豆包终于想明白了

文 | 最话FunTalk，作者 | 魏霞 8月份，我的朋友高菲（化名）和家人去冰岛旅游，听不懂英语，就用上了豆包的同声传译。好用是好用，但很快她就发现不能畅用，过了免费时长后，豆包就提示她要升级付费会员。 没办法，她就只能充值了68块。 正当我觉得，这是豆包一个非常典型的用户付费场景时，高菲跟我说，她回国第一件事就是取消了豆包的自动续费。 嗨，看来挣C端的钱确实难。 作为中国目前用户规模最大的AI应用，QuestMobile数据显示，截止2026年3月，豆包的月活已经达到3.45亿。这些用户在豆包上问问题，找解决方案，消耗token，日复一日。 火山引擎公布的数据显示，截止6月份，豆包大模型日均Token使用量已经突破180万亿，与两年前豆包刚上线时相比，暴涨1500倍。国联民生证券的研报以最便宜的豆包模型计算，得出豆包提供一天免费AI服务的成本为1.32亿元至2.4亿元。 此外，由于AI仍在投入期，字节跳动需要在中长期承担巨大资本开支，据媒体最新报道，字节跳动拟于近期获取296亿美元的银团贷款。 但银团贷款仍然是成本，不是收益。所有这些数字是豆包推出付费版的原因，但C端用户不买账也是它很快就领教到的现实。 AI的商业化是豆包需要跑通的命题，通过内部产品打通，进军AI办公领域是一方面，但这仍然没有解决一个问题： 沉淀在产品里的C端用户，究竟是成本还是资产？ 如果是成本，那豆包2C的意义到底是什么？如果它们是可以实现有效变现的资产，那么变现的路径又是什么呢？ 近期，一则消息表明，豆包开始进军酒旅行业，通过推荐酒店向商家抽佣，看起来豆包终于想通了，要重新跑一条C端变现的路。 01 其实早在几个月前，豆包就已经打通在线旅游产品的交易链，用户可以通过豆包预定酒店、机票以及部分景区的门票。其中，豆包酒店预定功能背后的服务商是抖音。 在这一时期，来自豆包的订单其实都是并入到抖音自然流量中计算，也就是按照8%的费率抽佣。 现在豆包渠道开始执行独立费率后，软件服务费为11.4%，固定支付手续费为0.6%，综合费率达到12%。 在酒旅行业，这不是一个低水平的综合费率，但对于商家来说，更核心的问题是渠道的有效性，如果渠道收费贵一点，但真能带来客户，也未尝不可吧。 所以，豆包进军酒旅首先要攻克的还是C端，它需要尽快在用户心中确立公信力。 按照豆包公关负责人在网络上的公开回应，豆包生活服务业务目前没有付费推广，豆包推荐酒店不收取广告费，商家不能通过付费影响推荐或排序，仅在订单成交后支付渠道服务费。 这也意味着，目前豆包推荐的逻辑还是按照用户输出的关键词，基于AI算法进行匹配。 有报道中提到，很多商家都开始针对豆包进行更精细化的运营，比如通过GEO（生成式引擎优化），让自己的酒店能被大模型理解并推荐。 同时，价格力也很重要。酒旅行业从单一SKU来说，是标准化产品，同一张机票，同一家酒店，在豆包定，还是在别的平台定，价格往往是很重要的参考因素。 从这个角度来看，豆包的入局时机非常巧妙。 持续数月的携程“反垄断”调查最终以51.79亿的罚款落幕。这意味着，困扰酒店商家们多年的“独家合作”、“全网最低价”等问题得以解决。在这一时期入局酒旅市场，豆包或许能靠着低价策略找到突破口。 《最话》在豆包对话框中输入“北京旅游酒店推荐”，豆包提供了价格在300元到2300元之间的8家酒店。 以“首都宾馆”为例，豪华客房价格为748元，A座家庭房的价格为929元，而携程上这两款房型的价格分别为807元和999元，差价在60元左右。 在豆包的对话页面，还会弹出针对酒店民宿的消费券，有“100-10”到“700-70”七种满减消费券，用户点击使用消费券，就会被引流至酒店民宿的预定界面。 可见作为新的流量入口，豆包能为酒店商家们带来增量。 但用低价来吸引更多的消费者，短期看来会有一定的效果，却不足以构建长期竞争力，毕竟只要后台人员动动手就行。 想要在酒旅市场打造出可持续的竞争力，豆包还需要找到明确与传统OTA平台相比，自己拥有哪些差异化的竞争优势。 02 同属字节系的抖音和豆包，其实流量重合度很高，也意味着有着很接近的用户画像。但事后来看，抖音在切入到酒旅市场时，另辟蹊径选择用预售券模式，这个策略很容易打动用户，却没有很难打败携程。 据交银国际研报数据，2024年，抖音在OTA领域的市占率只有3%。而排名前三的携程、同程和美团，市占率分别是56%、15%和13%，合计分走80%以上的市场。 《最话》去年接触过的一位酒店资深从业人士表示，携程的心智很强，大家都习惯去携程预定酒店，他所管理的酒店，有一半以上的订单都来自携程。 很多后来者在入局酒旅市场时，都曾试图用0佣金政策来吸引商家们入驻，但这并没有瓦解携程们打造的护城河。对于商家们来说，他们会站在成交效率的角度，去综合评估流量和佣金。 这位资深从业人士还透露，尤其是品牌酒店和大型酒店对携程的依赖程度会更高，一方面是跟携程磨合了很久，比如操作系统用起来更习惯，另一方面则是只有携程才能支撑起这些酒店的“量”。 这个量是要有确定性的，而相比于携程等传统OTA平台，抖音仍然沿用的是兴趣电商的逻辑，所以在客群的“确定性”上处于弱势。据媒体报道，去年抖音生活服务酒旅GMV接近2000亿元，但是核销率只有31%左右。 那么，为什么确定性的客群都更愿意跑到携程上去呢？ 首先当然是因为携程长期深耕垂类市场，已经积累了非常强的用户心智。 另一个重要原因是，虽然机票、酒店等SKU都具有标准性，但一次旅行需要的却是一整套解决方案，非标且复杂。 以高菲的冰岛自驾游为例，这趟行程的需求包括机票、酒店、租车、当地一日游产品，这些在携程都能一站式解决，甚至是本地知名餐厅预订，现在在携程也能搞定。 从这个行程的复杂性不难看出，不同于餐饮等消费场景，酒旅行业的特殊之处在于，它是一个长线的服务过程，下单只意味着履约真正开始，服务保障要具体到各个层面。 比如想要快速响应解决消费者的即时需求，就需要有大量的客服人员支撑。携程2025年年报显示，其运营费用345.14亿元，占总收入的55%。而据国信证券25年研报数据，携程营业成本中有近一半来自客服。 虽然携程没有披露具体的客服成本，但是结合这两个数据来看，支撑携程自营7*24小时客服呼叫中心的成本不菲，这也让它的高端客户粘性远高于其他OTA平台。 携程的会员体系同样也是其核心资产。携程公布的数据显示，其拥有279万的高价值用户，黑钻会员的年均消费更是超过40万元，这也是携程能在高星酒店中拥有不可替代地位的基础。 携程的这些能力在两端牵引着市场份额，一方面它让酒旅供应商将更多资源倾斜到平台上，另一方面，它也占据了旅行者的第一心智。 尤其对于那些复购率高、支付能力高的常旅客来说，累计出的积分更是沉没成本，虽然俗话说，沉没成本不应该参与决策，但从人性的角度出发，它的确为携程留客起到了很大作用。 所以，任何平台想要在酒旅市场上和携程掰一掰手腕，需要解决的不仅是流量和价格问题，而是形成一套针对酒旅该行业的完整基建。 而这绝非一日之功。 03 虽然携程的综合实力很强，但客观而言，酒旅行业并非没有新的机会。 长期以来，所有酒旅行业的参与者都在思考一个问题，有没有比机票、酒店更早的客户触点？ 现