东鹏特饮把6元外星人拽下来了

文 | 市象，作者 | 王铁梅，编辑 | 古廿 元气大伤的外星人，正在发起一场反击。 长期被视为电解质水老大的外星人，最近推出了一款新产品“外星人功能水”。这款产品规格为600毫升，终端定价3元。虽然名字叫功能水，但瓶身上明确标注“水+电解质”，本质上仍是一款以补充电解质为核心卖点的饮品。 一个已经在电解质水市场建立起绝对品牌认知的产品线，突然推出一款看起来和自己主力产品高度相似、但价格只有一半左右的新品，这件事多少有些反常。 来自华泰研究的数据显示，2025年外星人电解质水收入约40亿元。同期，东鹏饮料年报披露，旗下电解质水产品补水啦收入32亿元。从销售额看，外星人仍然领先；但如果把终端售价放进去，局面就变了。 外星人电解质水的终端价格长期集中在5元到7元，补水啦则集中在3元到4元。也就是说，补水啦用更低的单价，已经做到了接近外星人的销售额。 在销量端，补水啦大概率已经追平外星人，甚至可能完成反超。 同时补水啦还在快速增长。2025年，补水啦收入同比增长118%。这不只是一个新品放量的故事，更意味着电解质水市场的竞争逻辑正在被改写。 补水啦代表的性价比路线，正在重新教育消费者：电解质水不一定非要卖到5元、6元，也不只属于健身、运动、熬夜这些带有功能感的场景，它也可以是一瓶更日常、更高频的大众补水饮料。 过去几年，外星人把电解质水推向了一个更高端的价格带，也吃到了品类早期红利。但当补水啦、农夫山泉、康师傅、今麦郎等玩家陆续把产品打进3元到4元区间，外星人原本所在的高端赛道，正在被挤成一条越来越窄的路。 3元外星人功能水的出现，不是一次轻松的产品扩张，而是一场被迫发起的反击。 电解质水进入5毛时代 习惯每天健身之后喝一瓶电解质水的一位消费者告诉「市象」，他逐渐感受到了一些变化。 “最早健身房楼下只有外星人，一瓶6块钱。从去年开始，补水啦的冰柜面积越来越大，还经常买一送一，我就开始常喝补水啦了。到今年，大大小小的电解质水品牌都往便利店里挤，原来卖6块左右的外星人，吸引力明显没以前强了。” 他还发现，不管是外星人还是补水啦，现在都在做1元乐享的促销活动，中奖概率都很高。 消费者的体感，也是今年以来整个电解质水行业的竞争演变。 4月份，元气森林旗下品牌“外星人”正式推出首款功能水产品外星人超能水。2024年，元气森林曾推出“外星人wave水”，当时并未大规模铺开。这一次，它带着一个“功能水”的新概念重新登场。 但功能水的新定位难掩电解水的实质，产品主打水+电解质。这款新品最终被定名为“外星人功能水”，600毫升，终端定价3元。 据此计算，其每百毫升价格为0.5元。同一时期，常规外星人电解质水的每百毫升价格仍在1元左右，直接削减过半。 不仅是外星人首次来到这一价格带，放在电解质水行业里，也直接让电解质水的百毫升价格带从“外星人时代”的0.9左右砍了一半，到了0.5元。 在水饮行业，单瓶价格容易被“加量不加价”等营销手段干扰，通常折算到百毫升，才能够更真实的看出品牌究竟站在哪个价格带上。 过去几年，外星人把电解质水以接近每百毫升1元的价格区间，让这个品类有了溢价空间。但现在，这个价格带正在松动。 在3元功能水入市之前，电解质水市场的低价区间已经被促销活动反复击穿。补水啦曾通过买一送一，把每百毫升价格拉到0.4元至0.5元左右；外星人自身也通过“1元乐享”等活动，降低消费者的到手价。 但促销和定价是两套逻辑。促销是阶段性的流量手段，定价才是品牌对产品定位的长期选择。外星人功能水把常规定价直接压到每百毫升0.5元，意味着电解质水不再只是“促销时便宜”，而是开始进入一个新的基础价格带。 另外，一旦基准定价被锚定在5毛，后续促销空间会继续下探。今天的5毛，可能只是明天4毛甚至3毛的起点。 越来越多玩家也被拉进了同一个战场。农夫山泉、蒙牛等品牌入局后，相关产品定价基本落在每百毫升0.5元至0.7元区间。过去，电解质水还能讲运动场景、功能补给和品牌溢价；但当头部玩家主动下压价格线，其他品牌想守住份额，大概率只能跟进。 这意味着，电解质水行业正在从“功能溢价”转向“性价比内卷”。 目前尚不确定农夫山泉、蒙牛等大厂会不会继续激进跟进。但可以确定的是，元气森林上来就如此激进的猛打价格战，并不是因为它突然想做低价生意，而是因为元气森林不能再等了。 被补水啦反超的高端外星人 进入低价赛道，对外星人来说，已经不再是一道选择题。 于是，一款两年前试销过的产品，被重新捡了起来。 从销售额绝对值看，外星人仍然高于补水啦，稳坐电解质水品类第一。但这个领先优势，需要放到价格带里重新理解。 外星人电解质水的终端售价集中在5元到7元，补水啦则集中在3元到4元。也就是说，同样的销售额背后，补水啦需要卖出更多瓶产品。按照去年外星人40亿，补水啦32亿的销售额推算，补水啦的市场销量已经基本追平外星人，甚至较大概率已经完成反超。 这也是外星人真正的压力所在：它还在销售额上领先，但电解质水品类增长的主动权，正在向更低价格带转移。 据欧睿数据，2025年补水啦在运动饮料销售量竞争中已经超过外星人，跃居品类第一。马上赢监测数据则显示，截至2025年上半年，外星人占据46.54%的市场份额，补水啦为32.66%。 两套数据看似有差异，实则共同说明了一个问题： 外星人仍然吃到了电解质水高端价格带的红利，但补水啦已经在销售量、动销速度和低价格带扩张上形成了反超。 换言之，东鹏卖掉了更多的电解质水，而元气森林的高端份额正在被性价比力量持续压缩。 从价格带的变化可以更近一步看清市场现状，据马上赢监测数据，2025年，以补水啦为代表的3.5元至4.5元电解质水价格带仍是增速最快的区间，以外星人电解质水为代表的5元以上价格带增速已明显回落。 可以说，电解质水的大部分增量，并不在高端市场。虽然外星人拿到了更高的利润，但更大的市场增长却都落在价格更低的区间。这也正是元气森林掉头向下、重新用3元的超能水杀入低价市场的主要因素。 但价格战能不能打，不能只看决心，还得看产品和渠道能力。 一个是在产品成本方面的简配。 刚刚推出的3元超能水，按照官方说法，这款产品通过钠、钾、镁、氯等电解质实现“科学补水”。但从瓶身信息看，超能水并没有清晰标注电解质的具体含量。 这和6元左右的外星人电解质水形成了明显对比。常规外星人电解质水瓶身明确标注“电解质≥400mg”，添加了维生素E、维生素B6等标注也一目了然；而超能水的营养成分表中，电解质含量并未被独立列出。 3元超能水更像是用“电解质概念”进入低价水饮市场，而不是完全复刻原有外星人电解质水的功能配置，原料成本大概率也低于常规外星人产品。这也让外星人的价格下探变得尴尬：它把价格打到3元，但必须在产品成本上做取舍。 相比之下，补水啦的优势恰恰在于，它用4元左右的价格，做到了接近6元外星人的成分表达。对消费者来说，这是一笔更容易算明白的账：如果低价产品只是概念层面的性价比，，那外星人功能水想靠3元重新抢回心智，并不容易。 另一个是在渠道层面，元气森林过去能吸引经销商，靠的是高利润。 有经销商透露，早期外星人电解质水曾给予经销商单箱10到20元的利润空间，毛利率接近40%。而农夫山泉等传统品牌给经销商的毛利率通常在15%左右，行业平均水平也徘