一线调研：谁在为农夫山泉的“印钞机”负重前行？

文 | 好看商业，作者｜杨柳，编辑｜安心 钟睒睒又对电商平台开炮了。 近日，钟睒睒做客央视财经《对话》栏目。访谈中，钟睒睒将电商平台定义为“板上钉钉的中间商”“一种特殊的中间商”，他表示“这个中间商无处不在，把城市很多零售商都‘杀’光了”。 这是钟睒睒两年内第五次在权威媒体/社交网络上公开炮轰电商平台。 2024年，钟睒睒首次对电商开炮。他对众多主流媒体直言：电商平台让价格体系下降，对中国品牌、中国产业是巨大伤害。此后他不断加大火力，烈度逐步上升到“电商平台是中国经济的绞肉机，中小经营户的周扒皮”， “全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工”等。 看完钟睒睒炮轰电商的措辞，你有没有这样一种感觉：钟睒睒亲自下场撕电商，是为中小经营户、全国的农民兄弟以及整个传统产业发声，都是为他们好。 在商言商。作为坐拥数千亿水饮料帝国的中国首富，钟睒睒真的是中小经营户、农民兄弟、传统产业的利益代言人吗？他为什么炮轰电商？ 近期我们一线调研了农夫山泉的经销商、多地不同类型的零售商、水站。不妨一起从他们的生意账本和生存现状里找找答案。 TIPS：调研要点提前看： 1，一瓶终端卖2块钱的红瓶天然水，出厂价0.7元，经销商1元再卖给终端。从营收的分配比例看，品牌方与经销商的差距不算大，但从利润分配来看，差距被扩大了。 2，农夫山泉与经销商净利率差别巨大。农夫山泉净利率超30%，一级经销商反馈其净利率约3%。经销商先货后款的资金占用成本、货物的仓储、物流等成本，都在吃掉其利润。 3，瓶装水是农夫山泉的基本盘，茶饮是新增长引擎。从实地调研看，受电商冲击最大的是茶饮，电商的价格优势较线下显著，足以吸引消费者囤货。瓶装水本身定价低，电商价格较难撼动其价格体系。 大自然的印钞机和负重前行者 农夫山泉的赚钱能力在国内甚至全球的软饮料行业都是最强之一。2025年，农夫山泉总营收525.53亿元，毛利为318.08 亿元，毛利率60.5%；净利润158.68，净利率30.19%。其利润率水平甚至优于腾讯。2025年，腾讯整体毛利率56%，净利率约30%。 因此，农夫山泉被资本市场誉为“水中茅台”“大自然的印钞机”。 把一家卖水和饮料的公司变成印钞机，农夫山泉遍布全国毛细血管般的销售网络功不可没。这张网由约5000名经销商、超300万夫妻店、小超市在内的零售网点。农夫山泉绝大部分营收来自线下销售渠道。 图片来源：农夫山泉招股书 农夫山泉主要与一级经销商制度签订买卖合同，通过为“厂→一级经销商→零售终端”这样的链条将产品卖给消费者。 农夫山泉与线下渠道的关系被描述为“互利共赢共生生态”。据权威媒体报道，以零售价2元的农夫山泉红瓶水为例，出厂价为0.7元，公司扣税费物流后实收约0.55元，经销商以约0.7元从厂家买入，再以1元卖给终端，整个销售渠道合计毛利1.29 元，占零售价的64.5%。看起来渠道获得了“可观的利润空间”。 他们真的是坚不可摧的利益同盟吗？我们调研了一线、二线城市和乡镇零售终端的数据，得到的反馈如下图。 仅以进销价来算，消费者花2元买一瓶红瓶水，厂家拿走35%，经销商分走15%，50%给终端;一箱（15*500ML）零售价75元的东方树叶，约60%归厂家，经销商环节分约13%，终端约27%。 调研中值得一提的发现是，农夫山泉与经销商的数据差距。还是以零售价2元的红瓶水为例，在流水上，农夫山泉占35%，经销商分15%，农夫山泉是经销商的2.3倍。但最终在净利率上，农夫山泉净利率30%（市场估算其瓶装水净利润率约为 28%），经销商只有约3%，粗略计算的话，每瓶水农夫山泉赚到约2毛，经销商是不到1分钱，农夫山泉是经销商的22倍。 流水上的差距并不算大，但到了净利润环节，这个差距就被大幅扩大了。我们也借助AI工具，研究了一下同行业的华润怡宝、康师傅，发现品牌方和经销商在净利润率上差距也同样存在，但差距均明显没有农夫山泉这么大。 这似乎与前述媒体报道中提到的农夫山泉“让利渠道生态”、让渠道有“可观的利润空间”的观点并不一致。 水和饮料都是重仓储、物流，占用资金，且极其依赖精打细算和跑量才能盈利的生意。 农夫山泉的经销商需先货后款，这保证了农夫山泉的现金流、规避了经营风险；但资金占用成本以及货物仓储、运输配送等成本，都在吃掉经销商的利润。 “大自然的印钞机”多次把钟睒睒送上了中国首富的宝座。但在这台印钞机背后的渠道链条里，我们接触的每个参与者都跟“暴富”沾不上边。相反，他们每天面对的都是如何生存的现实。 王立是农夫山泉在一线城市的一级经销商。他们主做水产品，其中又以桶装水为主，同时代理了农夫山泉、百岁山、娃哈哈等多个品牌。公司年销售额在3亿元左右，其中农夫山泉占比30%-40%。 王立告诉我们，农夫山泉留给他们的毛利比其它品牌“稍微好一点”，但并不是最好的，一些高端品牌的毛利更高。 他们不仅在线下做批发，也获准在线上开展零售业务。王立说，他们做水的优势是有自己的物流团队，配送快。但这也增加了运营成本，刨除员工、车辆、仓储、资金等一系列成本后，公司净利只有约3%。 “经销商的利润是非常小的”王立说，最赚钱的还是品牌方，你去看农夫山泉的财报，净利率高达30%。 2025年，一位博主曾在网上发文称赞农夫山泉的经销制度，提到农夫山泉努力让经销商赚更多钱，经销商毛利可高达25%，远高于同行。这一点在评论区遭到多个用户反驳。其中一个用户留言说，他接触的成都某县农夫山泉总代，做了15年农夫山泉经销商，计划不做了。因为2024年一年销量55万箱，大概1000多万的生意，年底把账全部算完，发现赚了9万块！ 经销商赚钱难，下游的终端也不容易。水站是农夫山泉销售链条上的一种终端。他们主要服务家庭和企业客户的桶装水需求。 近几年，农夫山泉在大力发展送水到府业务，在其官方线上渠道直销桶装水，价格比水站优惠，订单派发给消费者附近的水站，由水站派送。 北京一位水站老板表示，这等于是农夫山泉抢了水站的客户，把水站变成了仓库和配送工。上海的一位水站老板告诉我们，目前一桶水也就赚4-5块钱，这个生意“太卷了，没利润空间”。 随着健康理念深入人心，家用净水器日益普及，叠加厂商调整销售模式，以及人力成本持续攀升等多重因素，全国三十万水站中，很大部分都面临可能被淘汰的命运。 在农夫山泉的渠道链条里，零售网点看起来是毛利占比较大的环节。但终端需要有量才能看得到钱，而跑量恰恰是最难的。 章文夫妇在北方某乡镇经营一家小超市。货架上既有农夫山泉的红瓶天然水，也有东方树叶等饮料。但他说“销量都很少”，东方树叶每次进货1-2箱（15瓶/箱），就够卖1-2个月。算下来平均一天最多卖掉1瓶。王黎在乡镇经营小饭馆。在她的店里，农夫山泉的产品“能卖，但量上不去”。 在农夫山泉的线下网点中，绝大部分位于三线及以下城市。像章文和王黎这样的小微经营户不在少数。章文和王黎都提到，农村人口大量外出打工或迁居到城市，客流量大幅减少，对他们来说，卖农夫山泉带来的收入寥胜于无。 通过这些案例，我们的感性认识是，农夫山泉这台大自然的印钞机背后，是数千经销商和几百万中小微经营户在负重托举，每个个体在体感上都是在辛苦过活，他们与农夫山泉的利益捆绑看起来并没有那么坚固。 为什么单挑电商？ 尽管如此，