泡泡玛特不想靠运气

文 | 版面之外，作者｜画画 一家半年收入增长23.8%的公司，CEO 却主动告诉市场：今年可能完不成年初20%的增长目标。 这听起来有点奇怪。 更值得注意的是，泡泡玛特 CEO 王宁说这句话时，并没有把重点放在业绩压力上。 转头，他把2026 年定义成了一个很少见的词：调整年。 王宁还承认，去年那轮爆发里，确实有运气，也有很多意想不到的流量。 这句话，比上半年的收入规模，更值得琢磨。 因为对一家已经被 LABUBU 推上高峰的公司来说，真正的问题从来不是一个爆款开始降温。 真正的问题是：下一次增长还能不能复制？ 翻完这份半年报和电话会，我越来越觉得，王宁今年真正想做的，是把泡泡玛特从一家容易被爆款推起来的公司，变成一家能够持续制造增长的公司。 一、去年一美遮百丑 王宁在电话会上用了一个很重的词形容去年： LABUBU 爆得太快，增长太猛，很多原本应该暴露的问题，被漂亮的数字盖过去了。 他说，去年消费者到店，要么售罄，要么抢购，要么长时间排队。 “我们不认为那是一个应该有的常态”。 问题很快蔓延到供应链、商品预测、物流、人员管理和海外组织。 美国市场经历了剧烈的销售波动，商品预测偏差很大；欧洲出现新品无法同期上市的情况，一上市就断货，物流时效甚至迫使公司增加空运。 过去一年，需求突然涌进来，泡泡玛特拼命接。如今公司开始重新审视这套经营方式。 供应链要重新调整，商品预测模型要重做，海外组织要梳理，仓储物流要优化，门店也开始重新看位置、面积和经营效率。 这就是调整年的起点。 王宁承认去年的增长里有运气，背后还有一层意思。 二、国内增长，不只靠爆款 这次半年报里，最醒目的一组数字来自中国区。 上半年，中国区收入122 亿元，同比增长47.3%。 去年中国区收入占集团收入约六成，今年已经提升到七成。 海外市场的表现刚好相反。 亚太收入25.75 亿元，同比下降9.7%；美洲收入18.92 亿元，同比下降16.5%；整个海外市场收入49.72 亿元，同比下降11.1%。 这组对比很有意思，要知道泡泡玛特最性感的故事一直是全球化。 结果今年上半年，增长重新回到了国内。 更具反差感的是，国内的增长并没有靠疯狂开店。 中国区零售店只净增10家，收入却增长47.3%。 线上收入增长62.7%，抽盒机 App 增长83.3%，抖音增长74%。 会员也在快速增长。 内地注册会员从去年底的7258 万增加到8244 万，半年新增986 万。会员贡献了内地收入的92.9%，复购率达到51.6%。 这说明国内的增长已经开始变得稳定。 电话会上，管理层还透露了一个更值得关注的信息：去掉所有爆品和毛绒尖货的影响后，天猫日销依然保持双位数增长；老客复购人数也实现高双位数增长。公司希望通过多渠道触达消费者，降低对单一渠道和单一品类的依赖。 线下也有类似变化。 上半年中国区零售店收入增长38.2%，机器人商店只增长14.8%。 有人服务的店增长更快。 这背后其实是一件很朴素的事情：泡泡玛特开始拥有一批会反复回来的人。 IP 负责吸引消费者，会员负责留下消费者，渠道负责不断触达消费者。 当这套循环开始运转，公司对某一个爆款的依赖自然会下降。 三、塌的不是店，是流量 海外市场的数字看起来有些吓人。亚太收入下降9.7%，美洲下降16.5%。 但把线上和线下拆开看，故事完全不同。 亚太线下收入增长16.2%，美洲线下增长19.5%，欧洲线下增长49.8%。 到6 月底，泡泡玛特全球门店达到676家，较2025年末净增46家。 店还在开，线下生意还在增长。 真正下滑的是线上。 亚太线上收入下降39.8%，美洲下降45.6%，欧洲下降59%。 Shopee 单个平台收入下降62.1%。 泡泡玛特给出的解释很直接：线上渠道的外部流量红利正在逐渐消退，核心 IP 热度回归常态。 回到2024年和2025年，海外社交平台上到处都是 LABUBU 开箱视频。 一个毛绒小怪物，被拆出来，被尖叫，被拍成短视频。 流量来得太快了。 现在视频还在，LABUBU 还在，消费者也还在。流量红利已经开始退潮。 线下门店是一种慢变量。它需要选址、装修、供应链、人员和时间，一家一家开出来。线上流量一旦出现大幅波动，线下很难在半年内完全补上。 所以海外市场今年的变化，本质上是一场流量退潮。 这件事也让泡泡玛特重新看待海外门店。 过去，公司更看重速度。现在，标准开始变高。 泡泡玛特 COO 司德在电话会上提到，海外早期需要快速铺盘，现阶段已经进入新的阶段，公司会更谨慎地看每一家店的位置、面积和商务条件。达不到要求的门店，公司宁愿等。 海外还会继续开店，速度已经不再是唯一标准。 这个变化很重要。 四、泡泡玛特正在建立第二梯队 LABUBU 退潮以后，谁来接？ THE MONSTERS 上半年收入44.5 亿元，同比下降7.5%，收入占比从34.7%下降到26%。 星星人收入26.5 亿元，同比增长580.6%，收入占比从2.8%升到15.4%。 MOLLY 收入9 亿元，同比下降33.6%。 如果只看这三组数字，很容易理解成一次简单的 IP 交接。 再往下看，泡泡玛特手里的牌其实不少。 核心 IP · 上半年收入 头部 IP： 第二梯队（均超 10 亿）： 这意味着，LABUBU 之外，泡泡玛特已经有了一支规模不小的第二梯队。 问题也很明显。 这些 IP 加起来，距离真正接住 LABUBU，还有很长的路。星星人今年增长580.6%，很大程度上来自去年2.8%的低基数。 所以王宁真正关注的事情，也许不是谁来成为下一个 LABUBU。 他在电话会上给出了自己的答案：泡泡玛特希望成为一个 IP 平台。 王宁认为，公司未来每隔几年都有机会出现超级爆款，平台需要持续提升孵化和运营优质 IP 的能力。 这比寻找一个新的 LABUBU 更重要。 产品结构也在发生变化。 上半年毛绒收入增长60%，占总收入的57.2%。手办收入只增长0.3%，基本没有变化。 手办一直都是泡泡玛特最重要的产品形态。今天毛绒已经成为最大的品类。 LABUBU、星星人这些 IP 正在从被收藏的形象变成可以被抱在怀里的商品。 第二梯队已经出现。 接下来要看的，是它们能不能从十亿级 IP，一步步长成真正的超级 IP。 五、从卖 IP，到经营 IP 如果把泡泡玛特今年做的事情放在一起看，会发现它正在把 IP 带到更大的生活场景里。 世界杯是一条线。 4 月，泡泡玛特推出 THE MONSTERS × FIFA 世界杯联名。5 月，LABUBU 进入世界杯官方专辑《Goals》的 MV。6 月，LABUBU 作为特邀嘉宾出现在世界杯开幕式，成为世界杯历史上首个受邀的中国原创 IP，闭幕式又再次亮相。 设计师龙家昇还带着 LABUBU，与巴西传奇球星罗纳尔多同框。 世界杯给 LABUBU 增加了一层文化和体育资产。 而且这笔合作的投入并没有管理层预想中那么高。王宁在电话会上透露，世界杯合作的成本可能低于外界想象，整体回报率也比较高。 第二条线是乐园。 泡泡玛特在北京做了城市乐园，围绕 THE MONSTERS 和 DIMOO 打造不同主题区域。 这件事的价值，已经超出了门票生意。 新区域开放后，乐园客流环比增长超过一