从1.4亿人“全球购”看中国机遇2.0（新视窗）

在北京从事新媒体工作的80后王楠在下班回家的地铁上，点开了同事分享的链接——金枕榴莲，泰国直采，价格实惠，包邮到家。她下了单，3天后，一个沉甸甸的榴莲就送到了家门口。 这个动作再平常不过。 近期，海关总署公布了一组数据：今年上半年，跨境电商出口海外仓规模同比增长3.3倍，全国已有1.4亿人借助跨境电商选购全球商品。 王楠可能并未意识到，自己也是这1.4亿分之一。她只感觉世界正在“变小”——从泰国榴莲到法国小众香氛，从澳大利亚保健品到德国厨具，那些曾经需要托人代购、需要出境才能买到的商品，如今变成了触手可及的日常消费。 地理距离被购物车无限拉近，1.4亿人的每一次下单，正串起广阔的世界市场，成为“中国机遇2.0”的生动写照。 买遍全球的中国消费力量吸引全球品牌加速汇聚 据海关统计，今年上半年，我国进口总额达10.74万亿元，同比增长22.1%，增速较出口高出8.7个百分点，对整体外贸增长的拉动作用超过出口，有效推动进出口均衡协调发展。 这一数据在全球经济承压的背景下显得尤为可贵。联合国贸发会议《2026年贸易与发展前瞻》报告预计，全球经济增长将从2025年的2.9%降至2026年的2.6%，全球货物贸易实际增速亦将从4.7%放缓至1.5%—2.5%。 进口的高增长，是我国超大规模市场潜力持续释放的生动体现，也印证了国内市场开放度的提升。这些积极信号，正持续吸引全球品牌加速汇聚。 目前，天猫国际汇聚了来自全球110多个国家和地区的4万多个海外品牌，覆盖健康、美妆个护、母婴、服饰、食品生鲜、运动户外、宠物、游戏数码等主流消费品类。2025年全年，共有2415个海外新品牌在天猫国际开出首店，首店数量实现双位数增长，平均每天超过6家海外新品牌正式开门营业。进入2026年，海外品牌入华势头依然强劲，2026年上半年，超过850个海外新品牌在天猫国际开业，新品牌店成交额同比均增长超过20%。 京东全球购经过多年深耕，目前平台已经汇聚来自全球100多个国家和地区、超2万个海外品牌入驻，平台可售跨境商品SKU（库存量单位）超千万级别。品类结构上，母婴、美妆个护、营养保健、进口食品是核心优势类目，同时覆盖家居、酒水、户外、小众潮品等长尾品类，既有国际大牌，也包含大量特色、尚未正式进入国内市场的海外小众品牌。 中国宏观经济研究院对外经济研究所副研究员张一婷认为，不少海外品牌以代理或海外直营模式进入中国市场，反映出其对中国市场长期价值的确认，愿意通过调整组织架构换取市场主导权和长期增长空间。 跨境购物“就像点外卖一样便捷省心” 海外品牌不仅“走进来”，更开始深度融入中国消费者的日常购物场景。 去年11月“黑五”（黑色星期五，是美国感恩节后的首个星期五，起源于美国的大规模促销活动）期间，来自全球30多个国家和地区的知名商场通过跨境电商开启无时差直播，中国消费者足不出户即可沉浸式参与，以低至三至四折的价格买到洛杉矶城堡奥特莱斯的130多家大牌店铺的商品，实现直播间下单、专柜直采现发。 跨境消费的火热也带动了线下消费——首次亮相中国市场的一个韩国小众沙龙香氛品牌，“黑五”期间不仅线上销量大涨，韩国线下门店的中国顾客也明显增加，品牌负责人说：“很多来韩旅游客人因为线上直播种草，专程到线下探店购买。” 变化也体现在普通消费者的生活中。 艾媒咨询2026年报告显示，中国消费者近3年在跨境电商平台的购物频率中，每季度消费1—2次的占比达41.96%，每月消费1—3次的占39.78%，每周消费1次及以上的占8.10%，跨境购物正日益成为大众常态化选择。 王楠是深耕“海淘”10余年的资深消费者，完整亲历了跨境消费从“小众”到“日常”的变化。 10年前，如果想要入手一款海外专属配色的运动鞋或者进口小众护肤品等，几乎没有正规渠道。彼时没有成熟的跨境电商平台，她只能辗转各类代购社群，或托往返海外的亲友捎带，不仅货源真伪无法保障，价格更是层层加码。 最让人困扰的是物流时效，下单后往往需要等待一两个月，遇到物流迟滞更是常态，心仪的好物迟迟无法到手，一次“海淘”堪比“盲盒式消费”。 如今，王楠只需打开手机跨境电商平台，足不出户就能一键解锁全球好物，各大品牌官方旗舰店货源齐全、溯源可查，全网比价、优惠活动一目了然，彻底告别信息差和溢价。完善的跨境物流体系，让海外商品3日达甚至隔日达成为常态。 以京东全球购为例，平台一方面通过国家馆、“百亿千品新增长计划”持续引入更多元海外供给，把更多国家特色商品带给国内消费者；另一方面持续打磨跨境供应链，优化保税备货、直邮的履约时效，同时强化合规与正品管控，降低普通消费者“海淘”门槛。依托京东物流，平台搭建起保税仓+海外直邮仓网络，提供“海外仓—保税备货—国内履约”的全链路解决方案，让国外品质好物更快抵达国内消费者手中。 “现在‘海淘’就像点外卖一样便捷省心，不用求人、不必长时间等待。”王楠说。 在张一婷看来，1.4亿人跨境消费的意义不止于数字本身，更折射出中国消费格局的新方向。数字技术打破地域与渠道壁垒，让普通消费者直接对接全球市场，推动全球化从生产端向终端消费延伸，增强了全球经济的韧性。 跨境电商改变传统代购格局 天眼查数据显示，我国现存在业、存续状态的跨境电商相关企业已超5.1万家，近5年注册数量呈阶梯式、指数级增长，2025年迎来注册高峰，市场扩张动能强劲。 爆火的跨境电商，正影响着传统代购。 “我现在已经半退休了，只接点老客户和亲朋好友的单。”旅居澳大利亚悉尼16年的孙尼说。 她见证了澳大利亚代购从兴起、爆发到式微的全过程——从2008年国内亲友托她买奶粉开始，到2017年彻底放弃文员工作全职做代购，再到如今守着不多的老客户零星接单。 孙尼的经历，是一代跨境消费变迁的缩影。 2008年前后，澳大利亚代购随着国内对海外奶粉、保健品的需求激增而兴起。据澳大利亚广播公司报道，澳大利亚曾约有15万人从事代购，除了像孙尼这样的专业买手，还有大量留学生、游客充当临时角色，形成了由私人代购、大经销商、代购店、物流服务商组成的完整产业链。 那时候，孙尼的行李箱里永远装着各类婴幼儿奶粉、鞋和保健品。她不需要解释产品有多好，当时国内客户的逻辑很简单：外国产品好，代购价比国内专柜价便宜。 “现在，全世界几乎所有知名奶粉品牌都通过跨境购进入中国市场，消费者不再需要我这样的‘二传手’了。”孙尼说。 “以前国内顾客想买澳大利亚奶粉，只能依靠代购。现在，有天猫国际、京东全球购，甚至澳大利亚连锁药店品牌Chemist Warehouse在中国都开了好几家实体店。”在澳大利亚生活的小莹说。 更关键的是，如今信息透明，消费者可以比价。孙尼的老客户们如今会直接把比价的链接发到她的微信群里：“你看这个价，比你代购还便宜。” 专家分析，全球比价成为常态，得益于3个条件的成熟。 一是信息更加透明。一些电商平台的跨国比价内容已经很成熟，一款奶粉在澳大利亚药房卖多少澳元、加上运费和税费后到手价多少，消费者动动手指就能算清。信息不对称带来的加价空间被抹平。 兴趣消费指南“什么值得买”平台通过“海淘”商品信息、海外促销内容、转运攻略和用户经验分享，帮助消费者了解更丰富的外部商品供给，也建立起对海外商品、价格差异和购买路径的基础认知。“目前仍然具有较强