茉莉奶白的速度与账本：年开近千家店，首批加盟商开始退出

新茶饮这个行业，不缺造富故事，亦不缺破产的故事。 2023年4月，茉莉奶白刚开放加盟的时候，很多人是冲着“下一个霸王茶姬”去的：同样主打鲜奶茶，同样是东方茶饮的调性，同样跑出了资本追着投的速度。 据张伯丞本人透露，2023年就有超过一万份加盟申请递到总部案头，最终只签下一百多位。那是一个“选人”而不是“求人”的年代，故事听起来足够性感。 三年过去，故事还在继续。门店数字还在往上走，但账本上的数字，已经开始讲另一个版本。 窄门餐眼数据显示，最近一年，茉莉奶白净增956家门店，同比增长37.46%，总门店数达到2552家，是目前扩店速度最快的腰部茶饮品牌之一。 但热闹的另一面，是第一批加盟商已经开始悄悄转店，有人挂出的转让价，只有当初建店成本的一半，低至20万元。 当初那种“抢着当乙方”的姿态，正在被“哭诉回本难、劝退别人加盟”的声音取代。 茉莉奶白从开放加盟到第一批人转店离场，中间只隔了不到两年。 一边是总部讲的万店故事，一边是加盟商算的回本账本，二者正在渐行渐远。这也是眼下不少加盟商、或者正在考察加盟的人，绕不开的现实问题。 60万开一家店，账该怎么算 先算一笔最朴素的账：开一家茉莉奶白，到底要花多少钱？ 官方招商物料给出的数字是“前期总投资，不含租金40万元左右”。 但从选择加盟到门店落地，远远不止40万元。有加盟商透露，算上房租、水电、物业等隐性支出，前期投入普遍至少是60万元，在一些租金较高的城市，门店落地甚至要到70万至80万元，是宣传数字的近两倍。同样的房租和人力成本条件下，蜜雪冰城的开店成本大约在40万元左右，霸王茶姬的加盟门槛也没有比茉莉奶白高出多少。 图源：小红书 换句话说，一个品牌势能明显弱于头部品牌的腰部选手，开店成本却几乎追平甚至超过了头部品牌。 投资人们私下的说法更直白：茉莉奶白是“退而求其次的平替选择”——霸王茶姬气候已成，茉莉奶白体量小、增长空间大，于是接住了这一轮溢出的资金和加盟热情。话听着扎心，但落到加盟商这头，问题变得更具体：花60万做一个“平替”，这笔账到底该怎么算？ 按官方招商手册的理想模型测算，产品毛利率65%，营业费用5.5万元，预估年营业额300万元，也就是月流水25万元、堂食外卖比例6:4，扣除房租水电和管理费后，月盈利约5万元，年盈利60万元，一年到一年半即可回本。 纸面上看起来很漂亮，但落到具体门店，往往要打折扣。行业公开数据显示，2025年新茶饮的普遍回本周期已经拉长到一年半至两年，喜茶这类头部品牌的加盟门店，回本周期也常常被拖到18个月以上。 以北京房山一家75㎡商场店为例，6名员工，一次性投入约63.2万元，月流水33万元，看起来已经是相当不错的成绩。但扣掉品牌管理费3%、外卖平台费8%、税费约2.5%，流水被直接抽走13.5%，税后净利润只剩3.24万元，按这个速度，回本需要19.5个月。 而这还是流水33万元、算得上中上水平的门店。此前，据《壹览商业》报道，一家投入60万左右的茉莉奶白门店，月流水要达到39万元以上，且堂食比例高于外卖，才能在一年内回本；低于31万元，回本周期就要拉长到两年以上；不足28万元，三年之内都难言回本。 有加盟商在社交平台上直言，80万元投入能回本的门店只是少数，很少有门店能做到日均400杯、55%毛利率，也少有门店把客单价稳定做到18元以上。而这些，恰恰是官方模型里默认成立的前提条件。 图源：小红书 理想模型和现实门店之间的落差，成为了这一轮加盟商情绪波动的起点。 比资金压力更让人心寒的，是规则本身也存在缺口。茉莉奶白的加盟协议里，没有区域保护条款。这意味着，一个加盟商花几十万元辛苦盘活一个商圈，总部完全可以在隔壁再开一家新店，把辛苦攒下的客流直接分流。 有加盟商透露，门店密度提高之后，客流被邻近新店分走是家常便饭，最终只能选择关店止损。区域保护本是加盟行业最基本的信任契约之一，它的缺席，让每一个加盟商都活在“下一家新店随时可能开在楼下”的不确定里。 与此同时，国内新茶饮市场的内卷不断，越来越多相似的品牌出现。他们打着差异化的旗号入场，又如昙花一现般消失，整个新茶饮市场的加盟环境本就谨慎，再加上潜在加盟商亲眼看着第一批人亏钱离场，试问谁还敢往里跳？ 更重要的是，当单店盈利成为悬在加盟商头上的剑时候，投入产出比，就是每一位加盟商不得不算的账。 从“信得过”到“要小心”，加盟商的信任是怎么被消耗的 海外市场，新茶饮出海本是这两年行业的共同选择，但路径选择的差异，正在拉开品牌之间的距离。喜茶、霸王茶姬走的是合资或直营模式，品牌方牢牢把控当地门店的经营权；茉莉奶白选择的是轻资产授权模式，用品牌换取扩张速度，把实际控制权更多让渡给了海外合作方。 这个选择的代价，在纽约集中爆发了。 2023年12月，茉莉奶白与纽约合作方MHL签署品牌授权协议，海外首店落址法拉盛，开业首年月均GMV一度达到50万美元，是当之无愧的出海标杆。2025年7月，双方就三家门店补充签署合资协议，股权结构为MHL持股80.1%，总部持股19.9%。 转折发生在2026年初，总部试图重新调整持股比例，MHL方拒绝签字，双方分歧公开化。今年4月3日起，茉莉奶白开始中断美国门店的运营支持；MHL随即将总部告上法庭。6月8日，纽约联邦法院批准总部的初步禁令；6月11日，茉莉奶白宣布终止与纽约、洛杉矶共5家门店的合作关系，涉事门店一夜之间把招牌改成了意味深长的“？Tea”。 图源：网络 总部说合作方“违规经营、拒不整改”，加盟商一方则公开控诉总部试图强行调整股权比例、收回门店控制权。场纠纷暴露的是模式风险： 轻资产授权换来了扩张速度，却也让品牌方和一线经营者之间，缺少了一层足够稳固的信任机制。类似的剧本，霸王茶姬在新加坡也曾经历过——旗下12家加盟门店集体“割据自立”，逼得霸王茶姬放弃当地加盟模式转为直营。 海外纠纷消耗的是总部的现金流和管理精力，本该反哺国内供应链和单店支持的资源。 换而言之，加盟商交的管理费，会不会有一部分被拿去填补海外的窟窿，这也是总部需要给出交代的问题。 比海外纠纷更直接、更容易量化的，是国内这场商标官司。2024年下半年，茉莉奶白把品牌视觉从“汉字加茉莉花苞”逐步更换为一枚黑色四叶花卉图案，与LV经典的老花纹样高度近似。 官司打响之后，舆论场上确实有不少声音站在茉莉奶白这边。有人翻出唐代宝相花、柿蒂纹的历史考据，指出这种四瓣对称花卉图案早在隋唐时期就已是瓷器、织锦上的常见纹样，比LV品牌历史早了一千多年，质疑LV是把中国人用了千年的公共纹样注册成私有商标，反过来起诉本土品牌，多少有“文化挪用”的嫌疑。这份朴素的民族情感，成为判决落地后不少门店反而排起长队声援的原因之一——某种程度上，茉莉奶白确实沾了这份同情分的光。 法官并不否认四叶花本身是公共文化资源，问题出在LV的注册商标有其独有的线条弧度和交叉比例，已经形成了特定的品牌辨识度，茉莉奶白使用的图案恰恰高度贴近这份“专属改良版”，容易让消费者误以为存在联名合作。 更关键的是，早在2024年3月，茉莉奶白自己就曾申请这枚图形的商标注册，初审就以“商标无效”被驳回，也就是说品牌方比谁都清楚存在侵权风险，却依然大规模商用、铺满全国两千多家门店。这笔账，说到底不是文化情怀问题，而是