Office 为何每隔两三年就换 Logo、改名字？微软前高管揭开背后原因

IT之家 8 月 18 日消息，“实际上，我们每隔 24 至 36 个月就会重新设计一次 Office 的品牌，包括图标、Logo 以及一些名称上的变化。”微软前高管 Steven Sinofsky 近日转发一则 X 平台帖子时如此表示。该帖子讨论了 Instagram 的设计团队经过多年内部争取，终于获准修改应用顶部栏中的 Logo。 Sinofsky 在微软工作了 23 年，1994 年加入 Office 团队，先后负责六个主要版本的 Office 产品开发，后来还担任过 Windows 部门总裁。 在那个年代，Office 的品牌更新确实具有重要意义，因为微软当时销售软件的方式与今天完全不同。更换名称、新图标，以及让商店货架上出现一个此前从未见过的新包装盒，本身就是产品升级的重要组成部分。 不过，按照 Sinofsky 的说法，推动 Office 不断更换品牌形象的原因，很少只是设计师想要做点新东西。真正的驱动力是零售销售，而后来情况变得更加复杂，其中还涉及企业客户合同。 微软确实每隔 24 至 36 个月就会重新打造 Office 品牌 Sinofsky 转发的是 Instagram 前员工、前产品设计师 Frank Bach 的帖子。Bach 在帖子中讲述了自己如何终于推动 Instagram 修改顶部栏 Logo。多年来，他曾被告知这个 Logo 不能改。 IT之家注意到，这位微软前高管随后谈起了自己在 Office 团队的经历，而评论区也逐渐演变成一次罕见的公开讨论，让外界首次较为完整地了解到，为什么微软当年会每隔几年就改变这个最具辨识度产品的品牌形象。 Office 94 和 Office 96 体现了刻意安排的更新节奏 Sinofsky 曾在自己的《Hardcore Software》通讯中回顾 Office 94 和 Office 96 的发布。他提到，当时微软计划推出两个相隔约 12 个月的 Office 重大版本，发布时间还要配合当时尚未完成的 Windows 95。 Windows 95 当时的内部代号是 Chicago。微软原本计划让 Office 94 与 Chicago 同步发布，随后在一年后推出 Office 96。 Sinofsky 将 Office 94 称为一种“战略税”。微软需要推出这个版本，主要是为了证明 Office 可以作为一个独立的产品部门运作，而不仅仅是 Windows 的附属产品。当时只有约 15% 的相关工程资源投入 Office 94，其余 85% 的资源都在开发 Office 96。 微软在营销这两个核心产品时也非常巧妙。如果有人向 Windows 团队询问相关情况，公司会重点强调为 Chicago 投入的开发工作；而面对营销部门或应用软件部门，则会重点宣传投入 Office 96 的 85% 工程资源。 两套不同的话术，而 Sinofsky 本人也承认这一点：“看到了吗？每个人都得到了自己想要的东西。” 微软希望 Office 看起来像一款每年更新的产品 Sinofsky 表示，Office 采用年份命名方式，源自微软管理层的一项推动：希望让 Office 逐渐与客户建立类似“年费”的关系。这一思路在一定程度上借鉴了汽车厂商的做法，即通过车型年份让上一年的车型看起来已经过时。 Office 4.x 最终成为微软最后一个采用版本号命名的 Office 版本，随后微软转向以年份作为产品名称。 不过，当时微软还没有真正建立起支持这种模式的基础设施。毕竟，微软当时还没有可靠的软件快速分发体系，也没有成熟的订阅计费系统。 微软当时能做的，就是想办法让用户感觉自己的 Office 正在逐渐过时，无论软件本身是否真的发生了什么重要变化。 微软为什么不断让 Office“看起来焕然一新”？ Sinofsky 表示：“直到大约 2000 年，最主要的推动因素都是零售销售，其中很大一部分来自用户升级到新版本。品牌形象是销售终端和纸质营销中的关键元素。” 当年的微软销售模式与今天完全不同。Office 不会在后台悄悄完成持续更新。用户需要亲自走进商店，看到货架上摆着一个新的 Office 包装盒，然后决定是否值得花钱购买。 一个新图标和一个新名称，可以让微软有新的内容印在包装盒、杂志广告以及货架旁的宣传牌上。如果产品在外观上没有明显变化，用户就很难相信这个新版本值得购买。 企业客户让问题变得更加复杂 对微软而言，零售市场还只是比较容易解决的问题。Sinofsky 解释称，随着微软企业业务不断壮大，大型客户通常会签订期限约为三年的协议，在合同期内可以部署微软推出的任何 Office 版本。 如果一家公司没有部署新版本，就可能开始觉得自己没有从合同中获得足够的价值。但另一方面，在整个企业范围内部署新版 Office 本身就是一项成本高昂、耗时漫长的工作。企业当然也不愿意每年都让数千名员工重新学习一个只有些许变化的 Excel。 因此，微软需要让 Office 足够频繁地“焕然一新”，让客户感觉自己的钱花得值得，同时又不能更新得太频繁，以免给企业部署造成过重负担。 有趣的是，Office 94 仍然沿用了此前版本的.DOC 和.XLS 文件格式。一方面是因为开发全新的文件格式需要时间，而微软当时没有足够时间；另一方面，共享文件格式本身也能够形成一种特殊的用户黏性。 大家都需要使用相同版本的 Word，才能确保彼此的文档能够正常打开，因此升级 Office 并不只是个人用户自己的选择。某种程度上，这反而帮助微软减少了文件格式变化带来的麻烦。 微软最终放弃了过去销售 Office 的方式 如今的 Microsoft 365 实际上完全颠覆了当年 24 个月左右更新一次品牌的模式。 用户不再需要每隔几年购买一个明显不同的新版本，而是通过订阅持续获得功能和安全更新。没有新的包装盒，也不需要新的图标，更不需要等待所谓的“新版本”，因为从技术上来说，已经不存在一个需要单独购买的新版本。 不过，微软在应用名称上的反复更改倒是延续了下来。Microsoft 365 应用曾经从 Office 改名为 Office 365，后来又改成 Microsoft 365，去年还进一步改名为 Microsoft 365 Copilot。 每当微软需要让用户注意到某个新东西时，重新命名产品的习惯似乎一直没有消失。只是过去微软通过更换品牌推动用户购买新的盒装升级版，如今则转而强调 Copilot 已经无处不在。 Sinofsky 的说法也表明，这些看似没有必要的品牌更新并不只是为了改变产品外观。在当年的软件销售环境中，软件分发、定价以及升级方式都与今天截然不同，一个包装盒上的 Logo 就必须让消费者相信，自己手里的旧软件已经不够好了。 相比之下，Instagram 修改顶部 Logo 看起来只是一个微不足道的设计决定。但 Sinofsky 的这番回应提醒我们，过去像微软这样的大型公司会把品牌重塑当成一种重要的商业工具。 如今，微软已经不需要每 24 个月重新打造一次 Office。随着订阅模式成为主流，持续不断的升级本身，就已经成为产品的一部分。