真正考验星巴克中国的时候到了

四川南部，威远县城，今年春节过后，星巴克悄然入驻。 威远地处四川南部，长江支流清溪河穿城而过，城区常住人口约30万，这里也有耳熟能详的新茶饮和咖啡品牌：瑞幸、库迪和数家蜜雪冰城。 现在，又多了两家星巴克。 近一年，星巴克正在把自己标志性的“塞壬海妖”灯牌，开到威远这类小县城去，直接和瑞幸、库迪等本土咖啡品牌展开巷战。 现在，星巴克中国的计划是把门店开到20000家，相当于新增约12000家门店，而县城将是重点市场。 门店选址从一线城市的重奢商场，到县城乡镇的街巷里，中国市场确实改变了星巴克。 但，星巴克中国能追上趋势吗？ 01 被逼到角落 2017年，那是星巴克中国最好的时光。 那一年，库迪还没成立，蜜雪冰城还没做幸运咖，Manner也只是上海的一家小店，而星巴克在华的市场份额占到了30%以上。 但也是那一年，瑞幸咖啡正式成立。 六年后，瑞幸的单季营收反超星巴克中国，并延续至今；过去的2025年，瑞幸咖啡一年新增超8000家店，总门店数突破30000家。 反观星巴克中国，2025财年只新增415家门店，当年总门店数为8011家，和瑞幸一年新开的门店数差不多。 差距为什么会如此之大？ 星巴克入华多年，其复制的是在全球市场都相对成功的策略：咖啡饮品维持高定价、店内设计重在打造第三空间、电源线的亲和服务旨在推广咖啡文化。 当咖啡消费还没有起势时，星巴克中国的策略确实奏效，但真正重塑中国咖啡消费市场的，是瑞幸。 在具体策略上，瑞幸利用快节奏扩张和价格战迅速在市场铺开，但本质上，瑞幸的激进打造奠定中国咖啡消费的一些新特征： 比如，更看重产品性价比，普通消费者并不习惯偏苦偏酸的正宗烘焙咖啡，有甜味的风味拿铁更受欢迎。 更宏观来看，星巴克中国试图押注中产的消费升级，让消费咖啡成为某种“格调、档次”的代名词，所以它会投资上亿在上海开臻选工坊，只为继续提升“档次”。 （图源：星巴克臻选上海烘焙工坊） 但瑞幸是押注更中国特色的消费变化：咖啡消费和其他饮品的差别不大，性价比始终放在第一位，用户要能随时看到品牌，而对咖啡文化的普及需要一步步来。 显然，瑞幸的策略更胜一筹。 实际上，截至今年3月，星巴克中国的门店总数为7991家，已经不足8000家；其市场份额也在34%的高点之后，一路下滑至约14%（2024年欧睿国际数据）。 逼到这一步，星巴克中国不得不变。 02 是时候收起“傲慢”了 当然，星巴克中国也在求变。 去年6月，星巴克中国首次官方降价，同时推出了打折月卡，并在大众点评上线打折套餐等。 （图源：大众点评） 但具体到这次官方降价，只涉及并不核心的非咖啡饮品，大杯售价平均也就便宜了5元。 为什么星巴克中国不能像瑞幸一样，做14.9元、9.9元的超低价咖啡？这其实涉及到两方面的问题。 第一，就是星巴克在中国的本地化运营并不彻底。 关于星巴克中国降价，还有一个趣事。据36氪报道，2024年，星巴克中国联席CEO刘文娟曾飞赴美国推动产品大降价的方案，但最终被总部拒绝，理由是： 降价还是要循序渐进。 这也暴露出星巴克中国的一些本质问题：它到底要做一家真正本地化的咖啡品牌，还是仅仅做一家美国总部开在中国的分公司。 听起来差别不大，但涉及的具体问题很多。 如果所有的经营细节、供应链环节，都需要经过大洋彼岸、不熟悉中国市场的总部来拍板，除了保持全球运营的统一性，星巴克又怎能适应中国咖啡市场的激烈竞争。 就拿新品研发这件事来说，近两年瑞幸已经接连推出生椰拿铁、酱香拿铁、生酪拿铁等多款爆品，破圈的品牌联名也是数不胜数。 但星巴克中国常年以来不更新菜单，即使有粉粉生咖、焙茶拿铁这类表现不错的新品，也是从其他海外市场的成功单品直接复制而来。 长此以往，被瑞幸拉开差距也是必然。 对星巴克中国而言，如果在当下新消费竞争高度内卷的中国市场，还抱有“只是总部分公司”的“傲慢”，其市场份额还会被更快蚕食。 好在，被博裕资本收购后，星巴克中国马上调整，除了要把门店开到县城，星巴克中国去年就累计推出30款新品，今年还在增加品牌联名活动。 当然，改变还需要更深一步，直抵供应链核心。 03 供应链是命门 关于星巴克中国做不到超低价咖啡的另一个原因，就是供应链的本地化程度不足。 近期有市场传言称，原山姆中国首席商品官张青已加入博裕资本，将负责星巴克中国的整体运营，包括更换咖啡豆供应商、选择蜜雪冰城来代工纸杯和吸管等。 对此，星巴克中国的回复很坚决： 网传信息严重失实。 但如前所述，由于星巴克中国常年以来作为总部的分公司，采购、生产和物流体系也被纳入星巴克的全球化供应链中，也造成了相关成本的水涨船高。 比如制作咖啡最重要的咖啡豆，瑞幸已经通过在云南等地建厂、收购种植园，降低了采购和流通成本；但星巴克中国仍从海外进口咖啡豆，运输成本更高。 据36氪援引专业人士的数据，星巴克的生豆周转时间是瑞幸的2倍多。 虽然星巴克于2023年在昆山建设了烘焙工厂，门店得以用上更新鲜、风味更多的浅烘咖啡豆，但昆山工厂仍由美国总部管理，成本依然不菲。 （图源：昆山星巴克中国工厂） 这也暴露出星巴克在中国本地化运营的另一大问题： 前端供应链没能真正扎根本地，大量进口的短保原料进一步提升流通成本，这导致销售端的价格始终得维持在高位，才能兜住盈利线。 当然，要改变这一问题，同样伤筋动骨。 如果只是市场传言要更换部分供应商，就引发官方强烈辟谣，那么后续要对更深入供应链核心的细节进行调整，势必会切走更多既得利益者的“蛋糕”，以及在中国流通市场中更复杂的人情关系。 这是星巴克在中国必然遇到的本地问题。 要跨过这道关，就看星巴克中国能不能“放手一搏”。 写在最后 最近，关于星巴克中国还有两件新闻可以放一起看。 第一，《财经》等媒体报道，今年以来，多地星巴克门店已经不招全职、只招兼职，选择兼职又倾向于免缴社保的学生兼职。 第二，今年立秋，星巴克突然在外卖平台推出大额优惠，有网友晒单显示单杯售价低至4-6元。 （图源：第三方社交媒体） 对此，《现代快报》等媒体走访，多家星巴克店员表示，这并非门店官方活动，可能是外卖平台专属的补贴优惠。 两件新闻放在一起，几乎能折射出星巴克中国的现状： 当一家曾占据市场主力优势的企业，遇到自身发展最严峻的时刻，它不惜拿出“壮士断腕”（招兼职也是变相的降本增效）的决心来改变，甚至可以在非常时期用非常之法（对外卖平台高额补贴的“默许”）。 因此，无论传言中的张青是否会主导星巴克中国，其业务迭代的节奏基本已经确定： 变，这是必然的选择，而改变管理、运营与供应链等环节的方式方式，星巴克中国或许都会比之前更为激进。 接下来，星巴克中国可能还会“搬出”更多打破认知、放手一搏的决策。