连LV系的基金也看上Hyrox了

文 | 窄播，作者 | 麻 花（北京），监制 | 邵乐乐（上海） 尽管一个月前才爆出了和张继科相关的舆论风波，但Hyrox的奖池还在叠加。 这个健身比赛刚结束了深圳赛赛程，吸引到了1.2万名参赛者，这是继5月上海站之后，它在中国的参赛人数再次突破1万人，从某种角度看，它并没有受到张继科风波的太大影响。而早在6月就有外媒爆料， 由LVMH及其创始人Bernard Arnault支持的私募股权公司L Catterton 正在洽谈对Hyrox的收购，希望获得后者的大部分股权。 根据Sky News报道，L Catterton对Hyrox的估值在7亿-10亿欧元之间。其2025年的营收预计在1.3亿-1.4亿欧元，相比2023年时4000万欧元的年营收增长了87%，而它在2025年的EBITDA（息税折旧摊销前利润）为3000万欧元，算下来当年利润率在20%左右。考虑到大多数经营良好的大众体育赛事以及健身企业的利润率在15%左右，Hyrox的盈利能力确实更胜一筹。 作为投资标的，Hyrox在成本模型上也有可圈可点之处。比如它的收入结构偏C端，报名费预计占到了收入的7-9成，因此减少了对赞助周期的依赖，有更稳定的现金流。此外它的比赛具有高标准化、高模块化和易复制性，能在短期能实现快速稳定扩张。 但这应该不是L Catterton会看上一个挥汗如雨的健身比赛的核心原因。而除了L Catterton抛出橄榄枝，卖美妆的欧莱雅、卖保险的众安、卖手机壳的图拉斯，以及大搞即时零售的淘宝闪购，都纷纷成为了Hyrox的赞助商。 答案可能在Hyrox聚集的流量质量里——有舆论认为Hyrox只是「骗」到了国内爱跟风的中产，但它在海外的势头早就高过国内：3月的伦敦站，它在报名阶段收到了超7万份申请，最后不得不采取抽签来决定1.6万个参赛名额；5月底6月初的纽约站，它5万名的参赛人数，堪比一场顶级城市马拉松，为此不得不把比赛时间从过去的2-3日延长到了破天荒的8日。而Hyrox在国外的单人参赛门票在100美元左右，每每开票就会在几十分钟内售罄…… Hyrox正在成为社交网络时代最具代表性和爆发性的社交货币。 和它绑在同一个链条上的参与方，无论是参赛者、健身房还是赞助商，都把它当成了一个优质广告板。 低门槛的中产比赛，高门槛的炫耀方式 从Labubu到「进城办事」的阿迪达斯， 社交货币总有几个共同特征：高浓度且足够吸睛的故事性、高辨识度的显性信号、阶层区隔的准入门槛、以及对内对外双向的映射价值 。对Hyrox来说，道理也是这样。 Hyrox的吸睛属性不在于它有多么吸睛的故事性，而是它颇有挑战性的比赛机制。8项功能训练，外加8个一公里跑，意味着参赛者在锻炼中需要兼顾有氧+力量的混合训练，无论是日常慢跑爱好者，还是在健身房以撸铁为乐的力量训练选手，都很难说自己有能力顺利完赛。 不少初次或二次参赛者告诉我们，他们会在推/拉雪橇的项目上力竭，有些人甚至不得不在1公里跑里用快走代替跑步，来换取身体的片刻休息。 上述运动强度，足以让参加一次Hyrox成为颇有炫耀性质的话题，更不用提它的高辨识度——社交网络上已经流传着不少谈资，比如男选手参加Hyrox，不裸露上身或身材不够好就「已经输了」。还有一种戏谑的说法是，只需花60-80元买一张观赛票，就能对充满荷尔蒙的身体近距离一饱眼福。 但如果把Hyrox当成一个颇有社交传播度的产品来看，它更值得玩味的地方在于对「准入门槛」的拿捏。 对于没有高强度健身习惯的人来说，完成Hyrox的门槛无疑是高的，但对于习惯参加各类中产运动的人而言，它的门槛又颇为友好。 低门槛首先来自参赛和完赛。相比需要举重、引体向上的CrossFit，需要游泳的铁人三项，或者需要在泥泞环境下运动的斯巴达，Hyrox的参赛门槛相对较低。加上对完赛时长没有要求，理论上参赛者甚至可以用「摸鱼」的方式，花大半天或者一整天的时间「混」完一场比赛。 Hyrox中国区总经理袁放多次在公开采访中强调，Hyrox的运动项目，选取的是推、拉、跑、投掷等平常在健身房都会练到的运动，参赛者并不需要额外学习太多的运动项目。 「组队参赛」的设置，进一步拉低了Hyrox的门槛。如果参赛者不具备单独完赛的能力，可以选择两人或者四人组队。以四人赛为例，每个参赛者只用完成2个一公里跑和2个功能训练项目，四人接力便可完赛。 也有参赛者告诉我们，Hyrox按照5岁一组来划分年龄组别，且允许男女混合比赛，如果有人想要「刷」个好名次，可以找身体素质过硬、年纪偏大的选手尤其是男性搭子，让对方承担更多高强度项目。 更显性的低门槛来自于参赛装备。同样瞄准中产人群的铁人三项，需要参赛者准备能兼顾骑行、跑步和游泳的铁三服，甚至不少选手会自己准备自行车，长途运输到比赛地。这几年越来越火的越野跑，则需要选手额外准备越野背包、登山杖等，冲锋衣、反光急救毯、救生哨、急救包，甚至心电图。相比而言，参加Hyrox要准备的装备则少了很多。 于是这个看似高门槛、实则低门槛的比赛，成了越来越多运动爱好者的选择。 而Hyrox在场内场外的一些设置，则精准满足了人们社交传播的需求。 与普通的马拉松、越野跑只单纯设计了冲线一刻不同，每个Hyrox的比赛现场都设置了一面锣，参赛者会在完赛冲线后用大锤将锣敲响，以更具仪式感的方式宣告自己完成比赛。此外，现场还有巨大的记时板和领奖台，无论是第1名、100名还是1000名，都可以在上述设置面前合影留恋——再发到社交网络上。 主办方甚至别有用心地设计了一套「集邮系统」：每场比赛都有自己的参赛手环和完赛贴，那些参加过多场赛事的人可以将这些「战利品」贴在背包上，向外宣告他们靠汗水和努力达成的成就，这成了最显性的价值映射之一。 于是，一个看上去充斥着荷尔蒙和精英感、一个每次完赛都能留下显性传播痕迹的比赛，就这么在国内外聚集到了人气。 有运动行业从业者告诉我们，在国外，已经有不少CrossFit老炮转移到了Hyrox比赛，他们参加后者属于「降维参赛」，却能在这个比赛的上升期收获更多的「勋章」和关注。在国内，从艺人姜思达到飓风影视的Tim，甚至「七旬老汉」王石，都出现在Hyrox的赛场上——你不能否认有些或许只是想单纯参赛，运动或许已经成为他们的日常，但参赛的确也让他们获得了更多的流量。 为每个参与方提供引流广告板 纵观运动发展史，很多大型比赛商业价值的飞速提升，都是因为在利益链条上找到了同盟者 ：世界杯的商业化背后，是FIFA前主席阿维兰热想用扩军的方式获得政治影响力，以及诸多有全球化需求的公司需要一个形象颇佳的文娱载体；英超和欧冠盈利能力的飞升，恰逢全球卫星电视的崛起，私营电视台需要凭借优质的体育赛事内容，和公共电视台争抢观众。 Hyrox的影响力固然比不上上述大型比赛，但它同样成了每个参与方的引流广告板。 对场均动辄上万的参赛者来说，Hyrox已经不只是一个证明自己、验收平常训练结果的地方——至少在国内，它更像一个秀场。尽管所有高强度的比赛都会让人看上去大汗淋漓且颇显狼狈，但 中国的Hyrox更像一个健身人士的红毯聚会，只不过这里要秀的不只是成绩和肌肉，还有更亮眼的个人形象 ，比如赛场里有男选手会特意做好发型，女生中也有不少人会梳上辫子画上全装来参赛。 在过去一