日本麒麟啤酒，怎么开始卖保健品了？

本文首发于虎嗅旗下健康与抗衰媒体“九叶刀研究”，头图来自Pixabay。 日本麒麟公司，最近迷上了买买买。 2026年8月7日，日本麒麟控股宣布，出资18.98亿加元，收购加拿大保健品公司健美生（Jamieson）。 [1] 一家啤酒公司，何以如此“不务正业”，反而对保健品如此上心？ 麒麟的时代困境 日本Z世代群体中正在流行“刻意不喝酒”文化 （あえてお酒を飲まない，又叫“ソバーキュリアス”，后者就是英文Sober Curious的日语音译） ，用来形容年轻人“明明能喝酒，但更愿意选择低酒精和无酒精饮料”的生活方式，一些网站甚至将其与“健康生活”绑定。 日本甚至出现了像non-alcohol这种网站，专门推广无酒精生活方式，推荐各种无酒精饮料，图源丨non_alcohol.love 这导致日本啤酒市场一路走低。媒体预测，这种文化叠加日本老龄化加剧，人口进一步减少，到2050年，日本的啤酒市场规模会较1994年顶峰时代萎缩90%。 [2] 如此大势下，麒麟啤酒也难独善其身，核心业务明显疲软。 2024年，麒麟最大的收入来源，酒水板块营收增速仅3.5%，公司起家的啤酒业务，增速更是仅有2.3%。 [3] 2025年，啤酒业务营收增速跌至0.4%，酒水板块更是出现负增长（-0.6%）。 [4] 所以，麒麟必须寻找下一个一百年的存续空间，公司选中了健康科学，也就是保健品业务。 2023年，麒麟宣布以12.4亿美元收购的澳佳宝 （Blackmores） ，2024年14亿美元全资持有的芳珂 （FANCL） ，加上本月收购的健美生，这家有着120年历史的啤酒巨头，在不到三年时间里，在保健品行业花的钱，已经超过270亿元人民币。 事实证明麒麟押注成功了。 仍以2024年为例，麒麟的健康科学业务板块营收达到1753亿日元，同比增长69.6%，是集团增速最高的业务；2025年，仍然保持了43.4%的高速增长，并首次实现盈利，营收攀升至2514亿日元，占集团总营收首次站稳10%台阶 （10.3%） 。 在麒麟公布的“2035愿景”中，将健康科学业务的目标是5000亿日元营收、750亿日元业务利润。按照麒麟的规划，健康科学将从现在的“百分之十俱乐部”成员，成长为与啤酒、制药并列的集团三大支柱之一。 [5] 麒麟官方在Investor Day 2026中，麒麟健康科学国际总裁、Blackmores有限公司CEO Alastair Symington展示的愿景，图源丨麒麟官网 其实，麒麟不是唯一一家看好健康科学的消费巨头。最近两年，全球日用品和快消巨头都在保健品领域展开了大手笔的收购。 消费巨头集体扫货保健品 在2026年8月第一周，全球膳食补充剂行业官宣三笔重大交易。 宝洁以38亿美元收购高端临床营养品牌悦恩 （Thorne） ，麒麟以18.9亿加元收购维生素与膳食补剂公司健美生，拉曼集团 （Lallemand） 收购酶生物制剂公司BIO-CAT。同一周内三笔重磅交易，赛道热度可见一斑。 只需要往前追溯半年就会发现，大手笔扫货的巨头就更多了。 今年3月达能以约10亿欧元收购英国代餐品牌Huel，随后又以20亿澳元收购澳洲健康食品企业MADE Group。 4月，联合利华以12亿美元收购成立仅32个月的软糖补剂品牌Grüns，此前它已经拿下了OLLY、Liquid I.V.、SmartyPants、Nutrafol等多个功能营养品牌。 同月，日本三得利以2465亿日元收购第一三共健康护理子公司，后者业务包括口腔护理与护肤等产品。 6月，雀巢全资收购了德国即饮营养代餐品牌yfood （你可以理解为中国版若饭） 。 全球消费巨头正在进入密集的扫货期。 普华永道美国消费者市场交易主管迈克·罗斯 （Mike Ross） 指出，以健康为导向的品牌是竞争最激烈的目标。随着消费者购买力的转变，那些具有可靠的科学支持或更健康的定位的品牌正获得更高的估值。 [6] 这中间，以AI为代表的科技元素，也要分一半军功章。人工智能正在重塑消费者发现和购买健康产品的路径，以前，保健品能不能摆上货架，摆在什么位置很重要，但如今，保健品牌子和产品能否出现在AI推荐清单、社媒电商信息流或购物车里，变得更重要了。 这时候，拥有第一方消费者数据和DTC订阅 （Direct-to-Consumer，直接面向消费者订阅） 能力的品牌，就可以获得估值溢价。 悦恩2023年被L Catterton私有化时，出价仅6.8亿美元，不到三年，被宝洁收购时，估值暴涨5.6倍，对应约7.6倍市销率（PS）；Grüns成立仅32个月，估值达到12亿美元，约4倍市销率。 种种迹象表明，麒麟的“不务正业”并非偶然，随着人们健康和消费观念的变化，全球保健品市场已经进入一轮新的并购潮。 保健品并购潮，已经换了三拨玩家 以麒麟为代表的巨头并购，并非行业第一次并购热潮。追溯起来，全球保健品行业并购，可分三个阶段。 第一个阶段，是全球保健品巨头从“练气”向“筑基”的进化期。 2006年，雀巢以25亿美元收购诺华旗下的医疗营养业务，2011年正式成立雀巢健康科学公司，定位是开辟一个介于食品和制药之间的新行业。 达能在2007年以123亿欧元收购荷兰皇家纽密科 （Royal Numico） ，布局专业营养。 这个阶段的主角，是国际食品和医药巨头，以特医食品和医学营养为主攻方向，紧盯院内渠道和临床需求。 第二个阶段，是中国资本的出海潮。 2015-2018年间，国内公司密集展开收购，四年间，规模以上的跨国并购超过20起，总额超过30亿美元。交易目标大多为海外健康补剂，尤其是澳洲和北美的维矿补剂 （VMS） 品牌，借海外品牌信誉，反哺中国市场，成为收购的核心动机。 比如：合生元以13.86亿澳元收购澳洲斯维诗 （Swisse） ，汤臣倍健以6.7亿澳元收购澳洲Life-Space，西王食品以7.3亿美元收购加拿大Kerr，上海医药联合春华资本收购澳洲Vitaco，哈药集团3亿美元收购健安喜 （GNC） 40.1%的股权。 这一时期，中国市场仍然相信“外来和尚会念经”，消费者对洋品牌相当买账。 加上2018年，六部委486号令规定，跨境电商零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行注册或备案 [7] 。这等于是说，国外的膳食补充剂，无需申请蓝帽子，即可直接到达消费者手中。 该政策让洋品牌获得极大优势，不少被收购的品牌，后来在国内都打开销量，成了我们耳熟能详且热门的保健品。以至于到了今天，这些没有注册的洋品牌，市场规模已经远超蓝帽子正规军。 [14] 并购也更快促进了中国保健品公司走向成熟。合生元收购Swisse后，从奶粉公司升级为健康集团；汤臣倍健收购LSG后，构建了从菌株研发到终端产品的完整产业链。 第三个阶段，就是眼下正在进行的全球日用消费品或快消 （DCG/CPG） 巨头抢购潮。 与前两轮相比，这一轮有三个显著不同。 首先是 买方变了 。 从中国厂商变为全球快消巨头，宝洁、联合利华、达能、雀巢、麒麟、百事、三得利，它们在既有业务业务的增长方面，多少有些乏力，需要新的增长故事。在过去18个月内，几乎所有顶级快消巨头，都完成了健康科学方向的重量级收购。 其次是 收购也要结合自身优势 。 看重