十个问题说说：“旺旺”怎么了？

文 | 李倩说品牌 旺旺这几年不算旺。 2026财年一季度，净利润暴跌38%。董事长发内部信说：公司面临“重大经营危机”。 旺了这么多年的知名品牌，好像势能越来越下滑。近几年据说旺旺管理层一直在组织“反思”和整改。 我看了一下这些反思，几乎全都集中在具体经营层面，真正的问题恰恰未被提及，这说明，所谓反思还是在“舒适区”里进行，并没有真正进入到“本质问题区”。 1.为什么过去三十年旺旺 那么成功，经验 现在 却 不管用了？ 过去三十年旺旺的成功，是"定位红利+广告红利+渠道红利"三浪叠加的结果。 三十年前，中国的零食行业处于“有品类无品牌”的初始阶段，更没有品牌明确切分“儿童零食”这个细分市场。 旺旺是第一家跳出来用儿童视角做广告、明确说出"我就是做给小孩吃的"。 它用可爱的旺仔形象、洗脑的电视广告、铺天盖地的终端铺货，在人们心智中占住了"儿童食品"这个定位。 旺旺赶上了电视台垄断注意力的时代。一句"你旺我旺大家旺"，全国人民都记住了，这是广告红利。 旺旺的渠道铺货能力极强，从一线城市到乡镇小卖部，红色包装无处不在。这是渠道红利。 三个红利叠加，成了。 但现在，这三个红利同时消失了。 电视没人看了，广告触达效率大幅下降；渠道巨变，旺旺原本的优势在经销商，但新渠道量贩零食迅速崛起且严重压价，导致经销商强烈不满；"儿童食品"这个定位，现在已经被彻底细分，每一个年龄段都有品牌在做，配料表干净、营养添加明确，旺旺的复原乳加白砂糖，在今天"成分党"家长眼里，属于直接拉黑的范畴。 除此之外，行业大势也的确不太好。 整个含乳饮料品类都在退——市场从2014年的1026亿，缩到2020年的604亿，AD钙奶、营养快线、旺仔牛奶，是同一个品类的难兄难弟。 旺旺的含乳饮料是它的核心拳头产品，既是引流产品，也是利润来源。品类整体退潮，它没有任何产品可以对冲，只能跟着一起往下走。 旺旺没变，但定位所处的环境变了。 过去成功的经验，在今天再复盘他们，都是在错误的道路上企图加速。 2.旺旺 的真正问题是什么？ 是对品牌的理解没有与时俱进。 上个时代，旺旺曾经很“懂”品牌。但如今，这个“懂”需要升级而没有被管理层意识到。 他们的频繁反思，其实都是隔靴搔痒。 反思有两种。 一种是在现有框架里找问题：我的渠道够不够强？我的广告够不够准？我的经销商够不够忠诚？这种反思有价值，但它的天花板，是把现有的事情做得更好。 另一种是跳出框架问问题：我们的框架本身对不对？我们在做的这件事，方向对吗？这种反思很痛，因为它可能意味着过去的努力需要被推翻。 旺旺做的，一直是第一种。 旺旺确实在反思，大众也能感受到他们的诚恳，但这些反思主要集中在“舒适区”。 如何安抚经销商？渠道的铺货效率高不高？广告的ROI能不能再优化？ 反思的侧重点，都在经营和管理上，在自己擅长的部分里，缺乏跳出舒适区对品牌的反思。 2024年，旺旺推行品类事业部制，乳品、冰品、休闲食品分线独立运营。听着像改革，但销售费用涨了16.9%、行政费用涨了11.4%——成本上去了，效果没看到。 这些都是它曾经最擅长的事。 在擅长的事情上做反思，本质上不是反思，是加固。 它越反思，越是在原来的轨道上跑得更快，而不是换一条轨道。 真正的反思应该发生在不擅长的领域。 旺旺从来不碰"品牌我是谁"这个问题，从来不碰"我的品牌到底意味着什么"这个问题，从来不碰"我的核心消费者到底是谁"这个问题。 在自己舒适区里的痛定思痛叫做无效反思。旺旺的反思，恰恰就是这种无效反思。 每一次"痛定思痛"都躲开了真正痛的地方。 3.火了30年的旺旺， 算不算是 品牌？ 曾经算，现在逐渐不算了。 因为： 品牌的本质是信息。一个品牌在用户的脑海里储存的信息越多、越成体系、越能连成一个体系，这个品牌就越成功。 反之，在用户脑海中没有足够多的信息量，就不能称之为“品牌”，知名度大，也不是一个好的品牌，它是一个知名度高的“商标”。 举几个例子： 可口可乐在用户脑海里储存了什么信息？百年企业、神秘配方、喝下去打嗝、爽、激情澎湃、红色弧形瓶、圣诞老人、二战、奥运会……用户可以说出很多信息，它们共同编织出一个完整的"可口可乐是什么"的答案。 苹果在用户脑海里储存了什么信息？乔布斯、极简、好用、精致、贵、有创意、Think Different、为叛逆者而生……这些信息连在一起，可以给出"苹果是什么"的答案。 旺旺呢？你脑海里有什么信息？旺仔的形象、几个广告、红色包装、甜牛奶。然后呢？这些信息之间有什么联系吗？ 旺旺没有释放足够的“我是谁”的信息，也没有释放"我为谁而存在"的信息，更没有释放"我代表什么"“我的价值观是什么”的品牌信息。 旺旺不是没有知名度，是知名度背后，缺少品牌的信息量和好的体验。 用户记住了旺旺这两个字，但用户不知道旺旺是什么。 知道一个名字，和知道"这个名字代表什么"，是两件完全不同的事。前者叫驰名商标，后者才叫品牌。 按这个标准，旺旺火了三十年，在以前大家信息量都少的时代，它算信息量大的。但如今，随着更多细分品牌信息量越来越大，它落后了。 4.旺旺每年广告砸那么多钱，打出来的叫什么？ IP 做得好、联名那么多、 很多广告 都是行业经典，怎么能说它不 是 品牌？ 广告打出来的是知名度，不是品牌。 旺旺每年花几十亿做广告、做IP、做联名，效果很明显——全国人民都认识旺旺。但认识，不等于理解。 这是两件完全不同的事。 在零食选择不多的年代，旺旺靠魔性洗脑的广告打出了知名度，拿到了销量，确实做得很出色。 但说到底，这些是营销动作，不是品牌动作。 什么叫营销动作？热度来了，就能卖货，热度退了，什么都没留下。 什么叫品牌动作？每一次传播，都在往消费者脑子里注入同一个信息。信息叠加信息，时间越长，品牌的资产积累就越多。 旺旺的广告做了三十年，消费者脑子里关于旺旺的信息，还是三十年前那几条，并没有更多的印象了。 当下很多热门品牌喜欢搞联名也一样。消费者买的是"联名体验"，不是"这个品牌的产品"。声量是有了，但是常态化购买没有转化，品牌信息也没有多一个比特。 联名的价值是什么？它回答"旺旺是什么"了吗？并没有。 营销活动的热度是短暂的，品牌动作沉淀的才是长期资产。 旺旺的营销做得很好，品牌动作却一直是短板。 5.旺仔牛奶、雪饼、仙贝，这些产品不都挺经典的吗？经典单品本身不能 促成 品牌吗？ 经典产品，不等于品牌资产。 旺仔牛奶、雪饼、仙贝，确实是经典。 但经典单品能不能代表品牌，还是要回到品牌本质的底层逻辑上去——这些大爆品，有没有在消费者脑子里持续注入有效的品牌信息？ 以三大爆品中的第一名——旺仔牛奶，来盘一下，这个产品承载了什么品牌信息？ 甜？童年？旺？这些信息都是散的，没有一条能回答"旺旺是什么"的关键性问题。 消费者对旺旺的认知，还停留在三十年前。 而三十年前，旺旺还有一个"儿童食品"的定位撑着。 但这个定位在今天已经不成立了——今天的家长买儿童食品，看配料表、看营养成分、看年龄段适配，旺旺的复原乳加白砂糖，早就不在考虑范围之内。 6.旺旺也出了低糖、零糖的产品，还做酒店、酒、牙刷，这些动作，不能说明它在做品牌升级吗？ 说个苹果的案例。 苹果1997年回归时，产品线乱得一塌糊涂——台式机、笔记本、服务器、打印机、掌