大概会将日销售额涨四五倍的样子。”负责人说。 结果，11月11日当日，绫致的店铺爆单了。凌晨两点，团队运营负责人被淘宝小二的电话吵醒：“你们店铺里的很多货品都卖光下架了，能补货吗？” 那天，杰克琼斯单店卖出了超过550万元。 首届双11共有27个品牌参加，杰克琼斯的550万，占到了5000万元总销售额的10%，同时相当于该品牌当时在中国市场两个月的销售额。整个绫致都惊呆了。 杰克琼斯成了“双11”可以继续搞下去的正面案例。而其它未参加、或者婉拒的商家，本来还不相信一个“光棍节”能卖出什么东西。淘宝也没指望靠这个赚钱，它更重要的任务，是养消费者一个习惯，养站内一个生态。池塘都未建起，无法养鱼卖鱼。 到了2012年，也就是首届双11的三年后，淘宝系双11交易额达到191亿元。数字背后，中国零售商业，还迎来了一个重大变化：单日电商销售额首次超过线下。 这个双十一，总部在成都崇州经开区的全友家居，单日成交额突破1亿元，成交笔数超过3万笔，挤进天猫当天销售前三名。这个数据背后的含金量不低。 家居是一个极度依赖线下体验的品类。沙发要坐，床垫要躺，柜子要敲一敲。在2012年，当时还没有人相信一个家居品牌，能在虚拟空间里，一天卖上上亿。 但全友做到了。其它竞对——顾家家居同一天成交6039万，林氏木业5881万，曲美2300万，都不如它。当然当时也出现了一个插曲。全友和顾家家居都在争辩自己的销售额是家具品类第一。放到现在的消费观来看，有点儿“小孩儿赌气”的感觉。现代的消费者，更讲究“心智”。大家会想，“销量第一，品质是不是比较大路货？” 罗莱家纺也是另一个样本。2012年双11，罗莱家纺单店成交突破5000万，在家纺类排名第一。家纺和家居一样，同样是一个线下体验感很强的品类，床单的手感、被子的厚度，都需要摸过才知道。结果大众就直接在天猫上闭着眼睛选了。 在这些品牌商家赚得盆满钵满的背后，是一年比一年高涨的社会消费情绪。没有大众“给个面儿”，双11不会平地起大浪。当年GDP同比增速达到7.8%，房地产年末创新高，大众拥抱着的是一个“今日买套房，明日就能暴富”的时代。 在阿里总部所在地杭州，公交站台的双11广告，就是当年的投流吸粉王道，不像现在大家见了“无感”。 图 | 现在看到这些广告，估计大家已无感。 有店主抱怨“平时价格已经降到肉里了，还要放价，那只能放水，先把价格虚抬上去再打对折。但消费者不在乎。白领、大学生、年轻人，他们自觉自己有光明的未来，也愿意接招拆招，认为自己“凑满减”，薅了一个大羊毛，非常乐于透支一点儿今日的老本儿，去换明天职场里的一件战袍。按照今日观点，那是经济上行期空气里，弥漫的乐观。 这种热潮一直持续到2021年，天猫GMV达到峰值，但就像阴阳必定平衡的规律一样，繁荣的背后，是角落里也出现了越来越多的裂缝：用明日的钱补贴今日，这让一些商家们赚钱越来越吃力。流量费、推广费、折扣成本、退货率，一场大促做下来，大家蒙圈了：热闹是平台的，自己到底挣没挣钱，怎么越来越说不清。 转折发生在2022年。天猫、京东双11的GMV增速开始放缓。更重要的是，那一年，头部平台第一次集体默契地不再对外公布具体成交额。没有大屏滚动数字，没有实时战报，取而代之的是“品牌增长翻倍”“用户数提升”这类毫不性感的模糊表述，真让人倍感寂寞。 到了2025年，天猫甚至取消了媒体开放日，战报彻底缺席。平台有自己一套冠冕堂皇的说辞，但同时所有人都门清儿：那个靠一个数字游戏，就能点燃全民消费情绪的时代，结束了。 经济大环境的转向、消费心理的成熟、平台生态从增量抢夺转向存量博弈，三股力量同时作用，让双11的“记分牌”失去了时代MARK的作用。 图 | 这种夸张的战报，也成为历史的黄页了 消费大变样 双11被营销大佬们，赋予了很多意义。光棍节、独身节，被包装成一种时髦的生活方式，笼罩着神圣的光环。但它的本质，是经济向上走带给社会的附赠品。 商家愿意割点肉，用明日的增长换今日的出血。消费者愿意花一点存款，用明日的收入预期，来填今日的放纵。供需双方共同的意愿，成就了平台的撮合生意，共创了双11奇迹。 当年受经济上行期双十一最大恩惠的消费品，是服装和手机两大品类。 雷军的崛起或许应该感谢马云的助力。2012年双十一，小米还没成为单店冠军。但到2013年，小米官方旗舰店以5.53亿元成交额稳居天猫单店第一，是首个单店破亿的商家。2014年，小米在天猫卖出116万台手机，销售额达15.6亿元，约占天猫当天总额的3%，成功卫冕单店第一。 要知道，小米的线下店生意，始于2015年。2017年才提为战略级项目。没有马云的云上商场，雷军可能也不会发达得这么快。 图 | 流传于网络的双人合影 在服装领域，出身于淘洗的三大潮流女装——茵曼、韩都衣舍、阿卡（Artka），异军突起，让大众认识到了原来天猫也有“造星”的能力。要知道，在步行街时代，统治街上的三大淑女风“三巨头”，还是阿依莲、淑女屋、达芙妮。 唯一可能需要马云也来感谢商家的案例，日本首富柳井正应该算其中一个。 为啥要互相感谢，因为此前天猫更多是成就别人，而优衣库作为一个线下发达的国际品牌，它对阿里的依附一开始是有限的，甚至是警惕的。但它最终选择加入，它用性价比品质，提升了天猫