美团在国内卷了十几年，为什么在沙特22个月就盈利了？

文 | 防冷涂的蜡 8月28日，美团发布2026年二季度业绩。业绩会上，王兴披露，Keeta在沙特已于 2026年7月实现UE盈利 ，用时 22个月 。美团没有披露Keeta沙特的独立利润表，但对一个刚进入两年的新市场来说，单笔订单在补贴、履约等可变成本之后能够转正，已经跨过了最重要的一道经营门槛。 同一份业绩也显示出中国业务竞争的激烈程度。2026年一季度，美团核心本地商业 经营亏损约20亿元 ；二季度随着用户激励下降、配送单均成本改善，该板块才重新实现 约57亿元经营利润 。在国内，补贴和履约成本稍有变化，利润就会迅速波动。 中国业务和沙特业务由此形成了明显反差。美团在国内拥有最成熟的配送网络、最高的订单密度和十几年的运营经验，盈利仍可能被一场价格战迅速侵蚀；进入完全陌生的沙特，Keeta却只用22个月便达到UE盈利里程碑。 中国这么难赚的外卖生意，美团在沙特到底为什么更快地赚到了钱？ ▌01｜低客单价下，中国外卖盈利的基础 一笔外卖的UE并不复杂。平台从商户服务、配送和广告营销等环节取得收入，同时承担骑手履约、用户与商户激励、支付、客服等成本。 中国市场最先限制利润空间的，是客单价低。 2025年二季度业绩会上，王兴在回顾餐饮外卖长期目标时给出了一组更直观的口径： 平均订单价值约30元，长期合理的单均利润约1元，对应利润率约3% ；过去一两年，美团在多个季度已经做到过1元/单。到了当季价格战最激烈时，即使即时配送日订单峰值突破1.5亿单，也没能同时维持1元的单均利润。 30元左右的客单价、约3%的利润率，意味着中国外卖几乎没有多少成本冗余。 低客单价下，商家、骑手和平台之间可分配的金额有限，消费者又很难长期接受更高的配送费。平台要维持利润，只能持续压低单位履约成本：在相同服务半径内积累更多订单，让骑手减少空驶和等餐，提高合单率与单位时间完成单量，再用海量订单累积单笔薄利。 这也解释了价格战为什么能迅速击穿利润。中国外卖形成了 低客单、高频、大规模、高密度 的经营模型，用户补贴、商户激励或骑手奖励一旦明显抬升，原本只有几个百分点的利润空间就很容易被吞掉。 美团过去十几年积累的核心能力，正是在这种低客单、薄利润环境下，通过订单密度、骑手周转和系统调度持续降低单位履约成本。 ▌02｜沙特外卖为什么比中国更容易赚钱？ 进入沙特之后，市场环境展现出和国内完全不同的差异。 高客单价，而且当地收入能够支撑 Keeta披露的2025年沙特平均订单金额为 53里亚尔 。当地成熟平台Jahez同期客单价达到 65.1里亚尔 ，全年完成8860万单，实现58亿里亚尔GMV和2.088亿里亚尔调整后EBITDA，公司披露的调整后EBITDA利润率为 11.9% 。Jahez的数据说明，高客单和盈利并非Keeta的特殊现象，它们已经存在于沙特外卖市场。 更有意义的比较，是把订单金额放在当地收入水平里看。沙特统计总局2023年调查显示，沙特籍居民人均月可支配收入为3977里亚尔，Keeta和Jahez的客单价分别相当于这项收入的 1.33% 和 1.64% 。作为参照，2025年中国城镇居民人均月可支配收入约4709元；王兴同期给出的美团外卖平均订单价值约30元，相当于 0.64% 。年份和样本并不完全一致，不能做严格横向比较，但这至少说明： 沙特的高客单并非单纯由币值差异造成，53至65.1里亚尔的订单也有当地收入水平支撑。 图1｜中国与沙特订单金额相对当地收入的参照 资料来源：美团2025Q2业绩会、中国国家统计局、沙特统计总局、Keeta、Jahez；中国客单价为管理层说明性口径，沙特收入为2023年调查，其他数据为2025年，仅作说明性参照。 这也是高客单价为什么对平台重要。一份低价餐和一份高价餐，都要完成一次下单、出餐、派单、取餐、配送、支付和售后。订单金额上升后，商户佣金、广告营销等收入基础会随之增加，但 单次履约动作不会按餐价同比增加 。只要新增收入高于新增的骑手与运营成本，单笔UE就会明显改善。 Keeta进入的是一个已经成熟的外卖市场 Keeta进入沙特以前，Jahez、HungerStation等平台已经完成了用户教育和基础设施建设。沙特交通总局数据显示，仅 2025年第四季度 ，全国配送行业订单就 超过1.24亿笔 ， 同比增长60% 。这项统计覆盖整个配送行业，并非纯餐饮外卖，但它清楚反映出线上下单、商户接单和即时配送已经成为成熟消费习惯。 因此，Keeta需要争夺现有需求，却无需从头解释为什么要在线上点餐。消费者已经会下单，餐厅知道如何接入平台，骑手也在现成的即时配送市场中流动。 冷启动的核心任务从创造需求，缩短为用价格、供给和配送体验把需求迁移到新平台 。 全国地广人稀，但订单集中在核心区域 沙特全国人口密度并不高，外卖平台关注的却是骑手服务半径内能否形成足够多订单。沙特交通总局公布的2025年第四季度配送行业地域分布中，Riyadh占44.45%，Makkah占22.17%，Eastern Region占15.90%， 前三大区域合计82.52% 。需求高度集中，使平台可以先在少数核心区域建设用户、商户和骑手密度，再逐步向外扩张。 综合来看，沙特为Keeta提供了三项更有利的条件： 较高客单价由当地收入支撑 ，消费者与商户已经形成外卖习惯， 订单又集中在有限的重点区域 。 ▌03｜从进入市场到盈亏平衡，美团复制了什么？ 沙特更好的市场条件可以解释为什么外卖更容易形成正向UE，却解释不了Keeta为什么只用了22个月。 把市场条件快速兑现成盈利，依靠的是美团过去十几年在国内积累的经营体系。 用户侧：把补贴转化为稳定订单 中国外卖长期竞争，让美团积累了对价格敏感度、下单频次、用户分层、区域需求、复购和补贴退出时点的判断。Keeta进入的又是成熟市场，不需要培养点外卖的习惯，用户运营可以直接围绕抢占频次和留住复购展开。大规模的促销在冷启动阶段，确实能承担明确的作用，但更关键的能力，在于平台能否识别 哪些补贴正在换来稳定订单 ，并在网络密度形成后 逐步退出 。 商户侧：快速扩大供给，并把出餐接入履约系统 餐厅数量决定消费者能否找到足够多的选择， 餐厅出餐效率又直接决定骑手是否需要等待 。美团长期积累的商户能力覆盖签约、门店上线、菜单数字化、营销获客、订单接收、出餐管理、骑手呼叫和异常处理。公司公开资料称，美团在中国拥有2300多名相关培训人员，累计帮助 约1370万商户 进行数字营销、获客和线上经营培训。 这套流程让Keeta能够迅速把 商户数量变成可履约的供给 。2025年，Keeta在沙特已经合作 超过5万家餐厅 。商户运营在这里并非单纯的BD扩张：菜单是否准确、订单是否及时确认、出餐时间能否预测，都会进入骑手派单和路径规划，最终影响每单成本。 骑手：复制运力组织能力 中国低客单外卖对骑手单位时间效率提出了极高要求。平台必须持续判断哪个区域缺骑手、哪个时段需要增派运力、激励怎样调峰、多张订单如何组合、空驶和等餐怎样减少。Keeta披露，2025年沙特 骑手超过3.8万人 ， 平均配送时间约30分钟 。能在快速扩张中维持这一履约水平，依赖的是运力招募、分区、排班、激励和现场运营的共同作