武汉人的白月光汽水，终究是“败”了

文 | 红餐供应链 新消费浪潮退去之后，汉口二厂成了最具标本意义的一具“遗骸”。 这家靠着“老武汉汽水”情怀起家的网红品牌，曾用三年时间走完了传统饮料厂十年的路：拿下一线资本融资、年销突破3亿、终端网点覆盖十万家，一度被视作国产汽水冲击两乐格局的种子选手。 它早期锚定精品超市、连锁便利店、夜间餐饮的渠道策略，甚至被奉为新消费品牌冷启动的标准教案。 但潮水退去得比想象中更快。 资本输血中断后，代工模式的成本隐患、高定价的动销困境、渠道网络的虚假繁荣集中爆发,曾经帮它快速起盘的渠道捷径，最终也成了拖垮它的枷锁。 从年销3亿到人去楼空 汉口二厂留下的债务问题仍在累积。 近期，品牌运营主体武汉恒润拾运营管理有限公司新增多条被执行人及限制高消费信息。距离其线下体验店关闭、欠薪等问题集中曝光已经过去两年，这家曾经年销3亿元的网红汽水品牌，依然没有等来经营恢复。 △图片来源：企查查 另有媒体报道，淘宝上又出现了一家名为“汉口二厂旗舰店”的店铺，粉丝仅有百余人，在售商品约十款。部分产品显示已有数百笔销量，也有消费者反映下单10天才到货。相比汉口二厂此前覆盖十万终端的渠道规模，这家店更像品牌退潮后留下的一处零星销售窗口。 △图片来源：淘宝App 时间退回到几年前，汉口二厂也曾站在人声鼎沸处。 2018年，汉口二厂面市。虽然靠情怀起家，但这款打着“老武汉汽水”标签的产品，与原国营武汉饮料二厂没有股权、人员、资产，以及配方与生产体系的承继关系。 作为当年全国“汽水八大厂”之一，国营武汉饮料二厂生产的滨江牌汽水曾是华中地区的国民饮品，1990年与可口可乐合资后，滨江牌汽水逐步退出市场，并于2000年前后停产。 后起的汉口二厂，由武汉恒润拾团队在2017年以“重生计划”的名义推出，新品牌复刻了滨江牌汽水的玻璃瓶包装和老武汉记忆。这段容易被混淆的历史，曾经给汉口二厂提供了极低的认知成本。 彼时，可口可乐与百事数十年搭建的经销商体系，配合终端陈列费、阶梯返利等渠道政策，牢牢占据着全国夫妻店、传统商超、大众餐饮的主流货架。 新品牌想走传统铺货路线，仅进场费、堆头费和长达数月的账期，就能吃掉大部分利润，更不用说直面巨头的价格挤压。北冰洋、冰峰等区域老牌，则靠着本地市场几十年的消费者心智与渠道深耕，守住了各自的基本盘，外来品牌很难渗透。 汉口二厂没有选择正面硬碰。它的起步路线非常清晰：暂时放弃大众下沉市场，从精品零售与夜间餐饮两类渠道切入。 首批进驻的Ole’精品超市、高端商圈超市，客群以追求生活品质的年轻人为主，对价格敏感度低，更愿意为有设计感、有故事性的产品买单。 这类渠道的进场逻辑，更多是看产品能否补充自身的差异化品类，而非单纯比拼渠道费用。这让定价8元的复古玻璃瓶汽水，有了合理的售卖场景，消费者不会拿它和3元一瓶的传统碳酸饮料直接比价。 2018年底进驻全家便利店，是汉口二厂加速打开上海市场的关键一步。全家在上海的标准化网点，让它不必完全依靠自建地推团队，便能迅速扩大在当地核心商圈的线下触达。 凭借这股热度，汉口二厂快速吸引了全国各地的经销商合作。 品牌方主要负责产品设计、品牌营销与全国性渠道对接，本地铺货、终端维护交由经销商完成，扩张速度远快于传统饮料企业。到2021年，其全国终端网点突破10万家，年销售额也早在2019年就站上3亿元。 资本也在同一时间加注。2019到2020年，汉口二厂先后完成亲亲食品战略投资，以及清流资本、高瓴创投、顺为资本等机构的A轮、A+轮融资，累计融资金额过亿元。在当时的新消费投资语境里，这种“轻资产、重品牌、快起量”的模式，被认为是颠覆传统快消的新路径。 只是建立在话题热度之上的渠道扩张，天然有它的边界。当网红效应开始退潮，这套绕开传统行业壁垒的打法，很快就遇到了增长瓶颈。 十万终端的增长幻觉 渠道网点冲到十万家的同时，汉口二厂的增长隐忧已经开始显现。 事实上，早在前一年，部分进入较早的市场已经出现销售放缓。 2020年8月，CBNData援引一名长期与汉口二厂合作的上海经销商称，产品销量已经下降，做活动、投广告时会有所好转，平时线下销售不如线上。当时，汉口二厂仍在全国招募经销商，新的代理商和终端继续增加，上海等早期市场的销售表现却开始转弱。 汉口二厂创立之初便选择了高价路线。产品最初在商超售价5.5元，随后推出的荔枝、樱花等玻璃瓶汽水涨至8.5元-9元。创始团队曾公开解释，国内汽水市场在5元-10元之间存在价格空档，汉口二厂希望占据国产汽水与进口汽水之间的位置。 早期进入的Ole’精品超市、酒吧和高端商圈便利店，或许还能够容纳这一价格，但随着经销商把产品铺进普通商超和社区便利店，275ml的汉口二厂仍然要卖到8元左右，这几乎是传统碳酸饮料的两倍，也高于同赛道多数国产汽水品牌。 价格暴露出的问题很快反映在终端库存上。 2022年初，蓝鲸财经走访多家超市发现，部分2021年8月至9月生产的汉口二厂产品，半年后仍未售完。一名原经销商回忆，产品刚上市时，单个小店一天可以卖出十几瓶；热度下降后，十天也卖不出一瓶，后来接手的经销商同样因为动销不佳退出。 △ 汉口二厂的公众号更新停留在去年初 汉口二厂很大一部分出货依赖区域经销商。经销商向品牌方进货，再向当地商超、便利店和餐饮门店供货。终端销售速度下降以后，现有库存需要更长时间才能售完，经销商会相应减少下一批采购。 餐饮原本是更适合玻璃瓶汽水的销售场景。汉口二厂开拓上海市场时，也曾将酒吧和餐馆作为首批样板渠道。只是这类客户后来没有发展成稳定的出货网络。据原经销商回忆，汉口二厂曾在夜店渠道尝试过一段时间，最后仍然选择放弃。 同样采用玻璃瓶包装的大窑，则与汉口二厂走向两条不同的道路，大窑恰恰把餐饮做成了主要销售来源，据公开报道，大窑约85%的销售收入来自餐饮渠道。 大窑市场总监苏彩艳曾介绍，大窑进入一个新市场时，会率先进入餐饮门店，等市场份额和消费者认知达到一定程度后，再拓展KA渠道。其主力产品采用500毫升以上的大玻璃瓶，餐馆进价约为2元至3元，通常可以卖到5元至6元。利润足够高，店主才愿意把产品摆上餐桌并主动推荐。 大窑的经验说明，玻璃瓶只是进入餐饮场景的第一步。产品规格、终端利润和市场拓展次序，都要围绕餐馆能否持续卖货来安排。 汉口二厂看似为其高价汽水找到了合适的餐饮门店，但却没有继续围绕该场景扩大销售网络。普通零售终端动销放缓后，餐饮也没有成为稳定的销量来源。 更关键的是，其生产端一直延续着创业初期的代工模式。 经典玻璃瓶汽水主要由河南漯河的卡波纳生产，无糖气泡水则交由上海紫泉等企业代工。代工帮助汉口二厂省去了建厂周期，快速承接不断增加的经销商订单；但直到销售额达到数亿元，它仍未建设自有工厂。 终端销售放缓以后，没有自有产线，就让品牌少了一层腾挪空间。品牌只能通过代工厂议价、调整规格和更换包装降低成本。 2021年底，汉口二厂推出售价5.5元的无糖气泡水，并将包装从玻璃瓶换成PET瓶，首次离开此前坚持的6元-10元价格带。 与此同时，它还在不断增加新品。2019年-2021年，陆续推出低度酒、香氛气泡水、燕麦乳茶等产品，又进入玻尿酸气泡水和无糖饮料市场，汉口二厂跟进了当时主要的饮料消费趋势。但新增品类需要重新寻找代工企业和销售渠道，原有汽水经