从前晒包，现在晒展：这届中产的刚需变了

本文来自微信公众号： 秦朔朋友圈 ，作者：钱鸣（克什米尔披肩研究者），题图来自：视觉中国 8月18日，上海书展落幕的日子，一个上班日的周二。傍晚前赶到现场，人流依然相当可观，展厅里人山人海。直到华灯初上、快要毕展时，场内人流依旧未减。因为毕展前很多摊位都有一些类似收摊甩卖的优惠，收银台反倒更加热闹。 我也忍不住频频“剁手”，入手的文创里最有趣的一件，来自“宛平南路600号”——上海市精神卫生中心的帆布袋。这两年，这家医院的文创出人意料地成了出圈顶流，人们背上它，笑称自己的精神状态再次得到肯定。 一家精神卫生中心的周边，在一个书展上被欣然买走，好像对，又好像哪里不太对。 第二天，刷到新闻，今年书展又创了新高。可是，身边刷短视频的人好像越来越多，看书的人似乎越来越少，出版社也在抱怨行业越来越难，怎么书展反倒成了香饽饽？ 这，对吗？ 为了证实我的体感，不由想起还在创投机构工作时，投资行业常说的一句话： 感性要结合理性——用感性做判断，再用理性去验证。 那就让我们来看看，权威报道和研究数据到底怎么说。 书展的账本：周边卖的比书好 先上本届上海书展的账本。 周六单日入场突破6.5万人次，周日再破7万，连续刷新纪录；而上一届的数据同样可观：七天入场38万余人次，同比增长近三成，图书销售码洋同比增长31.6%。 所以，这几年参加书展的体感没有骗我——书展确实在创收，而且颇为可观。 但真正耐人寻味的，是账本的另一行：文创产品销售收入同比增长超过100%，几乎翻倍。 图书涨三成，文创涨一倍——增长最猛的，不是书，而是书的周边。 这就解开了悖论的一半。 全国国民阅读调查显示，我国人均纸质图书阅读量这些年一直徘徊在五本上下，并没有出现爆发式增长；可与此同时，书展却越来越热闹。 不过，“看书的人少了”这个印象，本身也需要校正。我身边不少朋友，这几年书大多是听完的，我的前同事金融家安德鲁前一阵和我聚餐时，告诉我，他每天花大量时间听书，甚至他觉得用声音传播这样的方式对他来说比他看白纸黑字更容易吸收。 同一份调查显示，2024年有38.5%的成年国民通过听书的方式阅读，连年上升；人们每天接触数字媒介超过三小时，捧纸质书只有半小时。纸上的书没多读，耳朵里的书、屏幕上的书却在涨。 科技让获取知识的方式变多了，书的形式也变多了。 今天的人去书展，买的可能本来就不只是书。 帆布袋、印章、手写推荐语、作家签名，甚至一张和作者的合影，都在满足书本之外的另一种需求，说明“我来过这里，我见过这个作者，我和一群喜欢读书的人待在一起”。 这些东西还有一个很有意思的属性： 它们是“社交货币”。 一本书买回家，是一种私人消费；但一本带着签名的书、一只书展限定帆布袋、朋友圈里一张现场照片，却可以被展示、分享、讨论。它们在无声地告诉别人：我是谁，我喜欢什么，我属于怎样的文化趣味。 于是，书展卖的就不只是阅读，而是一整套可以被带走、被展示、被交换的文化身份。书展越来越火，并不等于大家突然更爱读书了；它可能意味着， “阅读”正在从一种私人行为，重新变成一种公共的、现场的文化消费。 这也解释了一个看似违和的场景：阅读明明是关起门来、安安静静完成的事，怎么到了书展，却变成了人贴着人、嗓门比翻书声还大的狂欢？ 其实，阅读并不天然是私事。在印刷术普及之前，书是稀罕物，知识天然长在“场所”里——西汉太学生在槐树下交换经书的“槐市”、北京的琉璃厂，乃至法兰克福书展的前身，本身就是商贸集市。人们走到那里，围着书摊看实物，听人念书，与人争辩。 甚至连“默读”，在古代都是一件特别的事。公元四世纪，奥古斯丁在《忏悔录》中专门记下：米兰主教安波罗修读书时，眼睛扫过书页，心里理解文字，却不发出声音，“声音和舌头是静默的”。他之所以专门记录，恰恰说明在那个时代，一个人不出声地读书，并非理所当然。 所以，书展里人贴着人、嗓门比翻书声还大，未必背叛了“阅读”。恰恰相反——它可能只是让阅读重新回到了它曾经拥有过的样子。 知识不只是藏在书页里，也存在于书、人与场所之间。 两千多年前，凯撒在泽拉战役后给罗马元老院发去捷报，留下千古名言： Veni, vidi, vici——我来，我看，我征服。 两千年后，在上海书展蜿蜒的队伍里，人们买下帆布袋、敲下印章、举起合影，其实大家心中潜意识里也是同一个信念： 我至，我见，我在。 不只是书展，曾经的清净地，集体热闹起来了 书展如此，那书展之外呢？ 把镜头拉远，你会发现2020年以前那些以“人少清净”为标签的地方，如今几乎全线人满为患。 首先就是博物馆热。据国家文物局数据，2023年全国博物馆接待观众12.9亿人次，创历史新高；2024年再增至14.91亿人次，同比增长超过15%。供给端，全国备案博物馆十余年间从三千余家增至近七千家，平均每1.2天就新增一家；需求端，国家博物馆35岁以下观众占比已超过六成——馆在拼命建，人还是不够装。 最典型的是上海博物馆的古埃及文明大展“金字塔之巅”：接待观众超277万人次，打破全球博物馆单个收费特展参观人数、总营收和传播总量的世界纪录，带动城市综合消费超350亿元；展期最后一周，上博干脆开创“7×24小时不闭馆”，168个小时连轴转——一座博物馆为观众的热情通宵达旦，放在十年前难以想象。 美术馆同样一票难求，热门特展排队两三个小时已是常态。更有意思的是寺庙和园林——从前的清净地里，清净成了稀缺品。 携程数据显示，2023年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长310%，预订人群中90后、00后占比接近一半 ，年轻人在上班和上进之间选择了上香；苏州的园林、上海的街巷，citywalk （城市漫步） 的队伍，也同样蜿蜒在从前无人问津的小马路上。 而且这并非年轻人的专利。时间与购买力都更从容的中老年人，尤其是刚从职场抽身的初老人群，往往才是错峰观展、付费讲解、深度研学里最有购买力的那一群人。文化需求，正跨越年龄，以肉眼可见的速度极大增加。 这是中国独有的现象吗？再把镜头转向海外。 2020年前，我也在欧美看过不少博物馆。记忆里，即便是卢浮宫，也远比现在从容。《艺术新闻报》 （The Art Newspaper） 的年度调查证实了这种体感：全球百大博物馆总客流，从2019年的约2.3亿人次跌至2020年的5400万，如今已回升至约2亿，南欧多家名馆更已创出历史新高。 但热潮之下，分层同样清晰，最典型的对照在伦敦：大英博物馆 （The British Museum） 2024年录得680万人次，创十年新高，反超2019年；可同在伦敦，维多利亚与阿尔伯特博物馆 （V&A） 南肯辛顿馆至今仍比2019年低16%，泰特现代 （Tate Modern） 低26%。 为什么同城不同命？泰特披露的内部数据给出了答案：本土观众已恢复95%，国际观众只回来了六成——英国的馆不是败给了冷淡，而是败给了客源结构。换句话说， 这轮全球文博热并不是简单的旅游复苏，而是观众结构变了。 热潮是全球的，但潮水的分布，正重画着世界的文化地理：东亚在爆发，南欧在超越，英美在分化。而无论哪一种，都指向同一个事实—— “在场”，重新变得昂贵了。 买Logo的人少了，买“手艺”的人多了 文化现场的火爆，是硬币的一面。把硬币翻过来，消费世界还有一个镜像。 2020