营销费增长超四成，腾讯为推广AI产品“下本”

文 | 一千二百字 腾讯2026年一季报新鲜出炉，一个数据引人注目：公司营销及市场推广开支同比增长高达44%，达113亿元，主要用于AI原生应用程序及新游戏的推广。回看往季，这一增速在2025Q4是26%，2025Q3是22%，2025Q2是3%，2025Q1是4%。 来源财报数据 在一般及行政开支变化相对稳定的情况下，营销费的显著改变传递了公司对外攻守策略的信号。考虑到一季度通常是广告营销的淡季，腾讯对游戏的推广力度也会相对温和，但营销费仍然快速增长，那只能说明它加大了对AI产品的推广力度，不分淡旺季。 环比之下，腾讯本季度113亿元的营销费用支出比上一季2025Q4的130亿元还减少了13%，说明在游戏和电竞赛事推广的淡季，腾讯把更多营销费花在了像元宝、WorkBuddy、QClaw等AI产品的宣传上，进行了营销结构上的调整。 腾讯2025Q1的营销费用只有79亿元，从那之后，开始猛增。我们结合这些年互联网行业的发展背景，从降本增效，到砍掉副业聚焦主业，从裁员到增加资本性支出猛砸AI，公司对作为成本中心的营销支出一般都是“收着的”，虽谈不上勒紧裤腰过日子，但也不会像以前那样四处出击投放市场。而这半年来腾讯对AI产品的大手笔投放，是否预示着它看清了方向，即将走出上一个收缩周期？ AI 开始快跑 按照Q1财报的表述，腾讯核心主业、尤其是游戏和广告这些高毛利率业务的稳健增长，是推进AI战略的经济支柱，为其提供稳定现金流，也是其AI产品落地的重要应用场景，比如用AI提升游戏玩家参与度，改善广告推荐算法等。根据4月份披露的年报，腾讯整体毛利率从2024年的53%提升至2025年的56%，三大主业板块毛利率均有3%-4%的增加，从而保证了现金流的稳定。 腾讯今年一季度的自由现金流高达567亿元，是因为经营活动产生了1014亿元净入账，转手就给AI等板块投入了370亿元的资本性支出；相比，2025年第四季度其自由现金流为340亿元，当季经营现金流净额是665亿元，用于AI等投资的资本性支出为224亿元。说明主业入账增加后，投给AI的资金也水涨船高。当然对AI投资的逐季摊销也会在一定程度上影响当期利润表。 马化腾在昨天腾讯股东大会上针对腾讯AI是否已落后的提问时说，“原来一年前我们以为上了船，后来发现那个船漏水了，现在感觉站上去了，还坐不下去，还是希望船速能快一点”。这或许也印证了该公司近半年来在AI产品迭代及推广力度方面的动力来源。 “不能看着别人在那边做就随便跨过去，抢别人的地盘，过去我们也抢过但后来基本失败了。”马化腾也承认腾讯不一定是业界最快抓住机遇的，在AI早期在该领域的基础能力并非突出，但近些年通过人才建设和团队管理补全短板，坚持走正确的道路。如此反思与坦诚确实给市场一种不同于行业以往的新鲜信号。 生态闭环尚未画完 就在昨天，腾讯旗下原生AI应用元宝宣布，正式支持总结微信聊天记录功能，用户可以在微信里选中需要处理的聊天记录，通过转发给元宝从而得到群聊内容的分析摘要，节省用户爬楼阅读的精力。此前，元宝已实现对微信中的文件及公众号内容的智能总结。 不难看出，元宝对微信生态的渗透是循序渐进式的，从外围开始越来越靠近核心隐私信源。实际上，单纯从技术层面实现元宝与微信生态的深度绑定可能并不用耗费太长的研发周期，其中的纠结很可能源自开发者对这款全民应用在AI时代数据权限界定与隐私风险的谨慎考量。 腾讯管理层曾在之前的财报分析师会议上透露过微信AI智能体的可能性，有媒体认为这款Agent有望在今年Q2或Q3上线。这意味着它将获取更高级别的用户数据权限，才能在微信生态中做更多的事，腾讯对此不得不谨慎。 从场景上看，微信生态已经给AI产品落地提供了优渥的土壤，归纳起来就两件事：一个是入口，一个是干活。入口就是让用户第一时间能想到你，主动搜索仍是重点；干活就是让AI借助微信去连接数字世界和物理世界。这背后涉及的两个维度分别包括搜一搜的AI化和小程序的AI化。 如今的搜索入口已经高度分散化，有百度等AI加码的传统搜索引擎、豆包和DeepSeek等对话式大模型、B站小红书等各类内容平台……据第三方市场监测数据，截至今年3月份元宝的MAU是5700多万，距离豆包的3.4亿MAU有较大差距，其作为独立入口级App的竞争力目前并不算强。在以前移动搜索时代，微信“搜一搜”是一个很有潜力但没有达到预期的产品，AI时代的加码带来了大好的发展机会。从2024年上半年搜一搜接入混元大模型、上线AI问答，到今年年初与腾讯文档联动识别表格，这中间搜一搜每一次AI化迭代的时间间隔明显在缩短。 腾讯年报已提到，用户对包括视频号和搜一搜在内的产品参与度增加，带动了相应广告曝光量的增长，这是其营销服务业务在2025全年同比增长19%的重要推动力之一。 再顺着AI搜索去想“干活”的层面，微信已经培育了一个成熟的小程序生态，它们是连接数字与物理世界的天然触手，与生活服务类需求紧密相关。如果微信未来推出的智能体版本能处理好直接调用小程序的体验与隐私保护，将给微信生态带来一个AI化的场景红利。