实探东方甄选线下首店，全是“俞敏洪味儿”

文 |财经无忌，作者 | 山核桃 在北京，曾作为“教培圣地”的海淀黄庄已悄悄换了模样。 从海淀黄庄地铁站下来，每隔几步就能看到充满年轻化的品牌和业态，泡泡玛特Molly的周年纪念雕塑就是绝佳的打卡点之一。 马路两侧，新中关、领展、大融城三大商业体林立，步行大约400米，在新东方大厦南楼就能看到橙红色的招牌，这是东方甄选的线下首店。 自5月5日试营业以来，这里成了附近上班族、年轻学生以及东方甄选粉丝的新聚集地。我们在一个工作日时间下午3点多来到这里，尽管没有开店初期的人流排队，但陆陆续续逛店、购买的人依旧可观，门店外设的座位，空置也较少。 这家线下首店对东方甄选无疑很关键。 一方面，它的开业节点恰逢四位核心主播离职；另一方面，它也是俞敏洪“线上山姆”战略推到线下的深化。 实探前，我们和去过这家门店的一部分消费者简单聊了下，得到了两极分化的评价：一部分消费者认为，这家店很值得逛，有附近的上班族认为它可以分流一部分附近便利店的客流。 另一部分人则觉得这家门店更像是东方甄选的“样本间”：“品类全、但货少，逛了一圈不知道买什么”。 还有媒体将这家店评价为“胖东来翻版”“山姆翻版”，甚至是“加强版便利店”，但我们实探后觉得，都不是。 东方甄选的线下首店，不是山姆、不是胖东来，也不是便利店，而是一个精心设计、充满“俞敏洪味儿”的新物种。 1、充满“俞敏洪味儿” 东方甄选线下首店的“俞敏洪味儿”首先体现在它的选址以及动线设计上。 线下首店选址在新东方大厦南楼，它的另一个名字是欧美汇大厦，总建筑面积约3.7万平方米，这里也是新东方中关村校区的大本营。 我们了解到，东方甄选从去年年底开始找底商， 核心要求是展示面好、中关村区域，面积至少200平方米 ，据东方甄选披露的公告，最终的月租金约为22万元，这个价格不算太贵。 选定中关村是俞敏洪的情结，这里曾见证了新东方和教培事业的高光，而从教培圣地的起点开始一次新创业，这是东方甄选被寄托的意义，在线下首店的门口，开业花篮上写着一句“初心不改”的贺词。 而在动线设计上，你可能也很难在山姆、胖东来或是便利店，找到这么一家有着独具“知识分子气质”的线下店。 入口的货架对零售商意义很大，它决定消费者的“第一眼印象”，大多数零售商在入口的选择有两类：一类是促销堆头，大多摆放促销商品、爆款新品或季节性商品，来引流；另一类是生鲜展示区，生鲜颜色鲜艳既有视觉效果，同时也能方便用户直接选购。 但东方甄选选择的是，俞敏洪和新东方自己的书。 同时在进门的右手侧，东方甄选将门店相当一部分的面积留给了茶饮这一现制档口，还设置了和精品咖啡馆一样的虹吸式咖啡壶装置，他们还将茶叶原料在前台以手写的方式展示给消费者，写明具体的风味，这也很“俞敏洪”。 俞敏洪爱喝茶，他曾说：“人生，没有比老友围炉夜茶、随心所欲更美好的时刻”，东方甄选也多次溯源茶产地，自营茶品类包括明前龙井、莓茶等。 动线上另一个引人注目的是自营简餐熟食档口，主推招牌之一就是俞老师的牛肉酱同款拌面，俞敏洪曾在直播间亲自带货东方甄选牛肉酱。 我们还关注到，东方甄选在门店内设置了一个较大的电子屏，用来展示其溯源故事，包括俞敏洪和东方甄选主播都出现在展示视频里。 选址和动线展示外，线下首店另一个“俞敏洪味儿”很重的地方在于： 它的定位。 俞敏洪此前说过，他将东方甄选定位为一个产品型公司， 它的核心标准是“三高”原则：安全高、品位高、性价比高。 “三高原则”同样体现在这家门店里。 为了体现“安全高”，东方甄选在线下门店单独设置了一个放置检测报告的区域，同时在商品标语上着重呈现自身优质原料的特色，这一点胖东来也做过。 在“品位高”上，除了茶饮区域的制作展示外，比起奥乐齐等硬折扣零售业态货架的拥挤，东方甄选货架排列甚至显得有些空旷，普通商品货架只有五层，且货架为木质材质，同时在视觉形象上，整体为暖黄色和白色的北欧风。 而“性价比高”，更体现一种典型的“品质性价比”，东方甄选大量的自营商品出现，覆盖了水饮、冻品、烘焙、酒水、家清个护、保健品、宠物食品、家居服饰等多个品类。 2、零售那么卷，俞敏洪还能有创新吗？ 我们实探前的困惑是， 在超市型零售业态已走向一定共识的阶段，东方甄选的线下店还能带来新的看点吗？ 当下超市型零售业态可以简单分为三类： 一类是山姆型的大型会员制仓储店；一类奥乐齐、超盒算等社区硬折扣；一类是强调逛感的新型零售，比如针对年轻人的鲜食店“一栗”等，还有就是以胖东来为代表的品质社区店等。 可以看出东方甄选线下门店高度“缝合”了上述玩家的一些共同点： 第一是，“宽类窄品”原则。 东方甄选没有卖损耗过大的生鲜品类，而是在较小的门店空间内，集中展示了自己的全品类能力，甚至是保健品、宠物品类。 第二是，外链产品，也就是非自营供应链产品也有了本地化的特色， 这也是一些零售商在做的事，我们看到，在烘焙品类里出现了北京本地的烘焙品牌原麦山丘。 第三是，用茶饮、甜品等餐饮“漂亮饭”来吸引年轻人和一部分中产， 比如瑞士卷，我们现场调研时发现，有年轻人在就餐时会摆拍漂亮饭，用来分享社交媒体。 第四就是会员属性。 东方甄选在线下店明确展示了自己会员价和非会员的两套价格体系，非会员价要高出会员价10%-20%左右。我们在付款时，工作人员也会引导我们办理会员，并且强调“省不够、随时退”。 如前文所说的，这家店不是山姆、不是胖东来，在试营业阶段，我们现场也看到，东方甄选还在针对员工进行培训，一些商品调改也在进行。 但我们也看到了东方甄选做线下零售带来的两点新趋势：第一，是社交空间的情绪价值；第二是，线上线下相互反哺的会员闭环体系。 首先是，社交空间的情绪价值。 东方甄选在每一个细分品类的介绍上都设置了很有意思的商品标语，尽管和友商一样也在着重强调溯源和干净的配料表，但这家店情绪价值给的更足。 比如，在东方甄选酒饮品类的标语是“有些话，要等一杯酒才说的出口”；方便速食的标语是“可以快一点，但别将就”。 这也和首店选址对应的客群有关，东方甄选线下首店所处“新中关+领展+大融城”商圈，这里目前着重打造高品质消费与时尚生活方式体验的新商圈生态。 据商业地产媒体《赢商网》的数据，仅大融城东区引入的首店品牌及特色门店就至少有75家，这里甚至已成为推动北京首店经济发展的关键力量。 其次是，线上线下相互反哺的会员生态。 东方甄选当然需要会员。据俞敏洪透露，2025年选择续费的东方甄选App付费会员数量不足50%。这意味着，对东方甄选来说，有两个任务： 给老会员线下的体验空间，提升续费率；给非会员直接的商品购买，提升整体会员规模。 一个线下场景理想中可以完美解决这两个问题。我们在现场草根调研时也发现，不仅有东方甄选的会员来复购，比如有两位50岁上下的夫妻来复购东方甄选的刺梨汁，还有附近年轻的白领、大学生等潜在会员来进店购买。 而为了打通这两点，东方甄选一方面在线下爆品推荐增加了来自会员的实际购买心声，加强口碑效应。另一方面，在推销会员时，东方甄选保留了一丝克制，并没有强烈的推销话术，而是对东方甄选的供应链能力进行了介绍。 3、做线下，俞敏洪可能没那么急 我们实探下来的感受是，俞敏洪并非不知道线下零售的卷，相反，他意识到这是一门慢生意，所以东方甄选线下门店的推广进度可能并没有想