电商“AB货”，乱象背后是行业内卷

消费者反映，网购遭遇“同款不同质”“看人下菜碟”—— 电商“AB货”，乱象背后是行业内卷(金台视线) 近期，电商“AB货”问题引起热议。有读者网友反映，电商平台售卖的商品和线下实体店商品标注同款，买到手后却发现差异很大；还有商家“看人下菜碟”，同一商品、同一售价、同一链接，给一线城市发优质货，给县城农村等地区发减配货……市场上是否存在线上线下、不同地域发货同款不同质的“AB货”现象？记者进行了调查采访。 线上线下同款不同质，购物地址不同产品有差异，让消费者感觉被欺骗 电商平台的发展，给消费者购物带来极大便利，相比于实体店，网购价格更优惠，让消费者得到实惠。一些精打细算的消费者选择在线下店选好货，到线上店购同款。然而，线上线下真的是“同款”吗？ 网友李女士曾在线下实体店试穿一双品牌鞋，觉得脚感舒服、质感不错，后来在某平台的该品牌官方店看到同一款式价格更便宜，便在线上下单。不料，收到商品后，她发现，与此前线下店试穿的鞋子相比，收到的鞋颜色有些发灰，脚感也没那么柔软。 李女士觉得自己遭遇了“AB货”。让她产生心理落差的，不只是这双鞋本身的差异，还有对“品牌官方店”信任的崩塌。“一般消费者看到同一品牌、同一款式，又是在品牌官方店购买，自然觉得应该是一样的东西。”李女士说，在她看来，商品可以因为渠道、价格、批次存在差异，但如果线上线下确实是不同版本，就应该提前标明，让消费者自己判断是否购买。 北京朝阳区的王先生也有类似遭遇。“我去实体店购买一款名牌灯具，现场打开网购平台比对型号、样式和价格，发现型号一样，可价格差别很大，网上的便宜很多。”王先生说，“实体店老板跟我说，同一型号灯具实际上有线上和线下两款，并指出了其中的细微差别。我这才知道，原来这是厂家有意设计的。” 多位受访者提到，对消费者而言，线上线下价格不同、生产批次不同，甚至商品版本不同，并非完全不能接受。真正影响消费体验的，是下单前页面信息看似清晰，收货后才发现其中存在关键差异，却未明确标出，导致消费者有一种“被欺骗感”。 还有消费者怀疑，同一商品在不同地区、不同收货地址下单，可能对应不同货源或不同批次。有网友反映，自己分别在不同时间于某平台同一家店购买同款砧板。第一次收货地址为省会城市，收到商品与描述一致；第二次收货地址变为县城，收到后发现材质和把手均与此前不同，怀疑存在“AB货”问题。 山东消费者芝芝在一家网店购买了两个发夹，分别用省会城市和乡镇老家两个地址，下单了同一链接的同一款产品，她发现在老家收到的发夹明显比在省会城市收到的小。网店客服辩称“批次不同”，投诉后，平台表示将督促商家整改。 商家发售“AB货”的行为合法合规吗？对外经济贸易大学法学院教授、消费者保护法研究中心主任苏号朋认为，线上线下同一品牌商品存在差异，本身并不必然构成法律问题。品牌方基于渠道策略、成本结构、营销定位等因素，推出“电商专供款”“线下特供款”等差异化产品，属市场经营行为。 “真正构成问题的是，商家利用信息不对称，误导消费者对商品品质产生错误认知。”苏号朋说，区分正常差异与误导行为，核心在于商家的信息披露是否真实、全面、准确。如果商品外观、编码与实体店完全相同，质量却有显著差异，或者商家以同一链接、同一售价展示高品质样品，实际混发较低品质商品，使用“同款”“门店同款”等表述模糊差异，则涉嫌误导甚至消费欺诈。 现实中，一些商家会以“不同批次”“不同供应链”“促销款”等理由解释线上线下差异。苏号朋认为，批次差异本身可能是正常现象，但如果这种差异导致商品在材质、性能、配置等实质方面有所不同，且可能影响消费者的购买决策，商家仍有义务主动、清晰地说明，让消费者知情。 供大于求的商业关系，以及行业长期低价竞争，致使一些网店有了“AB货” “商家真的制作了‘AB货’吗？”“一样价钱卖货，商家为什么要设计‘AB货’？”不少消费者有困惑。 “这种情况确实有。”在粤浙两地从事服装电商已有10年的陈瑜毫不讳言，“有的店铺本身就存在不同批次、不同品质等级的货源。”但她否认因地域不同区分“AB货”，“不只是在偏远地区，在大城市下单，也可能收到‘B货’。”在陈瑜看来，这种现象是行业长期低价竞争下形成的一种商家生存状态。 “以前是找不到货，现在是货太多。”陈瑜说，很多工厂产能充足，同质化严重，一款衣服可能有几十家甚至上百家同时生产，库存压力大。“很多商家想的不是赚多少钱，而是怎么把货卖出去。”在这种背景下，一些商家开始同时经营不同价位、不同品质的货源，以满足不同市场需求。 一方面，现实中，不少店铺的供应链并不稳定，货源来自不同工厂、不同批次，质量难免出现差异。另一方面，七日无理由退货等政策，迫使商家必须思考如何降低消费者退货率问题。 南京服装电商从业者张磊给记者算了一笔账：一件售价100元的女装，货品成本通常占三四成，平台佣金、技术服务费等占5%至10%，推广投流可能占15%至25%，仓储、快递、包装以及退换货产生的物流成本占10%至20%，此外还要承担人工、售后和库存损耗成本。“利润有时只有几个点，尤其是服装退货率较高，退回来一件，不仅这单不赚钱，还可能倒贴来回运费。”张磊说。 利润空间被不断挤压，直接传导至供应链和品控环节。一些商家为压低采购成本，不再长期绑定一家工厂，而是同时向多家工厂询价，哪家便宜就从哪家拿货；即便是同一家工厂，不同批次使用的面料、辅料和加工工艺，也可能存在差异。 张磊说：“详情页上看是同一款衣服，背后可能对应三四家工厂、多个生产批次。有的商家自己都没有能力逐件检查，前一批质量不错，后一批换了面料、少了一道工序，消费者收到的东西就不一样了。” 业内人士表示，因供应链分散、批次不稳定造成的“同款不同质”，与商家根据地址、价格或优惠力度故意发送不同品质商品，在性质上有所区别，但客观上都暴露出电商供应链品控薄弱的问题。“成本压力不能成为以次充好、货不对板的理由。” 当然，也有一些线上线下同款不同货的企业，已形成较为成熟的“AB货”生产、发货、营销链条。苏号朋表示，以服装为例，在生产端，工厂备有至少两条生产线，A线用好料子、好做工，商品供展示或发大城市；B线用边角料、省工序，商品专供下沉市场或促销单；在发货端，商家通过看地址、账号或优惠券，以及代发模式，区分“AB货”的发货；在营销端，商家直播间和详情页展示的是做工精良的“样衣”，即“A货”，吸引消费者下单，甚至利用人工智能生成模特图，导致消费者“眼见”不一定为实。 南京大学社会学院副教授胡小武认为，从更深层次看，“AB货”问题是平台经济、供需失衡和消费心理共同作用下形成的结构性现象。消费者长期形成的“低价高质”消费期待，客观上推动商家不断向低成本方向调整。在此背景下，大量同质化产品涌入市场，部分商家为了争夺有限需求，不得不在品质和成本之间权衡，行业进入高度内卷状态。 建议电商平台加大监管力度，建立合理的比价机制，共同营造诚信经营环境 如何治理“AB货”乱象？业内人士和受访专家表示，需各方协同，形成从规则到监管的有效闭环。 专家表示，电商平台的营收高度依赖用户流量、交易规模、佣金抽成，因而在部分平台看来，扶持商家做大交易体量，要比守护消费者权益更重要。而一些商家即使被投诉，也能通过退款、补偿、下架商品、更换店铺等方式规避持