中国车出海爆仓 但赚了个寂寞

2026年，中国汽车品牌在欧洲迎来了一场集体爆发。 欧洲汽车制造商协会（ACEA）的数据显示，2026年上半年，欧盟+EFTA（欧洲自由贸易联盟）+英国合计新车销量达723万辆，同比增长6.1%。在整体市场温和复苏的背景下，中国品牌成为最大赢家。 五家中国车企（比亚迪、上汽、奇瑞、吉利和零跑）在欧洲合计销量约64.3万辆，份额从4.5%提升至8.9%，接近翻倍；销量同比暴增111.5%。 更关键的是，中国品牌正在改写欧洲市场的竞争格局。今年5月，中国品牌在欧洲31国合计销售约13.84万辆，首次超越日系汽车，并保持领先优势。（有关中日车企海外竞争话题，此前已有聚焦稿件，可点击此处了解更多） 销量曲线陡得漂亮。但陡峭的曲线下面，藏着一个尚未有人回答的问题：谁最接近赚钱？代价又是什么？ 要回答这个问题，不能只看单车毛利，而是需要将其拆分成出口利润、本地化成本、渠道选择以及拯救残值这四个账本，并逐一计算。 第一本账：出口单车利润单车利润是四个账本中最直观明了的账本，我们可以先搞清楚，一辆中国电动车从中国工厂到欧洲消费者手里，到底要过多少道闸？ 以出口模式下一辆欧洲终端售价3.8万欧元的电动车为例。终端含税价不等于车企收入，先要扣掉VAT（增值税）。按德国19%的VAT反推，一辆终端3.8万欧元的车，车企和渠道能分配的含税收入约为3.19万欧元。 成本端依次往下扣： 制造成本与运费：按中国工厂FOB价格加上欧洲到岸物流，单车成本约1.8万—2.2万欧元（含海运、保险、港口仓储1500—2000欧元）。 关税：欧盟对中国产电动车征收10%基础关税加反补贴税。比亚迪税率17.4%、吉利18.8%、上汽最高35.3%。 渠道返利：从进口商到分销商再到零售商，欧洲经销商体系层层加价，约拿走终端价的8%到15%。 营销、质保与合规：E-mark认证、市场推广、质保准备金、欧洲区域管理费用，每辆车还要摊掉数千欧元。 把所有成本扣完，一辆终端3.8万欧元的车，车企留下的单车贡献毛利，通常只有3000到4000欧元，乐观情景下可以做到5000欧元以上，悲观情景下接近盈亏平衡，当然这还不包括总部研发费用摊销。 以上只是“出口模式”的账，中国车企奔赴欧洲市场本地化生产，那么便意味着关税归零，但固定成本会换一种方式压下来，而这就要看下面这笔账。 第二本账：规模与本地化为了避免出口模式下，被关税吃掉了一大块利润，各家中国车企正在积极布局欧洲本地化生产，这个策略理论上能把关税归零，但更高的固定成本会重新出现。 以比亚迪匈牙利工厂为例，其投资40亿欧元，规划年产能30万辆，初期设计产能15万辆。若按10年折旧估算，满产30万辆时单车折旧约1300欧元；若按初期15万辆，则约2600欧元。但折旧只是固定成本的一部分，还要加上欧洲人工成本（约为中国3倍）、能源、本地供应链和运营管理。 按行业通行方法估算，若计入折旧、人力、能源和本地运营成本，比亚迪匈牙利工厂年销量需要达到12万到15万辆，才能覆盖欧洲固定成本。这几乎接近初期设计产能的上限，在达到这个规模之前，本地化生产未必比“出口+关税”更划算。 而且，本地化生产节省的关税，需要至少3到5年才能逐步兑现，前期产能爬坡阶段，单车成本可能反而高于出口模式。 这便是所有中国车企都必须面对的现实：本地化不是解药，是新的赌注。 第三本账：渠道效率除了生产模式之外，渠道结构，也是进一步决定卖车速度和成本的关键因素，其也决定了车企的利润能否被放大。 基于此，虎嗅在欧洲走访了四类代表车企的门店，看到的景象截然不同。 比亚迪、小鹏：自建网络，稳重优先在德国市场已然初露锋芒的比亚迪，选择了签约经销商自建销售网络的稳妥路线，事实上，其2023年进入德国时，最大困难之一就是签不到足够的经销商，花了近三年才建起约200个销售点。而当下，小鹏也在走类似的路。 在慕尼黑市郊的一家门店内，虎嗅看到，小鹏与奔驰在同一展厅内展示销售。一边是百年德国豪华品牌，一边是来自中国的新势力，店内负责人对虎嗅坦言：“德国汽车市场竞争非常激烈，虽然车型数量多，但燃油车的销量在下滑。为了寻找新的销量增长极，我们决定代理小鹏汽车。小鹏厂家会和我们商议终端价格，新能源汽车不会参与燃油车那样的大幅促销降价。” 由此可见，中国车在欧洲经销商眼里，不是信仰选择，是生意选择。正是因为，燃油车卖不动了，所以需要能走量的新品，而中国品牌便成功弥补了这一空缺。 自建渠道的好处是控制力强，利润分成比例高。代价是前期投入巨大。行业估算，在欧洲主要市场建立50到100家经销商网络，前期投入约3亿元人民币。如果单店销量上不去，这笔钱就是沉没成本。 MG：大客户出单走量作为曾经家喻户晓的欧洲品牌，MG的出海具有多元化特性。数据显示，2025年MG欧洲全年注册量超30.7万辆，连续11年蝉联中国品牌欧洲销量第一。2026年已成为首个在欧洲累计销量突破100万辆的中国品牌。 MG的销量结构里，有一部分是大客户车队和租赁业务。这种模式的好处是走量快，能快速冲高市场份额。坏处也明显：车队采购对品牌忠诚度几乎为零，私人消费者容易把MG当成租车用的，而不是我想拥有的。 更严重的是，租赁车辆使用强度高，两三年后集中流入二手市场，直接压低残值。 上汽集团显然已经注意到这一现象，不久前，MG在比利时和卢森堡成立直属销售公司，接替代理商直接负责分销和渠道运营，试图将销售节奏和客户体验逐步收归自身体系。MG高层也公开表示“非常关注残值”。足以见得，MG正在试图平衡规模与品牌价值之间的关系，但这条路，才刚刚开始。 蔚来：牛屋很美但没人来为中国新势力中最早布局欧洲的先行者，蔚来选择了直营模式，这也是最烧钱的一种路线。为了追求品牌豪华属性，蔚来，蔚来在德国最核心的城市地段开设“牛屋”（NIOHouse），柏林、法兰克福、杜塞尔多夫和汉堡四家旗舰店。 但高昂的投入却并未能给蔚来带来足够的亮眼的销量数据，其在德国的销量，也从三年之内从月均过百跌至月均个位数。统计数据显示，蔚来2023年在德国共计售出1263辆新车，2024年下滑68.5%降至398辆，2025年则售出325辆，再跌18.3%，直至今年上半年更是累计仅售出15辆新车。 德国媒体《ManagerMagazin》报道称，蔚来正在为德国四家“牛屋”寻找转租方。这也被外界普遍视为，欧洲直销模式不可持续化的最明确信号之一。虎嗅了解到，蔚来已然宣布将德国、荷兰、瑞典的直销市场转为经销商模式。蔚来董事长李斌在财报沟通会上明确表态：海外市场不会退出，但将主动放缓扩张节奏。 蔚来的欧洲故事，是目前中国品牌出海最昂贵的教训。车型更新滞后、换电模式水土不服、品牌认知几乎为零等问题都在放大直营模式的成本黑洞。毕竟在欧洲市场，高端不是喊出来的，是用时间和信任堆出来的。 当品牌年销量只有几百辆时，任何重渠道模式都会变成成本黑洞。特斯拉的直营模式能成立，靠的是销量密度和品牌认知，不是门店装潢。 零跑：借船出海在出海渠道层面，零跑走了完全不同的路。2023年，Stellantis以15亿欧元获得零跑约20%股权，后续成立的合资公司“零跑国际”负责大中华区以外的销售和生产。 零跑的销售网点全部嵌入Stellantis旗下品牌的经销体系，渠道成本接近于零。