国内游戏卷不动了，出海成为行业最后的增量战场？

文 | 深观商业，作者 | 沈跃然 Sensor Tower商店情报平台显示，2026年7月共38个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP 100，合计吸金23亿美元，占本期全球TOP 100手游发行商收入42.6%。 随着国内互联网流量红利逐步褪去，游戏行业全面进入存量竞争阶段。行业走到转型关口，出海就成为国产游戏打破增长困局的重要选择，也是互联网赛道里为数不多的增量机会。 相较于趋于饱和的本土市场，海外拥有体量可观的用户池，为国内游戏厂商撬开全新增长空间，推动整个产业完成新一轮迭代。 流量红利落幕，本土市场已经难寻新增量？ 在过去的十多年间，国产游戏市场经历了爆发式增长，智能手机普及与移动互联网下沉构筑起规模可观的用户基本盘。人口红利、IP红利与流量红利集中释放，助推整个行业快速做大，厂商借此攫取可观的商业回报。 但近年来，本土游戏市场逐步进入存量竞争阶段，用户增长放缓，流量红利逐渐消失。 从近几年的市场数据来看，国产游戏市场实际销售收入和游戏用户规模虽然仍在增长，但增速明显放缓。《2025年中国游戏产业报告》显示，2025年，国内游戏市场实际销售收入3507.89亿元，同比增长7.68%；用户规模6.83亿，同比增长1.35%。 流量红利消退的另一信号，是获客成本的急剧攀升。 过去，一款新游戏依托线上投放、应用商店推荐等渠道，就能以较低成本聚拢大批量用户。而随着市场竞争日趋白热化，各家游戏厂商为抢夺存量用户，持续加码买量投放，直接推高整体用户获取成本。 现代营销云平台AppsFlyer发布的《2026游戏App营销现状报告》显示，2025年全球游戏应用获客支出250亿美元，同比增长3.8%。中国游戏获客支出同比增长22%，在Android平台及美国、英国、德国、法国等竞争激烈的西方市场均实现显著增长。 获客成本的持续抬升，大幅收窄了中小厂商的发行容错空间。即便砸下重金做买量投放，也往往难以在红海竞争中触达有效用户以收回投入成本，新游冷启动与长线推广正面临前所未有的压力。 更进一步看，同质化内卷已成为国内游戏市场的行业顽疾。厂商扎堆布局 MOBA、RPG、SLG等成熟品类，导致玩法模板化和题材同质化的产品批量涌现，缺乏差异化创新的内容，自然难以突破用户的审美疲劳。 以MOBA类手游为例，除了头部几款产品占据了绝大部分市场份额外，其余同类型游戏在玩法、画面、英雄设计等方面大同小异，用户很难对这些缺乏差异化的游戏产生兴趣，这进一步加剧了市场竞争的激烈程度，也限制了游戏行业的整体发展。 自研游戏的异军突起，也从侧面印证了这一市场变化。《2025年中国游戏产业报告》显示，2025年，自主研发游戏国内市场实际销售收入2910.95亿元，同比增长11.64%，除得益于头部长青产品稳定支撑外，多款自研新品也带来明显增量。 面对国内市场的增长瓶颈，游戏厂商们陷入了深深的焦虑之中。如何突破困境去寻找新的增长点，成为摆在整个行业面前的一道难题。 在这种背景下，游戏出海逐渐成为众多游戏厂商眼中的救命稻草，广阔的海外市场似乎为中国游戏行业提供了新的发展机遇与想象空间。 激烈竞逐之下，出海厂商开启多元试错 当国内游戏市场增长遭遇瓶颈，游戏出海却在全球市场上掀起了一股强劲的增长浪潮，成为中国游戏行业发展的全新增长引擎。 Sensor Tower商店情报平台显示，2026年7月共38个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP 100，合计吸金23亿美元，占本期全球TOP 100手游发行商收入42.6%。 7月中国手游Top 5发行商收入均过亿（美元），腾讯、网易、米哈游实现两位数增长，其中米哈游收入环比大增71%，增幅位居Top 30发行商前列；沐瞳科技、心动网络、Modo Global等多家发行商在暑期内容与活动推动下实现收入显著增长。 深入探究米哈游的增长原因，旗下三款核心产品《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》在 7月的接连发力功不可没。其中，《原神》于7月1日上线「月之八」版本「空月之歌·谐谑」，依靠新版本配套主题活动的带动，推动产品在当月冲到收入高点。 《崩坏：星穹铁道》于7月15日更新4.4版本，推出新角色 “姬子·启行” 与限定五星返场卡池，直接带动月中流水冲高至阶段峰值。《绝区零》则在7月29日推出二周年庆版本「漫长的告别」，周年活动带来的消费催化，将游戏单日收入推至2026年的年内顶点。 而腾讯作为游戏行业的巨头，持续蝉联7月全球手游发行商收入榜冠军。其稳健表现主要得益于《王者荣耀》《和平精英》及《PUBG MOBILE（绝地求生）》等头部主力的全线增长。 和讯网监测数据表明，密集的商业化排期叠加暑期活跃红利，推动《王者荣耀》7月收入环比大涨35%，全球吸金约2亿美元。与此同时，《PUBG MOBILE》7月在美国、沙特阿拉伯及日本等主要市场的收入与下载量均实现同步增长。 网易旗下《蛋仔派对》7月收入表现亮眼，自2月之后再度反超《梦幻西游》，重新拿下网易手游内部收入榜首位置。Sensor Tower 数据显示，截至7月31日，该作全球累计收入已超过7.7亿美元。 除了头部大厂，沐瞳科技、心动网络、Modo Global等多家发行商也在暑期内容与活动的推动下实现了收入的显著增长。 其中，沐瞳科技的旗舰手游《Mobile Legends: Bang Bang》表现持续强劲，和讯网监测数据表明，7月发行商收入排名环比跃升7位至第14名，游戏单月收入增长50%。菲律宾、美国、印尼、马来西亚及日本等主要市场均实现收入增长，合计贡献了当月超 50%收入。 心动网络则凭借《心动小镇》与《火炬之光：无限》两大核心产品形成协同效应，和讯网监测数据表明，7月全球手游收入环比增长43%，排名跃升至发行商收入榜第15位，中国大陆、日本与美国合计贡献当月超50%的收入，中国iOS端单月收入实现环比翻倍。 综合以上数据与产品案例不难看出，出海正在成为中国游戏厂商突破增长瓶颈的关键方向。随着国内流量红利走向枯竭，海外市场巨大的市场容量与多元用户需求，为本土游戏企业带来难得的增量机遇。 换个角度看，自研游戏的出海表现也为存量困局中的行业给出了可行方向。 《2025年中国游戏产业报告》显示，自研游戏海外市场实际销售收入204.55亿美元，同比增长10.23%，规模已连续六年超千亿元人民币。其中，自研移动游戏海外市场实际销售收入184.78亿美元，同比增长13.16%。 依靠持续打磨产品品质和迭代创新玩法，叠加深度本地化运营与多元化市场营销，国内游戏厂商在海外交出了亮眼答卷。这既完成商业层面的突破，也把国产游戏文化输出至全球各地，进一步抬升国产游戏的国际话语权。 亮眼营收背后，出海并非坦途 尽管中国游戏出海取得了显著成绩，但在海外市场的征程中，并非一帆风顺，而是面临着诸多严峻的挑战。 海外不同地区的文化差异犹如一道巨大的鸿沟，横亘在我国游戏出海的道路上，对游戏内容、题材、设计等方面构成了严峻挑战。不少游戏厂商纷纷尝试将深厚的历史积淀与文化资源融入产品，以此打造出海过程中的差异化特色与记忆点。 然而，在实际推广过程中，却常常遭遇“水土不服”的困境。 以三国题材游戏为例，三国IP在国内市场拥有全民级认知基础，衍生作品始终拥有稳定的受众基