大模型的Token生意，终究没绕过天猫

文 | 版面之外，作者｜画画 大模型公司，开始上淘宝卖 Token 了。 9 月 2 日，智谱在天猫开出官方旗舰店，首发商品是 GLM Coding Plan，个人版月付 118 元 起，最高档月付 1078 元 ，团队版同步上架。次日，天猫上线「AI 空间站」专区，阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek 等头部模型厂商集体入驻。 货架上的商品很特别，没有物流和实物，用户付款买的是 Token，以及对应的 AI 使用额度。 乍看之下，这只是多开了一个销售窗口。但真正在变化的，是大模型这门生意的底层形态，它开始像快消品一样，需要渠道了。 一、Token从计量单位变成货架商品 购买大模型服务的传统路径，通常是这样的：先找到官网，注册账号，在技术文档里翻找套餐说明，再努力理解 Token、API 并发和调用额度之间的换算关系。 天猫把这套流程压缩成了电商用户最熟悉的几个动作： 搜索、选档位、付款。 智谱已经将 GLM Coding Plan 拆解为标准 SKU，Lite、Pro、Max，分别对应不同的 Token 额度和使用权益，同时提供月付、季付、年付等多种周期。 这一步看似简单，却彻底改变了大模型的商品属性。 技术产品走向大众市场，最难的一关是把复杂能力翻译成用户能直接感知的价格、权益和使用场景。 如今用户无需理解模型参数、上下文窗口或推理架构，他只需要知道：每个月花多少钱，能用多少 Token，以及这东西到底能帮他做什么。 当 Token 以商品形态出现在天猫，变化的不只是销售渠道，更在于大模型第一次拥有了标准化的「零售界面」。 Token 能变成商品上架，说明这门生意已经不只是理论上的可能性了。翻一翻模型公司的财报，这个判断会更清楚。 二、从卖模型转向卖调用 智谱和 MiniMax 的半年报，清晰地勾勒出这门生意的转型轨迹。 MiniMax 上半年收入 1.166 亿美元 ，同比增长 283.1% ，已超过去年全年水平。其中，开放平台及其他 AI 企业服务收入达 7393 万美元 ，占总收入 63.4% ，同比增幅高达 703.1% 。 更值得关注的是 Token 消耗量，截至 7 月，这一数字已是 1 月份的 20 倍 。 开放平台业务的增长，直接来源于个人付费用户、企业用户、API 调用量以及 Token 套餐的快速扩张。 智谱的变化同样鲜明。上半年，其开放平台及 API 收入达 8.25 亿元 ，占总收入的 86.5% ；截至 8 月底，MaaS 平台 Token 调用量较年初增长超过 40 倍 ，API 平均售价提升约 101% ，MaaS 毛利率达到 24.6% 。 把两份财报放在一起看，路径已经很清楚了。 本地部署仍然存在，但云端 API、Token 套餐和开发者服务，正成为越来越重要的收入支柱。 这改变了模型公司的生意结构，API 按量计费，收入随每一次真实调用发生；而月卡、季卡、年卡，则是把零散的调用行为包装成可预期的订阅制收入。 对模型公司而言，Token 套餐不只是一张新的价目表，更意味着它在经营一门具有持续性和复购属性的生意。 天猫恰好在这个节点切入。它并没有创造 Token 生意，只是把已经成型的商业模式，放进了一个极度成熟的消费渠道里。 生意模式跑通了，但模型公司很快会遇上一个新问题，这个模式的天花板，取决于能触达多少用户。而官网的流量半径，天然有限。 三、官网之外，需要另一个入口 模型公司的官网，本质上是一家品牌专卖店。 走进来的人，大多已经清楚自己要什么。开发者找 API 接口，程序员找 Coding Plan，企业客户寻模型部署方案。这套模式对核心用户很高效，但对更广泛的普通用户而言，存在天然的门槛。 很多人已经知道 AI 能写代码、做研究、生成内容，但他们未必知道该去哪个模型的官网，更不会主动研究 Token 是怎么计算的。 天猫提供了另一扇门。用户搜索 AI 服务，比对不同套餐，直接付款，整个过程跟购买视频会员或软件订阅没什么区别。 模型公司最不缺的是技术，但越来越需要补课的是获客。当模型能力开始走向普及，增量用户的争夺战必然从技术社区蔓延到更大的消费市场。 智谱开天猫旗舰店的价值，正在于此。它不只是多了一个销售页面，更是多了一个触达非原生 AI 用户的入口。 厂商需要渠道，是需求侧的逻辑。但这件事能成，还得看平台愿不愿意接。天猫的「AI 空间站」，恰恰给出了一个明确的回应。 四、天猫开始在货架上留给AI一个位置 这件事对天猫同样挺有意思。 9 月 3 日上线的「AI 空间站」，首批入驻者已囊括阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek 等主要模型厂商。其中有品牌官方旗舰店，也有通过代理模式进入的第三方服务商。 这其实很像天猫最熟悉的生意逻辑。平台不必亲自生产所有商品，它只需要让品牌把商品摆上货架，让用户在同一个地方完成选择和交易。 唯一的区别在于，这次货架上的商品从实物变成了 AI 能力。 天猫正在做的是把传统商品货架，延伸为「AI 能力货架」。用户不再需要先决定用哪家模型、再跑去对方平台注册购买；他可以直接在天猫内完成从认知、比较到支付的全部环节。 更重要的是，模型之间第一次拥有了直接的商品可比性。在同一张页面上，智谱卖 118 元 的 Coding Plan，另一家卖多少、给多少 Token、附带什么权益，用户扫一眼就能比较。 这种透明化对模型公司来说并不轻松，却极度符合电商的底层逻辑。 货架摆好了，模型们也悉数上架。但摆上货架之后，竞争的逻辑就变了，不再是技术参数的暗战，而是一场明牌博弈。 五、模型能力被放上同一张价签 模型公司过去习惯比参数、榜单、推理速度和架构创新。但进入消费货架之后，用户第一眼看到的信息变成了： 价格、Token 额度、使用周期、续费成本。 技术能力决定产品上限，而套餐设计决定用户是否愿意掏出第一笔钱。这会直接改变产品经理的工作重心，模型公司不得不开始思考一个以前没那么紧要的问题：一个月到底卖多少 Token 才合适？ 太少，用户觉得不划算；太多，套餐总价抬高，购买门槛也随之上升。轻度用户和重度开发者对额度的需求差异极大，不同付费意愿的人群需要不同的档位来承接。 这其实已经是一门很传统的消费生意了。 产品侧需要同时兼顾技术指标和消费心理学，这在纯技术驱动阶段几乎是不存在的考量。 渠道成本也会逐渐浮出水面。苹果 App Store 的 30% 抽成长期存在，AI 订阅进入大型平台之后，同样会面对流量成本、交易成本和平台议价权的问题。 最终谁承担这部分成本，眼下还没有定论，但随着市场规模扩大和平台竞争加剧，这个问题的答案会直接影响模型的定价模型和利润结构。 但有一点已经越来越清晰，模型公司一旦踏入货架，就很难再只按照技术公司的逻辑去竞争。它必须开始认真经营价格体系、套餐梯度、转化率、复购率和渠道关系。 把所有这些变化串起来看，会看到一个更完整的图景：技术、产品、渠道三个齿轮，正在同时咬合。而渠道这个齿轮，此前在 AI 行业的讨论里一直被忽略了。 六、AI商业化，绕不开渠道 AI 行业讨论芯片、模型架构和应用场景已经很久了，但渠道这个环节很少被单独拎出来审视。 回溯过去，电商时代，平台掌握了商品