当喝白酒不再是一件“正经事”

一瓶白酒，为什么开始出现在酒桌之外？ 在中国，喝白酒可能是少数几件需要先学规矩，再谈喜好的事情。 参加饭局，要知道什么时候敬酒、先敬谁、杯子应该放多低；参加婚宴，桌上摆什么酒，有时比酒本身好不好喝更重要。对于很多中国人而言，白酒从来不只是一种饮品，它还承载着人情、身份和一整套复杂的社交秩序。 但一个有趣的现象正在发生： 当越来越多年轻人试图逃离传统酒桌，白酒却开始主动走进他们的生活。 2024年，汾酒来到成都东郊记忆，把清香白酒放进一场名为“巴巴适适”的潮流市集；2025年，它走进广州永庆坊，用“好彩好彩”与岭南街区文化相遇；到了2026年，汾酒又来到杭州湖滨步行街，让桂花、龙井、音乐和创意调饮成为认识白酒的新入口。 三座城市，三种截然不同的生活方式。一瓶来自山西杏花村的白酒，开始尝试用当地人熟悉的语言、空间和饮用方式重新介绍自己。 如果只把这些活动理解成白酒品牌又一次年轻化尝试，未免有些可惜。 比起如何吸引年轻人的注意，我们更想讨论：当喝酒不再只是一种社交需要，一瓶长期依靠传统酒桌建立价值的白酒，还能用什么理由让消费者愿意主动举杯？ 年轻人的酒单越来越长，白酒为什么还在桌上？ 对今天的年轻人来说，喝酒越来越像是一道开放式选择题。 下班后去精酿酒馆，可以在不同麦芽香气与果味之间挑选；朋友聚会时清酒酒、烧酒和葡萄酒各有适合的场景；即便不去酒吧，也有人愿意在家研究配方，按照自己的口味调出一杯鸡尾酒。 年轻人当然还在喝酒，只是喝酒的理由与场景正在变得更加多元。 奥纬咨询有关中国饮酒场景研究的研究显示：65%的年轻消费者（25岁至35岁）偏好于3至5人的小团体聚餐，人均消费集中在200至300元，偏好川菜、西式小酒馆、火锅、和烧烤等更现代、更休闲、社交属性更强的场景。 不难看出，这代年轻人的餐桌，更小、更轻、也更自在 。 这种趋势同样也传导到中国白酒市场。 2026年立信数据研究院基于全国5000份消费者样本的调查显示，在白酒消费场景中，家庭及朋友聚餐占比达到51.6%，高于商务宴请及社交应酬的33.1%；而独自小酌或佐餐搭配的比例也达到28.6%。 这些变化，也开始倒逼传统白酒企业重新思考： 除了讲述悠久的酿造历史和品牌地位，还能通过什么方式，让一瓶酒进入人们的日常生活？ 2023年，茅台与瑞幸合作推出酱香拿铁，将白酒风味装进一杯日常咖啡； 2026年5月，中国酒业协会联合美团闪购，携手茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等九家头部酒企，推出50毫升“小酌瓶”。 但这还只是第一步。一种新的喝法、一场有趣的活动，或许可以让消费者产生好奇，却未必能够让一种酒成为稳定的日常选择。 更深一层的问题是，不同地方的人原本就有不同的饮食习惯、社交方式和文化偏好。白酒该如何理解这些差异，而不是把同一套营销方案复制到所有城市？ 从这个角度来看，汾酒连续三年的“恰如其汾”城市巡游，提供了一个值得拆解的案例。 一瓶汾酒，如何在三座城市说三种“方言”？ 如果把2024年的成都、2025年的广州和2026年的杭州三场活动放在一起，会发现这是三场不同的实验：三站都保留了“恰如其汾”的主题，却在选址、活动形式、产品体验和文化表达上做出了不同选择。 名字是个巧妙的起点。 “恰如其汾”借用了“恰如其分”的熟悉表达，将品牌名称自然嵌入日常语言。它不强调白酒的历史地位，也没有要求消费者先理解某种复杂的酿造文化和传统工艺，而是从一个几乎人人都懂的生活尺度出发： 凡事讲究分寸，恰到好处。 这份分寸感本身就带着邀请。更值得看的是，同一句话在三座城市被说出了三种意思。 第一站成都，汾酒先把酒杯端出了宴席 这一站的地址选在了东郊记忆。这片由工业遗址改造而来的文化空间，早已聚集了年轻人熟悉的潮流业态。对于一个周末原本就打算来这里喝咖啡、买面包或逛市集的人来说，走进活动现场遇见汾酒，像是一场不期而遇的惊喜。 汾酒并非是活动中唯一的主角。市集中30多个品牌带来了咖啡饮品、烘焙轻食、手作文创、户外运动和各种生活方式产品。汾酒并没有试图用自己填满整个空间，而是先让它与这些年轻人已经熟悉的消费品并列出现。 微醺同样还有另一种喝法。活动现场汾酒与成都咖啡和调酒品牌合作，特地带来限定特调汾酒鸡尾酒。青花撩人，呼应青花汾酒；竹林秘境，对应的是竹叶青酒清雅绵长。 汾酒以此为切口，将自己融在成都人民松弛写意的日常生活中。汾酒没有放弃它的酿造文化，而是先让消费者在熟悉的市集、音乐和社交中产生兴趣，再为有意愿深入了解的人提供入口。 它尝试解决的是一个最基础的问题：怎样让原本没有打算喝白酒的人，在一个放松的下午，愿意端起第一杯。 到了广州，汾酒要回答的变成了另一个问题：怎样让一瓶来自山西的酒，与当地人的生活真正发生关联？ 2025年10月，城市巡游来到广州永庆坊。 与成都东郊记忆所代表的工业潮流空间不同，永庆坊的吸引力来自另一种城市肌理：西关老街、骑楼建筑、传统民俗与新兴商业在这里交织，既是广州人熟悉的生活空间，也吸引着大量年轻游客。 汾酒将广州站命名为“好彩好彩”。“好彩”是广府地区日常使用的表达，带有幸运、好运的含义，也常常出现在节庆祝福和生活交流中。 它与“恰如其汾”的结合，不仅仅简单把全国统一的品牌口号翻译成粤语，更是让品牌进入一种当地人能够自然理解的语境中。 广州站还有一个比文化符号更深的设计。汾酒试图重新寻找自己与这座城市的历史联系。 广东早期饮食文献《美味求真》记录十几种使用汾酒烹制的腊味菜品；品牌也通过晋商贸易和广州商贸史，用十三行连接汾酒与岭南之间的历史往来。 这种文化连接的价值，可以迅速拉近与消费者之间的关系：以为来自外地的产品，其实早已经交融于自己熟悉的饮食文化和城市记忆。 而到了杭州，变化开始从品牌如何表达，延伸到消费者如何参与。 2026年10月30日至11月1日，“杭州调调”来到杭州湖滨步行街。 活动依然保留了城市巡游的基本形式：市集、音乐、文化分享、互动游戏和创意调饮。但杭州站最值得关注的，却是一杯桂花汾酒。 在活动开展之前，社交平台上已经有人尝试把汾酒与桂花结合，制作自己的调饮教程。 桂花是杭州极具辨识度的地方风味，也与这座城市的季节记忆、饮食文化紧密相连。对消费者来说，把它加入酒中是一种从熟悉口味出发的日常创造。 随后，这种自发的饮用方式进入了品牌的视野。 在杭州站，汾酒将桂花、龙井、仙居杨梅等当地风物融入现场特调，并宣布桂花汾酒计划于2026年年底正式上市。 这与前两站形成了值得讨论的差异。 成都和广州更多体现的是品牌主动设计场景，让消费者更容易接近白酒；杭州则让人看见另一种可能： 消费者先提出新的喝法，品牌再选择回应。 传统白酒企业擅长讲述酒如何被生产出来：产地、工艺、年份、香型和品质标准，构成了一整套成熟的价值体系。 而当这套固有的体系开始松动，品牌与消费者的关系从原有的单向输出转向为交融互动。来自消费端的创意开始被品牌认真对待，产品创新就有可能从单向研发，逐渐转向对实际使用需求的回应。 从成都到广州，再到杭州，三站活动巧妙呈现出同一套思路的不同层次：在成都，品牌尝试成为消费者愿意参与的生活场景的一部分；在广州，它寻找产品与地方文化之间的联系；在杭州，它进一步回应消费者自发创造的饮用方式。 汾酒正在用这种方式，让不同城市的消费者，找到各