私域直播屡被曝光查处仍能死灰复燃 如何斩断私域“神药”的链条？

私域直播夸大疗效、坑骗老年消费者，屡被曝光查处仍能死灰复燃 如何斩断私域“神药”的链条？(金台视线) 私域“神药”问题屡被曝光。一些不法商家通过微信群、企业微信、小程序等媒介，在相对私密和封闭的范围内，开展夸大健康类产品疗效的宣传，坑骗老年消费者。有读者、网友称，自己或身边人陷入此类骗局，不仅蒙受经济损失，还可能损害身体健康。 更令人担忧的是，有些营销私域“神药”的商家，被曝光并处罚后，依然能改头换面继续引流、卖“神药”。 私域“神药”，为何有这么强的欺骗性？一些商家被打击后为何还能死灰复燃？记者开展了调查。 为何信“神药”？ 拿捏老人心理需求，明暗结合、真假参半 “一笔订单就是一万五，这可都是养老钱。”几个月前，贵州贵阳市读者严先生回家探望母亲，发现屋里堆了许多快递纸箱，里面是一盒盒药膏。一问，才知是从直播间买的，商家称可以治“三高”、脑梗等诸多老年人常见病。 有这么神吗？严先生查阅说明书，发现“功能主治”中都不包括这些疾病。拿过母亲手机一看，私域直播软件、养生群、嘘寒问暖的“健康小助理”、过期的“养生课”链接……他才发现，这就是媒体曝光过的私域“神药”，于是向相关部门投诉。 在相关部门协助下，他们成功拿到退款。但严先生还是很担心，因为卖药的机构还在，母亲至今也不相信“专家”和“小助理”骗了自己。“我在外地工作，不能总陪着母亲，万一她又被骗了怎么办？”严先生说，“我就不明白，为啥母亲宁可信骗子，也不信我的话？” “老年人坚信的不一定是产品，而是一段长期经营的关系。”复旦大学老龄研究院教授申琦曾带领研究团队调研发现，很多老人是真心把主播当朋友。“商家能够取得信任，往往是因为他们满足了老人的三种心理需求：希望身体健康，希望有人关心，希望自己能独立处理生活中的事情。”申琦说。 主播或者“健康小助理”通常很关心老人身体状况，经常介绍“养生知识”，有的还帮忙跑腿，解决生活问题。这满足了前两个需求。此外，老人通过听讲座和买药，还能产生充实感和掌控感。一位老人对记者说：“每天听一点健康知识，感觉是一个进步。而且，自己要是把身体调理好，就不用老跑医院了，也不会拖孩子后腿。” “这种长期积累起来的关系，不是拿出一篇辟谣文章就能马上改变的。”申琦说。 除了拿捏老年消费者的心理，商家还努力为自己建立权威可信的人设。记者发现，他们在私域和公域呈现出两种风格。在私域极力增强隐蔽性，新来者往往要经过“线下接触或熟人引流—加入微信群—领取链接或二维码—进入特定直播间”等多个步骤。部分直播间还设置邀请码、限定观看人员、随时更换链接。但这并不意味着他们在公域无所作为。相反，许多商家在公开场合相当活跃，以为私域背书和引流。 王谢(化名)的母亲在“专家”“小助理”的引导下，购买了120多瓶“某某膏”，花费近5万元。商家称此药能快速治愈高血压、冠心病、心绞痛、中风偏瘫等10余种病症。王谢的母亲服用后却感到心脏不适。 王谢说，私域直播间主讲人“史老”在电视台出镜，增强了迷惑性。“史老”自称御医传人，根据宫廷秘方研发出了“某某膏”。某电视台曾播出数期他出镜的广告，却被包装成了访谈节目。比较“史老”的公开广告和内部宣传品，他在电视上讲得比较保守。粉丝很难发现二者差别，只单纯地认为“史老”上了电视，等于得到媒体的背书，更加相信他在私域直播间所讲的内容。 公域为私域提供流量和掩护的例子不胜枚举：有网友看到电视养生节目，扫描屏幕二维码想了解健康知识，却跳转到企业微信，被推荐了一款植物饮料，说可以治老年慢性病；有网友看到博主科普医药知识，私信请教问题，被引导加上微信，花数万元购买减肥“神药”；有些商家常组织义诊活动，打造负责任的企业形象，得到当地相关部门表扬，私域中却宣传和兜售“神药”…… “真假参半”的手法也常被采用。许多消费者买到的食品、药品、保健品，本身是合格的，但疗效被随意夸大。比如有些保健品是合规上市的，却被私域直播宣传成可以治疗“三高”、心脏病甚至癌症等疾病；有的“专家”的医师身份是真的，荣誉称号是假的；查得到执业注册信息，但在私域直播间内编造“某疗法传承人”“御医世家”等身份。这使得一些消费者做了背景调查，未了解全部真相，反而更加信任商家。 何以难断根？ 调查无此人或证据不足，产业链条未切断 在留言和来信中，“联系不上”“中止调查”“终止调解”是高频词。 有的时候，监管部门联系不到商家。网友吴奇(化名)的父亲，今年7月在私域平台购买了一款非处方药，客服说可治疗心脑血管病、肝病、肾病、风湿等各种疾病。“我爸花了5万多元。但这只是治贫血的药，对方完全是虚假宣传。”吴奇向相关部门投诉，并提供了企业名称和地址。执法人员很快赶赴现场检查，却发现其注册登记的联系方式联系不上、在注册的经营地址也查无此人。当地相关部门回复吴奇：“无法对当事人以及其设在平台上的店铺和相关产品情况进行核实”“因当事人下落不明……我局依法中止调查”。 有的时候，是消费者拿不出有力证据。执法人员到现场核查，发现产品本身是合格品，甚至机构、工作人员也都有资质，消费者却没有“实锤”。西南政法大学经济法学院副教授杨文明认为，私域虚假宣传存在“发现难、固定难、归责难”的问题。由于在私域活动，违法行为本就十分隐蔽、不易被发现。虚假宣传往往通过口头方式呈现，直播结束后，链接失效、回放关闭、群聊解散、账号更换，消费者仅凭一张商品照片或者付款截图，往往难以完整证明经营者作出了何种承诺，核心证据具有瞬时性，不易固定。加上部分消费者是老年人，电子证据取得能力更为不足。此外，交易链被人为拆分，电子证据分散。私域营销涉及多方主体，直播间的运营方、商品的生产方、销售方、直播方、交易收款方等可能都是不同的主体，宣传、订单、支付、物流和售后记录分散在不同主体手中，出现问题，各方互相推诿，难以锁定责任方。 有群众还反映，一些私域“神药”过去被曝光或处罚，不久就改头换面，继续吸粉引流。 读者韩旭(化名)的母亲患了癌症，花了4万多元，购买了一批号称能“调理癌细胞”的产品。实际上，就是一款普通饮料。韩旭发现，这款产品此前已经被媒体曝光过虚假宣传，涉事企业还受到处罚。如今，经销商变了，但生产厂家相同，发货地相近，宣传话术也高度相似。他怀疑，这就是同一批人换了个“马甲”。 相关人士透露，这种情况确实存在，症结在产业链上。当前受关注较多的是门店或者账号，但它们都只是整条产业链的末端。其实，供应商、私域直播平台、“节目”制作团队等环节既分工合作，又相对独立。如果只打击其中某个末端节点，背后的操盘团队、撮合机制还在，一种“神药”被打掉了，还是会有新的“神药”出现。 网友小徐参与过一个所谓“健康教育私域运营”项目。入职培训时，负责人告诉他，项目真实目的是让老年人购买保健品，为此需要获取他们的微信账号、年龄等信息，具体手段是以建立健康档案，提供个性化服务为名，让老年人填写自己和家人的信息。有了这样的基础，公司就可以通过群组、展会等撮合机制，与需要打开销路的供应商合作。 “他们管这个叫‘打粉’。行业里有人是卖产品的，有人是卖工具的，有人是卖流量的，有人是卖信息的，各取所需。”小徐说，“像蚯蚓一样，只切掉一个小部位，主体还在，可以再生出来。” 如何破难题？ 全链条、跨区域治理，用“良币”驱逐“劣币” 问题如何破解？不少