联邦贸易委员会在新诉讼中指控亚马逊实施“秘密广告附加费计划”

亚马逊正面临来自联邦贸易委员会 (FTC) 和 22 个州的新诉讼，这些州指控该公司秘密向企业在其平台上的广告收取更多费用。周一提起的诉讼称，亚马逊在七年多的时间里悄悄提高了广告商通过在线广告拍卖支付的价格。诉状称，这一行为影响了超过 100 万个品牌和卖家，并可能为亚马逊带来了数百亿美元的额外收入。加入 FTC 的 22 个州包括阿拉斯加州、亚利桑那州、加利福尼亚州、科罗拉多州、佛罗里达州、爱达荷州、伊利诺伊州、印第安纳州、爱荷华州、肯塔基州、路易斯安那州、马里兰州、内布拉斯加州、新泽西州、纽约州、北卡罗来纳州、俄克拉荷马州、宾夕法尼亚州、罗德岛州、南卡罗来纳州、佛蒙特州和华盛顿州。该诉讼主要针对亚马逊的商品推广广告、品牌推广广告以及与搜索结果一起投放的展示广告。据 FTC 称，亚马逊告诉超过 50 万家中小型企业，它进行了一次“次价”拍卖，获胜的广告商只需比第二高出价多支付一美分，而不是自己的全额出价。因为企业相信他们只会比第二名多支付一点点，所以他们有动力出高价，相信系统会控制他们的实际成本。但 FTC 声称，从 2019 年开始，亚马逊在没有告知广告商的情况下进行了“秘密”改变。它增加了一项隐藏的附加费，亚马逊内部称之为“软底价”，并利用一份内部文件所称的“虚构的拍卖参与者”——基本上是一个假投标人——来推高价格，使其高于真正的竞争所能产生的价格。投诉称，这相当于欺骗性出价：亚马逊的价格并非来自真正的竞争广告商，而是制造了更高的价格以供广告商击败。因此，联邦贸易委员会声称，在接近 80% 的情况下，亚马逊向商品推广广告商收取了自己的全部中标竞价费用，这实际上将二价拍卖变成了一价拍卖。联邦贸易委员会声称，亚马逊之所以做出这一改变，是因为它想要更多的广告收入，之所以将其隐藏起来，是因为披露这一点可能会导致广告商降低出价，从而削减收入。该公司去年的广告收入超过 680 亿美元。亚马逊在一篇博客文章中将联邦贸易委员会的诉讼描述为“误导”，认为该投诉“从根本上误解了广告商的运作方式”。该公司补充说，其拍卖会评估不同位置和格式的数十亿次出价，因此价格自然会有所不同，并且广告商“正确”了解定价系统。