腾讯游戏的“园丁”，想去更大的花园

文 | 光子星球 很多时候，一段老录屏，就能让人瞬间穿越回游戏直播最浮夸的年代。 最先扑面而来的，往往不是主播的“老板大气”，而是满屏乱飞的礼物特效——游艇、火箭、藏宝图，好似一场电子烟花秀，处处透着一种经济上行的美。 某种程度上说，那时候的虎牙、斗鱼，堪称互联网时代的“天上人间”，仿佛只要足够狂热，就能蓬勃生长。 时过境迁，这场幻梦，终究还是破碎了。而当喧嚣褪去，虎牙亦不得不走出直播间，走向更艰难、更沉重的游戏生意。 5月12日，虎牙发布2026年第一季度财报。 财报显示，2026年第一季度，虎牙总收入17.3亿元，同比增长14.6%，已连续两个季度录得两位数增长——上一次交出类似表现，还要追溯到2020年。 其中，直播收入11.01亿元，同比下滑3.27%；游戏相关服务、广告及其他收入6.274亿元，同比增长69.4%。 而非美国通用会计准则下，归属于虎牙的净利润为2110万元，同比下滑12.08%，主要系新业务的前期投入所致。 整体来看，这是一份典型的转型期财报——直播旧业仍有余温，但已难以扛起增长，新业务的火苗则越烧越旺。而好坏参半的数字背后，是虎牙那场持续三年的自我革命。 现如今，虎牙已从相对扁平、单一的游戏直播平台，转变为覆盖全网直播、视频的游戏内容生态厂商，并在此基础上，长出了更立体的游戏服务体系。 只是，相比直播间，外面的世界既不讲情面，也难啃得多。 《鹅鸭杀》手游，需要举一反三 作为一款新晋爆款，《鹅鸭杀》手游的表现，自然是虎牙本季财报的一大看点。 财报电话会上，虎牙管理层亦花了不少篇幅，阐述《鹅鸭杀》手游上线后的表现与后续运营逻辑。 但相比短期贡献了多少流水，《鹅鸭杀》手游更多的意义，在于其几乎完整地演示了一遍，全网游戏内容生态，到底能给一款游戏带来什么。 数据很直观，自今年1月7日上线以来，《鹅鸭杀》手游在一季度的大部分时间里，都占据着App Store免费游戏排行榜的头把交椅。 对此，很多人的第一反应是困惑。毕竟，《鹅鸭杀》并不是什么新物种，而在社交推理游戏这条赛道，前面早就躺着《狼人杀》《Among Us》等前辈。 但互联网语境里，一款游戏能不能火，很多时候并不取决于玩法是否新鲜、足够有创意，而取决于其是否能被更广泛地看见、传播。 《Among Us》就是最典型的案例。2018年上线时，这款画风粗糙的游戏，迅速被Steam的游戏海洋所吞没，几乎无人问津。 直至2020年，现实世界停摆后，Twitch、YouTube的主播们忽然发现，《Among Us》蕴藏着极强的观看价值——每局都像一场小型脱口秀，观众不一定关心任务怎么做，但一定关心谁在撒谎、谁在嘴硬，谁在关键时刻突然“发疯”，谁又在用“小学生逻辑”把自己送走。 一时间，《Among Us》在全球爆火，最终成为一款现象级游戏。 可即便如此，《Among Us》在国内始终没能真正扎根。背后的原因是多元的，但最关键的一点，在于其作为一款靠人群活着的游戏，却始终没能在中文互联网语境里，形成稳定的游戏内容、传播生态。 即便国内也有少数头部主播“为爱发电”，但若未能形成气候、没有持续传播，终究只能“圈地自萌”，而一些外部因素所导致的直播限制，则更是掐断了其在国内发酵的可能。 这恰恰也是《鹅鸭杀》手游爆火背后，最关键的地方。 外界讨论其爆火，总习惯性地从“轻社交”“低门槛”“派对游戏”这些标准答案里找原因，但问题在于，当下国内手游市场里，并不缺类似的玩法，更不缺游戏内的社交。真正稀缺的，或许是让一款游戏持续被围观、被讨论的能力。 而这，恰好是虎牙现在极力证明的事。 与《Among Us》的自生自灭不同，《鹅鸭杀》手游的热度，从一开始就是被精心维护的。据悉，虎牙早在《鹅鸭杀》手游上线前半年，便已开始布局，提前铺设内容，并签下诸多社交推理主播。 财报电话会上，虎牙CEO黄俊洪谈到，虎牙在站外可触达的用户规模预估已超过2亿，覆盖抖音、视频号等多个平台，较去年实现翻倍；而在游戏MCN领域，虎牙是视频号最大的游戏MCN，并在抖音稳居前三。 而与过去不同的是，这些主播并未只是停留于虎牙，或是单纯替游戏做宣发，而是去往全网发光发热、造梗。 理查德·道金斯在《自私的基因》中指出，meme（模因）是一种在文化层面，进行自我复制与传播的“基因”，其不依赖权威与体系，而依赖可传播性在群体中不断扩散、变形与存活。 与自上而下的广告不同，自下而上的梗，作为meme的一大分支，比广告轻，比新闻快，堪称互联网世界最凶猛、最不讲武德的传播单位。 举个简单的场景，《鹅鸭杀》手游主播刀错人的瞬间，弹幕已经刷满了“菜”，半小时后，主播“红温”的剪辑切片在信息流里刷屏，表情包则攻陷了玩家群，并在不到一天的时间里，完成了相应玩家圈层的全民普及。 最终，“肉装鹅”、“真心换真刀”、“茄子哭马”等梗，像病毒一样在全网复制、传播，汇成了一股洪流，将更多创作者、玩家卷入其中。比如抖音旅游博主崔丁，就有观众评价道：“旅游圈失去了一个无关紧要的人，鹅鸭杀却迎来了他的耶路撒冷。” 这也是为什么，《鹅鸭杀》手游的爆发，更像一次内容生态的阶段性胜利，而不仅仅是一场发行的成功。 举个不太恰当的例子，如果说虎牙此前只是在小小的花园里面，挖呀挖呀挖；那么现在的虎牙，不仅学会了去更多的地方种花，更是找了一群“种花人”，把种子洒向了所有可能开花的土壤。 只是，单凭《鹅鸭杀》手游，还不足以讲透游戏发行的故事。 毕竟，《鹅鸭杀》手游，天然适合直播、短视频，几乎是为内容传播而生，但从虎牙后续游戏发行的阵容来看，无论是消除、SLG，还是MMO品类，节目效果都相对较弱。 因此，《鹅鸭杀》的成功，证明了虎牙能答对最适合它的那道题。但游戏行业从来不只一种题型，这道题能不能举一反三，才是真正考验虎牙的地方。 腾讯种树，虎牙浇水？ 若要审视虎牙转型的成色与价值，腾讯始终是绕不开的一环。 虎牙的转型背后，有着腾讯的意志，或多或少亦带着腾讯这几年对游戏内容生态的重新估价。因此，某种意义上，虎牙的转型过程，也是在腾讯体系内，重新寻找自身生态位的过程。 但这条路，并不算好走。 几年前，腾讯曾与字节放下芥蒂、冰释前嫌，使腾讯游戏的买量、内容分发、短视频营销重新回到更开放的讨论空间。 这一度仿佛是上帝之手给虎牙关上了大门——既然腾讯已经可以直接去更大的流量场俘获用户、甚至售卖游戏道具，那么虎牙还剩下多少不可替代性？ 而这，恰是虎牙的另一道证明题。其需要证明，自身除了把游戏推到用户面前，还能在主播、社区、赛事与玩家之间，承担起更复杂的内容攒局能力。 毕竟，有些东西，终究不是砸钱就能买到的。 以前述梗文化为例，现阶段腾讯各款游戏的官方运营，早已不再停留在多年前那种冷硬的公告口吻，而是越来越主动地玩梗、整活，试图用更年轻、更松弛的方式接近玩家。 这种转变的反馈，多数时候是积极的，但总有一些例外。 前不久的愚人节，腾讯《无畏契约》官方所发布的“反炸鱼”整活视频，就被玩家们上了一课。 其实，视频创意本身并不差，即官方假装推出一套反炸鱼系统，挥出“正义铁拳”，给炸鱼玩家专属匹配池、连败强制人机局、ID永久标红等狠活。问题在于，官方玩梗，天生带罪——同样的玩笑，由创作者发布，便是“好活当赏”；而由官方讲出来，味道就变了。 一时间，视频