不跑步的人也被跑鞋品牌盯上了

赛级“商务人士”来了也得穿运动鞋。 出品｜虎嗅商业消费组 作者｜刘纾含 编辑｜苗正卿 题图｜虎嗅拍摄 没有大模型参数，没有人形机器人展演。在进博会消费品展区的体育户外专区，吸引最多人围观的，是一个人在做引体向上。 11月6日进博会现场，游泳世界冠军汪顺来到lululemon展台，参与品牌带来的“一起向上”引体挑战。几步之外，首次参加进博会的始祖鸟将模拟的山地地貌搬进展馆，展示品牌从攀岩装备到高性能硬壳的产品演进。此外还有耐克、阿迪达斯、亚瑟士、lululemon……运动品牌连片铺开，各自拿出核心产品和品牌体验，争夺参展者的注意力。 亚瑟士旗舰跑鞋 GEL-NIMBUS29 而经历日均上万步的探馆，我发现，体育与户外展区不只装潢精致、主题鲜明，还在鲜明地争夺两个市场：运动品牌不仅一头扎进高尔夫、网球、路跑等细分赛道“死磕”专业，也钻进了通勤、穿搭乃至日常社交的每一处生活缝隙。 这种变化背后，是一个正在扩大的市场，也是一场越来越难打的战争。国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2025—2026）》显示，截至“十四五”末，我国户外运动参与人数已超过5亿，相关产业总规模约3.17万亿元。但市场的热度并没有平均地落在每一家品牌身上。刚刚过去的第三季度，安踏主品牌和FILA的零售流水均同比下滑，旗下包括迪桑特、可隆在内的其他品牌，却保持着25%至30%的增长。 虎嗅与运动品牌从业者交流后发现，跑鞋市场已经率先暴露出这门生意的难题：品牌集中涌入、产品快速对标、技术差距收窄，价格竞争随之加剧。专业竞速产品的受众终究有限，当参数越来越容易被追平，轻量化、舒适度、场景适配和产品辨识度，正在成为品牌竞争的新考题。 在进博会期间，lululemon研发与产品创新副总裁Chantelle Murnaghan接受虎嗅在内的媒体采访时，也谈到了品牌如何从中国消费者的运动方式和反馈中寻找创新方向。比如，网球服如何减少汗水留下的明显痕迹，冷天跑步时如何兼顾保暖与透气，力量训练服又如何在延展性和支撑性之间取得平衡——品牌们正更深入地理解具体运动中的身体需求。 逛展期间，展位穿梭的人群汹涌到让人举步维艰，但在摩肩擦踵的参展者中，你反而能够短暂地与AI浪潮、技术竞赛带来的追赶焦虑中“隔绝”几小时，走进更迷人的线下空间，感受这里更丰富、感性和舒展的连接。 连汗渍都管，运动品牌“卷”到细枝末节 一件运动服被水喷湿后，表面却看不出明显水渍，究竟是怎么做到的？ 在lululemon展台的产品演示中，最有意思的就是一项名为ShowZero的面料科技。在演示环节，Chantelle Murnaghan现场拿起喷壶向运动服表面喷水，衣物上却没有留下任何可见湿痕，这正是这项技术的核心特性：面料具备特殊纺纱工艺，即便在浑身暴汗的高强度运动场景下，衣物外观依然能“汗渍隐形”；同时面料本身质地轻盈，兼顾透气散热与快速排干的性能。 为这项小小的改变投入大量研发精力，听起来多少有些“小题大做”，但对需要在运动与日常社交间频繁切换的人来说，这恰恰是刚需。据介绍，这款新品将在2027年在中国发售。此外，一同亮相的另外两款进博会首秀产品也敲定了上市节奏：专为解决冷天跑步冷热矛盾打造的Ventscape跑步马甲，将于12月8日在中国率先上市；针对力量训练场景、解决“深蹲卡腿、上举卡肩”痛点的Unrestricted Power训练系列，也将在2027年登陆国内市场。 乍看之下，这些都不是足以颠覆运动行业的大发明，却说明品牌正在改变理解不同场景下产品需求的方式。这种精细化竞争，在几步之外的耐克展台同样表现直观。 耐克在进博会集中展示了NikeApex、Alphafly4和Swooshfly三款竞速产品。前两者继续瞄准高水平跑者，冲击速度性能，而Swooshfly则是一款完全生长自中国跑者洞察的鞋款，更多关照初次踏上赛场的新手群体，在保留竞速跑鞋推进结构的同时，搭配了宽容度更高的鞋楦，主动降低普通人驾驭专业碳板鞋的门槛。 耐克跑步产品线经理史钟向虎嗅介绍，随着跑步运动在国内持续渗透，国内消费者对“入门跑鞋”的需求越来越具体。团队给这双鞋的定位是“新手跑者的第二层肌肤”——和身体自然贴合，不带来多余的累赘感。和耐克常规的专业竞速碳板跑鞋相比，它从产品设计逻辑到材料选型，走的都是一套全新的路径。 耐克马拉松竞速矩阵 有从业者在现场对虎嗅坦言，当下大众消费者很容易被参数裹挟，陷入认知误区：“极致的性能数据从来不是大众跑者的终极追求，真实落地的脚感、适配日常训练的包容度，才是他们真正需要的东西。” 值得玩味的是，耐克跑步业务过去始终以“竞速突破”作为品牌核心的标识，“超越极限、追求卓越”，而Swooshfly的出现，恰恰折射出耐克市场策略的转向，也是其本土化落地的关键一步。据悉，该鞋款将于2027年2月在中国市场首发。 不过，中国消费者的需求被品牌识别出来，距离真正转化成产品，仍然隔着一段不短的距离。 前述从业者表示，国际运动品牌的鞋款开发往往由全球总部主导。区域团队虽持续反馈本土需求，但提需求、被理解、落地调整时间较长，国内运动场景和海外差异明显，区域团队还要反复向总部解释差异对产品的影响。 其他品牌，诸如斯凯奇也带来了旗舰竞速跑鞋AEROELITE“破速”。这双男款42.5码单只约167克的跑鞋，采用超临界发泡中底与镂空碳纤复合板，试图在轻量化和推进效率上争取专业跑者的认可。 把需求拆得越来越细，这种策略同样存在风险。 展会期间，虎嗅在与一位鞋类产品经理交流时了解到，以耐克为例，普通鞋类产品的开发周期通常在两年左右，涉及全新科技的产品则可能需要两年半到三年。大量时间花在测试、收集反馈和反复调校上。 消费者的需求越来越细，但品牌投入研发的时间、资金和组织资源，并不会因此减少。更何况，一项技术被证明有效后，竞争对手也可能迅速跟进。 过去几年，中国跑鞋市场已经发生过这样的变化。随着国产运动品牌快速提升研发和供应链能力，碳板、超临界发泡等技术逐渐普及，部分价格带的产品性能差距不断缩小。当越来越多品牌可以提供轻量、回弹和推进感，仅凭技术配置，就很难长期说服消费者支付更高价格。 这也就引出了进博会上的另一种变化：当品牌不断向专业运动的深处探索时，它们也开始认真研究，如何让运动装备走进普通人的日常生活。 运动生活化，一以贯之的风向 艾媒咨询发布的《2026年中国运动户外市场消费趋势报告》显示，我国运动户外消费者的需求正从专业运动场景向日常生活延伸。在选购户外装备时，便捷性和舒适度分别受到54.5%和52.4%的受访者关注。相比单纯追求专业性能，越来越多消费者开始考虑一件衣服、一双鞋能否兼顾运动、出行和日常穿着，“运动生活化”，依旧是市场发展的风向。 今年进博会的体育户外展区，已经能看到运动品牌对这类消费者的“安排”。 在进博会上，不少身着正装的商务人士光顾亚瑟士展台，只为换上一双ASICS WALKING步履鞋。向来专注于竞技表现和跑鞋的亚瑟士，今年9月正式将“步履系列”引入中国市场，其中“商务绅士系列”保留了皮鞋外观，内里是亚瑟士GEL缓震技术，专为有正装需求又经常长时间站立或走路的人设计。 同样在尝试打通不同使用场景的，还有耐克旗下的户外品牌ACG。 在颇具“野趣”的