星巴克咖啡就算了吧——Z世代喜歡喝冰飲

Elaine Ling / 伊莲的时间主要在纽约和加州之间分配，但无论她在哪里需要咖啡，她都不会去星巴克。 凌伊莲（Elaine Ling；音译）的时间主要在纽约和加州之间分配，但无论她在哪里需要来杯咖啡时，她都不会去星巴克。 她去那里只买冷饮。 她喝的“真正的咖啡”都是从当地咖啡馆买的。 “我不太喜欢去星巴克（Starbucks）喝咖啡。我觉得他们的咖啡太甜了，”这位21岁的女子告诉BBC。 “如果要我去星巴克，我更喜欢喝清爽型的饮品。” 星巴克虽然50多年前以咖啡店起家，但该公司表示，如今每售出四杯饮品中就有三杯是冷饮。 例如冰镇水果饮料、蛋白奶昔以及所谓的“脏苏打”（dirty sodas）——一种由泡沫、糖浆和果汁混合而成的饮品。 伊莲的喜好也得到了美国各地年轻顾客的认同。 Z世代（Gen Z）消费者——1997年至2012年出生的人——越来越倾向于选择可以自行订制的冷饮，而非传统咖啡。 对此，欧睿国际（Euromonitor International）全球热饮洞察经理特列斯登·霍夫尔（Tristan Höver）解释，年轻消费者越来越将饮品视为可根据特定时刻或需求客制化的饮品。 “客制化让他们觉得自己能够掌控一切，”他告诉BBC。 他强调，Z世代对价格比较敏感，但如果饮料给人感觉很特别、容量更大或功能更强大，他们也愿意支付更高的价格。 他表示，对于冷饮来说，容量、层次感和视觉吸引力有助于证明其较高价格的合理性。 IHL集团分析师杰瑞·谢尔顿（Jerry Sheldon）认为，这些习惯是更大文化转变的一部分。 “冷饮也是一种自我表达的方式，”他说。 他告诉BBC，这和服装或发色一样，是展现身分认同的另一种途径。 不过，美国范德堡大学（Vanderbilt University）市场营销学教授凯利·戈德史密斯（Prof Kelly Goldsmith）表示，消费者“并非为杯子里的东西买单，而是为杯子上的东西买单”。 她将星巴克比作路易威登等品牌生产的平价奢侈手提包。她解释，正是这种形象帮助星巴克多年来维持了溢价。 此外，社群媒体也发挥了作用。 星巴克的独角兽星冰乐（Unicorn Frappuccino）在TikTok上引起了广泛关注，并且只在今年8月供应了三天。 据数据分析公司 Placer.ai 分析，这款浓稠、色彩鲜豔的混合饮料，其中有粉红色、蓝色和紫色的漩涡，上面还覆盖着鲜奶油和酥脆的配料，在短暂的上市期间，使星巴克的客流量增加了44%。 其他连锁店也在试图抓住这一趋势。 唐恩都乐（Dunkin' Donuts）正在尝试推出富含蛋白质的饮品和可客制化的冷饮，最近还与凯莉·詹娜（Kylie Jenner）等名人合作，推广限时饮品。 TikTok 美食饮品部落客娜塔丽·鲁迪格（Natalie Ludwig）拥有超过50万粉丝，她品尝了 Dunkin' 的冷饮。 她表示，与詹娜的合作活动是该连锁店试图吸引年轻受众的一个例子。她补充解释，若推广活动成功，“也许这些年轻受众就会留下来”。 TikTok / 娜塔丽·鲁迪格（Natalie Ludwig）拥有超过50万粉丝，她品尝了 Dunkin' 的冷饮。 此外，麦当劳（McDonald's）、Chick-fil-A 和 Taco Bell 等快餐连锁店推出了以水果为基础的所谓“清爽饮品”和类似咖啡的饮品，以及其他针对同一目标受众的不含咖啡因冷饮。 不过，英国的数据表明，这种趋势并非美国独有。 根据 Numerator 旗下 Worldpanel 的消费者洞察总监伊莎贝尔·里夫（Isabella Reeve）向BBC说明，25岁以下的购物者外出时购买的冷饮比热饮多。 超过60%的顾客购买的饮料是冷饮，而55岁及以上的顾客中只有 30% 购买的是冷饮。 她表示，冷饮并非只是夏季的专属饮品。超过70%的人一年四季都会购买冷饮，而超过80%的人在夏季会购买。 加拿大圭尔夫大学（University of Guelph；贵湖大学）研究消费者选择的行销学教授蒂尔塔·达尔（Prof Tirtha Dhar）则分析，冷饮已成为星巴克获利的“甜蜜点”。 透过泡沫、口味和蛋白质实现的“无限个人化”对连锁店来说“几乎是纯利润”。 事实上，冷饮也帮助星巴克在经历了一段销售低迷期后重振旗鼓，该品类占其美国饮料销售额的70%以上。这一转变已成为其扭亏为盈战略的核心。 本文原以英文撰写，我们使用了人工智能协助翻译，并由BBC记者在发布前进行审核。 了解更多关于我们如何使用人工智能的资讯 。