FAN BEAUTY的美妆生意：靠面膜起飞，卡在面霜上

文 | 创业最前线 2025年，FAN BEAUTY全渠道GMV突破18亿元。这个由范冰冰于2018年创立的品牌，以面膜这一传统品类切入市场，连续七年保持稳定增长，从2021年的3亿元到2025年的18亿元，这个增长速度堪称亮眼。 但在这组数字背后，有一个极其反常的事实：FAN BEAUTY是TOP30国货美妆品牌中，极为少见的未以品牌官方身份进驻国内商超柜台、未开设线下门店的品牌。 这不是商业选择，而是客观限制。 范冰冰个人在国内的商业活动空间受限，而品牌在线下渠道需要的不仅是产品上架，更是品牌方的活动配合、人员背书与属地化运营，而这些，FAN BEAUTY都难以提供。 于是，一个有趣的问题浮现了：当一家公司线下受阻，它的组织能力会发生什么变化？ 靠面膜撑起的18亿 “一年敷700片面膜”，这是范冰冰流传最广的护肤标签。很少有人注意到，这个标签后来被完整地商业化，成了这个年销售额18亿元品牌的核心资产——FAN BEAUTY。 在找到面膜这个赛道之前，FAN BEAUTY走过一段“弯路”。 2018年，FAN BEAUTY的首款产品是射频美容仪，定价2399元，上线当月拿下天猫电子美容仪类目第一。但随后创始人个人舆论危机波及品牌，高客单价的美容仪高度依赖持续的品牌背书和营销投入，这套打法难以为继。 一年后，FAN BEAUTY做了一个关键的战略转向，从美容仪切入了面膜赛道。回头看，这个决定反而让品牌避开了后来的行业变局：2022年国家药监局将射频美容仪纳入三类医疗器械管理，拿证需要投入数千万元、耗时2到3年做临床试验。 2019年，FAN BEAUTY推出海葡萄凝水保湿面膜，定价约138元/5片，到手价约117元/5片。 FAN BEAUTY淘宝官旗店 具体来看，产品的配方逻辑很清晰：核心成分是海葡萄提取物，复配透明质酸钠和5种维他命B族，主打补水与锁水；独家玻尿酸冰凝膜布每片承载34ml精华液。功效定位极度聚焦，就是补水保湿。 这款产品的供应链从一开始就面向全球，公开资料显示，FAN BEAUTY与韩国ODM厂商Ancors（恩客斯）合作，彼时，面膜的膜布和精华液全部由韩国进口后到国内灌装。后来，Ancors在内地的工厂开始投产，海葡萄面膜便交由其内地工厂生产。 但仅有产品还不够，FAN BEAUTY的真正能力，在于把线上流量玩到了极致。 具体看来，FAN BEAUTY多平台矩阵分工明确，天猫是422万粉丝的基本盘，抖音以范冰冰IP+达人种草+店铺直播驱动增长，小红书靠范冰冰亲自下场做内容，私域则通过企业微信沉淀核心用户并反哺新品测试。 这套组合拳下，海葡萄面膜四年累计售出4亿片，面膜品类贡献FAN BEAUTY淘系总营收的68%。 已上市的面膜代表企业敷尔佳，品牌热门的医用敷料产品定价118元/5片，使用无菌生产线。参照敷尔佳84%额毛利率，以海葡萄面膜117元左右的售价计算，FAN BEAUTY毛利率预计同样可观。 从面膜到面霜，一道被线上困住的围墙 经过七年的发展，FAN BEAUTY供应链形成“韩国核心+国内延展”的双轨模式，即核心单品海葡萄面膜内容物由韩国Ancors供应；后续拓展的其他面膜线则分散在国内多家代工厂手中。 图 / 美丽修行 美丽修行备案信息显示，FAN BEAUTY虾青素早安面膜由广州贝诺生产，黑云杉睡美人面膜由中山中研生产、芍药粉美肌面膜由营口三喜生产，密罗木凝乳面膜则由诺斯贝尔生产。仅一个面膜品类，代工厂就横跨广东、上海、辽宁至少六家。 效率之外，代价同样清晰可见。 图 / 社交平台 多名用户在社交平台反馈FAN BEAUTY产品品控不稳定，尤其在618期间，龙血面膜出现大批量膜布破损问题。多位用户晒图称“五片都这样”“买了10盒赔了2盒”，投诉高度集中在同一单品。 更深层的问题在于，如何构建可持续的技术壁垒。 天眼查信息显示，FAN BEAUTY商标实体企业范美丽（海南）化妆品有限公司所拥有的专利均为外观专利，在配方、原料等核心技术层面并无专利壁垒。 代工模式下，品牌始终是“输出理念”的一方，而理念不构成专利保护，竞品花一定时间就能复制。如今，敷尔佳、百雀羚、斐思妮、beautyopinion、cmore等多个品牌已推出海葡萄面膜，主打相似功效。 FAN BEAUTY当然知道自己不能一辈子卖面膜。 打开天猫旗舰店，洁面、水、精华、乳液、面霜、防晒、彩妆一应俱全，产品矩阵齐整，看上去像一个成熟的美妆品牌。 但数字不会说谎。按销量排序，多款面膜销量突破10万+，面膜之外销量最高的白檀洗发水（到手价141元/500ml）为2万+，海葡萄水乳套装(到手价254元/120ml+100ml）销量为1万+，海葡萄面霜(到手价184元/50g)销量则仅为6000+。 为什么消费者愿意为FAN BEAUTY的贵价面膜买单，却不愿意买它的平价面霜？ 林清是FAN BEAUTY面膜的深度用户，她冬天用海葡萄、熬夜用虾青素、美白用大桔、褪红用龙血，对面膜如数家珍。但问及面霜时，她对「创业最前线」说，“面霜还是用大牌的放心，一分钱一分货，大牌多年的积累和科研能力值得信赖。” 这句话点破了IP价值的变现边界。面膜产品整体客单价低，消费频率高，面部停留时间短，消费者决策成本低，范冰冰的面膜女王人设，在这一品类中天然具备信任背书，高效完成了从种草到转化的闭环。 而面霜长时间停留在面部，成分与品控直接影响肤质，被视为是护肤品的核心品类。消费者购买面霜时更看重品牌的专业性和品质感，创始人的个人IP反而退居其次。 纵观中高端国货品牌，虽依靠线上渠道冲刺销量，但均在铺设线下渠道构建品牌价值。2025年，HBN线下业务占比从1.4%提升至4.9%；同年，毛戈平线下渠道收入同比增长24.5%至24.26亿元，占总收入的49.48%。 当竞品纷纷落地，FAN BEAUTY却难以官方身份进驻线下渠道，品牌价值仍在空中飞行。 在淘宝闪购上，LD美妆母婴集合店、HIKA黑卡全球美妆等店铺确有品牌面膜在售。但「创业最前线」电话咨询后，对方表示这些集合店多为仓库式店面，不支持线下参观，主营即时配送；货品通过代理商拿货，并非品牌官方入驻。 这种闪电仓模式解决的是送达问题，而非体验问题，消费者仍然摸不到产品、得不到BA的专业讲解，而后者恰恰是面霜等品类转化的重要一环。 FAN BEAUTY想从“面膜品牌”走向“护肤品牌”，但通往高客单价品类的路上，横亘着一道没有线下能力就难以跨越的围墙。 出海，补一堂本该在国内上的课 2024年5月，范冰冰在小红书发文宣布，FAN BEAUTY正式入驻东南亚电商平台Lazada，登陆马来西亚和新加坡市场。12月，品牌又入驻TikTok Shop，首条官宣视频播放量突破53万。 图 / fan.beauty.diary账号 看起来是一个高调的出海开局。但仔细拆解就会发现，FAN BEAUTY出海，更像是一场被倒逼的补课。 在国内，FAN BEAUTY七年未以官方身份进入线下渠道。国内各大商业地产和连锁店仍未全面向品牌开放。 与其将出海说成高瞻远瞩地提前布局，不如说是一次被逼无奈的出走。 东南亚的好处在于，范冰冰的“封印”解除了。2023年起，她频频现身东南亚，受泰国旅游局之邀参加