外卖“御三家”：狂热开始，理性收敛

文 | 表外表里 ，作者 | 陈梓洁 陈丽桦，编辑 | 曹宾玲 刘强东送外卖，送出了近十年互联网最激烈的一场大战。 事件刷屏后的第 9 天，淘宝闪购便横空出世，订单量坐火箭上涨，两个月“再造了一个美团”。 京东 也 追加百亿又百亿， 以 “反内卷”正义之师旗号，快速吞下 15% 的市场份额。 王兴坐不住了， “不惜代价迎战” ， 0 元 购、 预订单 轮番上阵 。 淘宝闪购每送一单亏 4-5 元 ， 一天狂送上亿单 ，羊毛党 的 冰箱 快被 奶茶 塞爆。 回顾这场大战，打到几乎模糊了 “抢占即时零售入口”的目标，违背“利润最大化”的商业理性，直至监管画上休止符，才逐渐熄火。 然而，战争真的停下来了吗？ ——从街头巷尾的一幕幕细节看，答案是“没有”，只是明争变成暗斗了。 三大平台烧掉上千亿，真的满盘皆输，落下一地鸡毛？ ——恰恰相反，三方都有战略性得利：美团守住了半壁江山又撕掉了垄断标签，阿里和京东获得了“反击能力”，又亮出了“反击意愿”，还拿到了万亿即时零售的“期权”。 大战时的头脑发热是真的，但没有谁真正失去理智，它们是在清醒地缠斗。 一、偃旗不歇战，各自谋求 “最优解” 王兴现身今年美团股东会时， 两鬓 已然 发白 。 他坦言，由于非理性市场竞争， “几乎耽误了整整一年” 。 如今，阿里、京东重心转向 “减亏”，美团也交出超预期财报，外卖大战似乎落幕，资本市场用一根阳线认可了“停战修复”的逻辑。 然而，补贴停了，争斗没停。 大街小巷里， “淘宝便利店”橙色招牌接二连三挂起。加盟条件好似“天下掉馅饼”：房租补贴能覆盖一半租金，进货背靠电商渠道，有专家指导运营、平台倾斜流量，还保留极大经营自主权，允许同时接入所有外卖平台…… 短短 9 个月，淘宝便利店便膨胀至 800 家，规模直逼美团的“松鼠便利”。 京东，也紧紧咬着美团。 既能制冷、又能保温的 智能餐箱 ， 给 CBD 、市中心的骑手安排上，美其名曰“让打工人享受堂食般的口感”，其实盯上了外卖核心区的高利润订单。 可见，大规模混战过去了， “局部战”仍打得火热。 三大平台既想减亏，又不能真撤，即时零售这块战略高地不能丢。于是纷纷调整 资源 分配 ， 希望能花小钱、买门票 。 最近不少用户，就有种 “被京东抛弃”的错觉：下了单，经常半个小时没骑手接单，超时也成了家常便饭。 京东全 职 骑手已突破 15 万 人，运力没那么缺，问题出在 “缩圈”上：把 商家和订单密集 的 区域打包成 “商圈” ， 骑手向 商圈 聚拢，圈外用户的外卖自然就没人送了。 从版图上看，在一些消费水平不高的地市，京东也已全面停止扩张，明显要把火力，集中在大城市以及核心 “商圈”的高净值用户身上 。 京东变的是 “地图”，阿里和美团变的则是“补贴流向”。 大战期间，淘宝闪购 “ 每天送一亿杯奶茶 ”， 如今 3.9 元一 杯的咖啡喝不到了，购物、超市、鲜花 等非餐品类的红包力度更大。美团的大额补贴，也从“见者有份” ， 变成 “有明确消费意愿才可能被砸中”。 显然，平台算上账了，开始计较每一位用户的得与失，不再伺候 “低净值人群”。只不过，各家资源禀赋不同，收缩 路径 自然分化 。 没有饿了么当桥头堡，京东从商家资源、 配送网络 到用户心智，都落后阿里半步。而外卖又是 “开一城就要再打一次巷战”的苦生意，坚持全面对垒，既不现实，也不划算。 不如把 运力 汇聚到核心 “商圈”，瞄准最爱点外卖、最愿意花钱的那批人，跑出更优区域模型 。 未来配合京东的 “品质电商”，打通 会员体系 ， 或许能撬动更大 “ 增长 飞轮 ”。 阿里订单量足够大，市占率已高达 40% ，边际扩张呈现出极强的负凸性。 每 5 个人里就有 2 个点淘宝闪购，已很难再烧钱换增长，涨价又会把路走窄。向日用品、 3C 等品类拓展货架，提升订单金额成了更好的选择，淘宝便利店等就是阿里转向的注脚。 美团的解法是最隐蔽的，毕竟其既不必像京东那样 “缩圈”，也不用学阿里“补课”。 它走了第三条路：那些狡猾的优惠券、千人千面的 推荐 ，背后是平台通过用户点外卖的频次、单价、品类偏好等，“算”出 谁高价值、谁易转化、谁该补贴 ， 并动态分配资源。 说白了， 京东 是 在地图上画圈， 阿里是用品类分层，而 美团 是在 数据里 “框出 ”出 高净值用户 。 三者路线不同， 本质上都是各自处境下 的 “最优解”，目标指向提高订单金额或密度，再优化 履约 端的调度算法，最终 摊薄 单均 成本 ， 完成一场体面的 “减亏提效”。 中国互联网这批最精明的玩家，都是千年老狐狸。回看那场声势浩大的外卖大战，也是 看似集体上头，实则各 有 算盘 。 二、始于“威慑”的大战，没有输家 大战开打前半年，一组数据在网上广为流传： 美团闪购 全年 成交额有望达到 2500 亿元 。 这点成交额，放在单季营收就高达两三千亿的京东面前，刚够塞牙缝。但刘强东会对这一幕感到熟悉 ——拼多多冲刺 IPO 的时候，往前数 12 个月的 GMV 恰好刚超过 2500 亿元。 彼时，外界问刘强东如何看待这位后起之秀，他不像阿里前CEO张勇那样直言 “帮我开拓农村市场”，但“ 消费者买过三次自会有答案 ” 的回答，仍暴露了轻敌。结果众所周知，拼多多 GMV 一路攀升，反超了京东。 后来，抖音将全年 带货成交目标 定到 2500 亿元 时， 拼多多 认为 “直播带货意思不大” ， 京东 也保持谨慎乐观。结果 “魔咒 ” 再次上演，抖音靠内容电商杀入行业第一梯队。 外卖大战的导火索，表面是美团闪购攻入电商腹地，实际可能是巨头的 2500 亿“ PTSD ”。 京东不想重蹈覆辙，颇有些“杯弓蛇影”。尤其拼多多、抖音 最多做到次日达 ， 美团即时配送 却是 直接 侵蚀其 赖以立身的 “快” 心智，对 3C 等核心 品类冲击 格外大 。 于是，一场京东发起、阿里跟进、美团防守的大战，开打了。 刘强东亲自送外卖，请 “兄弟们”喝酒吃火锅，给交五险一金，打响舆论战第一枪；马云也 戴上工牌，现身饿了么工区，参加淘宝闪购周会 ， 给 “做好长期不盈利准备”的蒋凡撑腰。 美团则一手稳住商家和骑手，一手紧盯前台数据：淘宝闪购日订单冲到 8000 万，美团就拉到 1.3 亿；淘宝闪购再次冲锋，美团再拉到 1.5 亿 …… 短短两三个月，几百亿烧成灰，三大平台却谁都不敢先喊停 ——先停意味着退缩，退缩意味着失去战略威慑，对手会得寸进尺。 在 “囚徒困境”里，“ 以牙还牙 ” 才 是最优解 。 战况因此屡屡升级，一直打到 “ 00 后 快 喝 出 糖尿病 ” ， 商家价格底线被击穿，才被强制按停。 三家并非单纯的杀红眼，是在 玩 “ 威慑博弈 ” 。结局也不是 “三败俱伤”，而是各有所得。 美团以较小的代价守住了基本盘，外卖 GTV 份额稳定在 55% 上下；京东电商获得一口喘息，同时打通配送“最后 30 分钟”；阿里的外卖订单份额大幅提升，几乎与美团平起平坐， 下一次谁再越界，随 时 可以 反击。 当然，井水不犯河水是最好的，因此外卖大战更重要的意义在于亮拳头 ——展示“反击意愿”，让对手投鼠忌器。 京东虽然早早收力， 但 成功 把 竞对 架在火上烤 ， 使其不得不腾出手应对 ； 阿里