短剧出海泰国，重走了一遍当年移动梦网的老路

文 | 刀客Doc 在美国，ReelShort的周卡卖19.99美元。在泰国，同样的会员权益被放进了运营商AIS的套餐，促销价一个月39泰铢，约合1.2美元。折成月费，两边差了大约70倍。 这个价格出现在今年4月。AIS把ReelShort的VIP和指定5G流量打包在一起，标价599泰铢的会员，39泰铢就能拿到。ReelShort方面说，这是它在全球范围内第一次和电信运营商合作。 七个月后，同样的价格又出现了一次。11月2日，AIS旗下的流媒体平台AIS PLAY开出一个新的短剧专区：FlareFlow。月费还是39泰铢，含增值税，流量另算；首批内容是英语、中文和韩语剧，配泰语字幕。 这两款产品背后是同一个股东。FlareFlow由中文在线100%控股；ReelShort的运营方枫叶互动（Crazy Maple Studio），第一大股东同样是中文在线，持股49.16%。这家以网络文学起家的北京公司，用两个品牌在泰国收入最高的运营商里占了两个位置。 另一边，点众科技的DramaBox在7月与True集团旗下的TrueID合作，上线短剧小程序TaTang，片库超过4万部，周卑69泰铢，月卡159泰铢。True背后是正大集团，TaTang的入口除了TrueID，还有自家电子钱包TrueMoney。 8月，中文在线又和正大集团签下一份更宽的协议：FlareFlow在TaTang里开设专区，双方从10月起用AIGC翻拍泰语短剧，再合办一个短剧人才孵化计划。 算下来，泰国两大电信集团的短剧货架上，都摆着中文在线的产品。 内容公司把产品交给运营商打包，运营商向用户收钱，再和内容公司分账。这套玩法，中国互联网二十多年前已经走过一遍，当时它的名字叫移动梦网。 一、泰国人愿意花钱，平台却在降价 泰国是一个很舍得为短剧花钱的市场。 今年7月，泰国商务部下属的贸易政策与战略办公室发布了一份研究。2025年上半年，泰国竖屏短剧APP的下载量排在全球第六；2025年第一季度，泰国的短剧内购收入约775万美元，在中国大陆以外排第三，前面只有美国和日本。一个人均GDP不到美国十分之一的国家，在这个品类上把韩国、英国都甩在了身后。 放到全球看，这门生意已经不小。DataEye统计，2026年前三季度，海外短剧APP内购收入超过21亿美元，下载量超过22亿次。海外下载量前十的短剧APP全部有中国背景，内购收入前十里中国公司占了九席。TrueID在发布会上引用的数字是，泰国短剧APP下载量排在东南亚前三、全球前十。 运营商AIS在4月披露，过去一年旗下用户对短剧APP的使用增长了56%，新增约300万人，每月有约900万客户在用这类应用。AIS的移动用户是4710万，短剧用户大约占了五分之一。这些人原本散落在各个APP里，各自绑卡、各自付费，运营商只能看着流量从自己的管道里经过。 价格这一侧却在往下走。ReelShort在泰国的VIP标价是每月599泰铢，约17.5美元，和它在美国的定价处在同一个量级。AIS套餐里的39泰铢，只有这个标价的6.5%。 问题就出在这里。泰国用户既肯付费，付费规模又排在全球前列，平台为什么要把价格砍到零头，还把向用户收钱的权力交给运营商？ 二、绕不开的两大卡点：支付和买量 先说支付。 短剧APP的收入几乎全部来自应用内购买。用户看到第十几集，剧情卡在最要紧的地方，弹窗要求付费，这时他需要在App Store或Google Play里绑好一张卡。在美国，这一步几乎没有门槛。 在泰国，很多人就停在了这里。泰国的借记卡很普及，日常付款靠现金和扫码的PromptPay，信用卡持卡率却一直偏低。 支付服务商Fortumo早年与泰国运营商dtac合作时估算，如果没有话费代扣，数字内容商户会错过85%以上的付费用户。 即便绑上了卡，还有一笔通道费。苹果和谷歌对应用内购买抽成15%到30%。第三方机构Appfigures曾统计，DramaBox、ShortMax、ReelShort三家某天合计流水超过300万美元，平台实际到手约213万美元，将近三成留在了应用商店。 运营商计费把这两件事一并解决了。用户不用绑卡，费用直接记进话费账单，连预付费用户也能买。 这条路在东南亚的手游和音乐付费里早已走熟，短剧只是货架上新来的商品。 True走的是另一条支付路径。TaTang可以直接在TrueMoney里打开，用户用电子钱包余额付费，同样绕开了信用卡和应用商店。两家运营商办法不同，指向同一个事实：在泰国，谁握着付款按钮，谁就握着用户。 第二个卡点是买量。 出海短剧的生意，很大一部分收入又回流给了Meta和TikTok。新加坡研究机构Media Partners Asia（MPA）在今年的报告里估算，2025年ReelShort的营销和获客支出略高于收入的一半。 那一年ReelShort收入7.85亿美元，规模已经是行业头部，却仍然净亏约1200万美元。 行业里流传着一个算法：一部投资15万美元的短剧，大约要投放到150万美元才能回本，有制片人估计八到九成的剧回不了本。 FlareFlow更极端。2025年它收入3.5亿元，净亏超过4.7亿元，亏损比收入还多。2026年上半年，投放收缩之后，它收入2.52亿元，净利润1.52亿元。一年之内从亏损超过全年收入，到净利率六成，中间的变量主要就是买量。 所以，压低营销占比成了整个行业最要紧事情。MPA预计，ReelShort的营销占比会在2028年降到45%以下，每降1个百分点，EBITDA增加约1050万美元。它列出的五个降本因素里，有一条就是运营商合作。 降本的压力还在加大。10月，内购收入排第一的DramaBox和排第五的GoodShort传出合并，两家原本在同一批广告位上互相抬价。 合并后出任董事长的陈瑞卿却对媒体表示，两家不竞争了，还要和别人竞争，投入只会更多。字节跳动的PineDrama上线不到一年，下载量就破了亿。牌桌上的人越多，Meta和TikTok上的竞价只会越贵。 总之，在信用卡少、买量贵的市场，运营商同时握着付费入口和现成的用户池，平台不必再花钱把用户一个个从广告里拉回来。 ReelShort显然看清了当下的局面。 合作发布时，枫叶互动的CEO把泰国称为区域扩张的跳板。9月底，ReelShort宣布与印尼Telkomsel（超1.5亿用户）、菲律宾Globe（约6700万）和新加坡Singtel合作，加上AIS，四家运营商合计覆盖超过2.75亿个移动连接。 泰国只是第一个试验场。 三、39泰铢的代价 运营商替平台解决了获客和支付，平台交出去的，是定价权。 短剧的按集付费，本质上是一套精细的价格歧视。前10到15集免费，剧情卡在关键处要求付钱，再往后每一集都要用虚拟币解锁。轻度用户看完免费集就走，重度用户一个晚上可以花掉几十美元。美国那张19.99美元的周卡，就是为这批人设计的。平台的利润，主要来自这一小部分人。 包月把所有人拉到了同一个价格。一个在APP里每月愿意花599泰铢的用户，进了运营商套餐，也只付39泰铢。 两家运营商给出的价格也不一样。True的TaTang月卡159泰铢，原价199泰铢，是AIS的四倍。AIS把短剧当作套餐的附加权益，价格压得很