从谷物酸奶到“人类猫条”，年销10个亿的嚼绊：开创者还是擦边球？

文 | 创业最前线 “好大的草莓冻干！”在超市的酸奶冰柜挑选“下午茶”的小竹，一下就被嚼绊的产品吸引了，这是她第一次见到这个品牌。 对于许多消费者而言，他们与小竹一样，被嚼绊吸引或是因为其产品包装鲜艳的颜色，或是因为其宣传的独特吃法，但在此之前，他们对于这个品牌并无耳闻。 天眼查显示，嚼绊品牌所属的江苏新小莓食品有限公司（以下简称“新小莓”）成立于2019年，注册资本1000万元人民币，公司董事长曹琳持股比例为90%。 2024年，企业又布局新茶饮与宠物食品赛道，相继成立“嚼伴牧场”连锁品牌运营公司——宿迁市宣泽品牌运营管理有限公司，以及宠物食品销售公司——宿迁优阳宠物用品科技有限公司。自称“常温搅拌酸奶品类开创者”的嚼绊，正围绕乳品食品尝试“多点开花”。 然而，开创者光环之下，抱着“试一试”心态接触嚼绊的消费者，能否收获满意的体验？在巨头接连入局谷物搅拌酸奶后，嚼绊的下一个新故事应该怎么讲？ 搅拌酸奶开创者，卖的不是酸奶？ 「创业最前线」通过嚼绊酸奶招商手册获悉，初代嚼绊酸奶诞生于2019年。次年（2020年），第一代嚼绊酸奶进入市场，并逐步在全国铺设线下渠道。 据品牌创始人之一的叶青表示，该产品的推出是捕捉到了酸奶代餐概念的兴起，搭配谷物增添饱腹感，满足消费者的营养需求。 2022年，嚼绊凭借“谷物搅拌酸奶”品类快速崛起，出现在大众视野。 据马上赢数据，在线下常温酸奶品类中，嚼绊系列产品从2022年Q1的第六名上升至2023年Q3的第四名，并连续四个季度超过简醇系列产品在常温酸奶中的线下市场份额。 同时，2022年Q1时嚼绊所属新小莓公司的市场份额在线下整体酸奶类目（低温+常温）的排名还在20名开外，2022年Q4时上升到10名附近。 而在线上渠道，2020年底，新小莓进军兴趣电商领域，在宿迁电子商务产业园区注册成立电商直播公司；2021年7月，企业首个抖音直播间正式开播，至2022年已在郑州、杭州建成2000平方米以上的直播基地，拥有200余名带货主播，全网粉丝突破600万。 在线上线下的协同驱动下，2023年嚼绊品牌的综合收入达到10亿元。另据嚼绊酸奶招商手册，2023年嚼绊年销售额冲刺18亿元，2024年冲刺50亿元。 作为被蒙牛伊利等巨头占据大部分市场份额的酸奶赛道，新玩家嚼绊为何能取得这样的成绩？ 从产品层面来说，据IFF联合欧睿国际发布《中国常温酸奶市场白皮书》显示，头部品牌2023-2024年推出的在售酸奶新品中常温酸奶SKU占比仅37%，行业的创新更多集中在低温酸奶领域。 换而言之，新小莓推出常温谷物酸奶时，该赛道还存在较大的市场空间，而嚼绊属于第一批呈现“酸奶+谷物盖”形态的产品。 图 / 马上赢 然而，这种红利期并没有维持多久。马上赢线下零售监测网络中的相关数据显示，一款名为“蒙牛嚼拌食光酸牛奶草莓谷物脆180g”的产品于2023年7月首次登录系统，该产品与新小莓的大嚼绊系列产品类似，也是“180g常温酸奶+30g谷物盖”的创新产品形式。 马上赢线下零售监测数据显示，蒙牛的嚼拌食光在7月首次登录后迅速增长，在10月时其在酸奶类目中的市场份额已两倍于大嚼绊的产品。新小莓的大嚼绊则在7月后有一定的下滑趋势，并在9、10月保持平稳。 蒙牛嚼拌食光的快速扩张，离不开完善的经销网络系统。「创业最前线」通过美团平台搜索发现，蒙牛嚼拌食光已进入北京地区711、罗森、全家等连锁便利店及京客隆、物美等连锁商超，但这些渠道中并未有嚼绊的身影。这意味着，凭借更强的终端谈判能力，后入局的蒙牛却完成了比嚼绊更完善的渠道布局。 有业内人士指出，蒙牛入场，是因为看到该产品市场已经足够大，在嚼绊做完市场开拓及教育后，进场收割。而目前市面上，除蒙牛外，伊利、君乐宝等头部企业均推出谷物盖酸奶。 但我们发现，与其他三款产品不同，嚼绊的产品类型为酸奶饮品，执行标准代码为GB/T 21732，为国标中的含乳饮料，即以乳或乳制品为原料，加入水及适量辅料经配制或发酵而成的饮料制品。 而另外三个品牌售卖的谷物酸奶为风味酸牛奶或风味发酵乳，其产品执行的标准代码为GB 19302（发酵乳），即以生牛（羊）乳、食品工业用浓缩乳、乳粉中的一种或多种为原料,经杀菌、发酵后制成的pH降低的产品。 口感上，也有消费者表示，该款产品喝起来不像酸奶。 消费者小竹谈道：“这个酸奶入口像是甜蜜素和胶的混合体，口感比起酸奶更像是饮料。”觉得口味不佳的小竹将目光投向了这款产品的配料表，发现嚼绊酸奶产品上的标注为“酸奶饮品”。 “不过当时嚼绊放置的位置和酸奶同在一个区域，导致我就是当酸奶购买的。”小竹补充道。 图 / BC进口商品店中，嚼绊产品与其他品牌乳品并排摆放 「创业最前线」前往BC进口商品店观察，发现嚼绊的位置紧邻光明、海河、悦鲜活，属于冷柜中的乳品区，店内店员向我们介绍该款产品时，也表示这是一款酸奶。另有嚼绊销售人员向我们表示，向商超渠道供货时，正常按酸奶去介绍即可。 但有业内从业者告诉我们，酸奶饮品属于饮料，不属于严格意义上的酸奶范畴。因二者类别性质不同，酸奶饮品不能代替酸奶的营养成分。 乳业分析师宋亮向「创业最前线」分析其产品配料表时表示，酸奶饮品想要做到配料表干净难度大、成本高，因为含水饮料长时间放置容易出现沉淀分层，需要添加胶类物质起到稳定作用。另外该产品还添加了全脂乳粉提高蛋白质含量，添加了稀奶油提升口感。宋亮还指出，酸奶饮品通常属于长保产品，而酸奶类的保质期更短。 「创业最前线」也发现，嚼绊1+N的产品保质期为150天，要比其他三款发酵乳产品100天的保质期更长。 可见，嚼绊打出的“常温搅拌酸奶开创者”标签，其实是一颗擦边球。 “人类猫条”困于校园渠道 有了一款产品之后，嚼绊如何进行品牌定位及市场投放？与嚼绊合作的品牌咨询机构卫高认为，如果以奶源和酸奶方向出发，很难突破一线巨头——伊利、蒙牛及区域奶制品品牌。而嚼绊的优势在于灵活及产品的创新迭代优势，并推出“嚼绊总有新吃法”的品牌定位口号。 在此思路下，嚼绊的产品矩阵进一步拓宽，围绕“谷物+酸奶”思路推出水果酸奶粥、早餐嚼绊等进一步丰富产品矩阵。 2025年，继谷物搅拌酸奶后，嚼绊推出条装厚酸奶，以便携小包装、生牛乳添加量大于等于80%为卖点，展示的食用场景包括吸着吃、冻着吃、涂面包、拌谷物沙拉等，成为又一热销产品。因为其条装的形状，在后续宣传中，该产品也被称为“人类猫条”。 在抖音嚼绊官方旗舰店，该产品一箱20条（共1.2kg）售价36.9元，平均一条（60g）约1.8元。在北京线下渠道中，「创业最前线」仅在赵一鸣零食店中搜索到该产品，每条售价与线上接近同样为1.8元。 多位嚼绊经销商及销售人员向我们证实，条装厚酸奶在校园渠道更为畅销，其中大学占比偏多，初中高中也有。 “从我们这边拿货一箱（160条）192元，进货100箱送10箱，算下来一条1.09元，校园渠道一般定价2元一条，如没有中间环节，每条能赚接近1块。”该销售人员表示。 不过，该款产品的利润空间对比谷物搅拌系列产品相对收窄，拿货价约4元/杯的嚼绊谷物搅拌系列产品可以在北京地区线下终端售价8-12元不等，利润空间约为4-8元不等。 嚼绊经销商也表示，嚼绊酸奶的常温属性可以节省一些冷链成本、另外保质期较长库存