抖音的“携程梦”，豆包来实现？

文 | 增长会 此前，豆包上线了付费套餐，引发热议。近日，豆包再次因酒店推荐服务的费用被推向舆论中心，且热度持续攀升——因为这是国内首个AI对话入口明码收取酒店佣金的案例。 不过豆包官方也很快做出回应，表示商家只有在酒店订单成交后才需要支付渠道服务费。由此推测，豆包的意向并不仅限于引流，而是着眼于酒旅消费的全链路。 豆包成交酒店， 终于要抽佣了 可能并非所有人都知道，在豆包是可以不用跳转传统OTA就可以完成预订酒店的。早在今年3月，豆包就打通了酒店、机票、部分景区门票的交易。 其中， 酒店服务商包括抖音和大众点评，机票主要跳转携程，部分景区门票则连接景区官方页面。 有媒体就对比过交易链路打通前后在豆包咨询酒店的体验。此前，用户提出住宿需求之后，豆包会给到建议，但是还要自己打开多个应用比价。 现在，豆包会在回答里给出酒店名称、价格和预订入口，这样一来，消费者能够直接在豆包里完成下单。 在这个链路运行的第5个月，一张“抖音来客”商家后台的截图在酒旅圈里传开了。 在“抖音来客”的订单结算页面里，“豆包成交”被单独标注出来，对应的团购服务费率是11.4%，外加0.6%的支付手续费，合计12%。 同一页面上，抖音主站和“抖省省”的团购服务费率均为7.4%，加上支付手续费后是8%。 4个百分点的差距，意味着什么？ 以一笔500元的酒店订单为例，如果客人来自抖音主站，商家支付约40元；如果客人来自豆包推荐，商家则需要支付约60元。 常年日积月累，这个数字还是十分可观的。 这笔多出来的20元，让很多人开始往回翻文件，发现抖音生活服务学习中心7月27日发布了一份 《2026年抖音生活服务平台特定渠道软件服务费政策说明》，将豆包列为“特定渠道”，软件服务费按11.4%收取，政策自8月10日0时起正式生效。 这份文件在发布时，并未激起太大水花，直到后台的费率数字跳出来，商家们才反应过来，豆包推荐成交的酒店订单，以后要单独交一笔渠道服务费了。 这或许也从侧面证明了，豆包推荐酒店的成交量正在逐步上升中。 调整前后的变动不难理解，此前豆包产生且成交的酒店订单被归入抖音自然流量，统一按8%结算；调整后，这部分订单被单独划出，费率上调至12%。 不过， 有媒体报道商家并非被强制绑定，而是可以自主选择是否接入豆包渠道。 这则消息，短时间内就从行业社群扩散到公共舆论，“豆包推荐酒店要收佣金了”登上热搜。 很快，豆包公关负责人刘星发布了一则微博，进行了侧面回应。首先，刘星纠正了一个说法，豆包没有向酒店收广告费，商家不能花钱左右推荐结果，只在订单成交后支付渠道服务费。 其次， 刘星还补充到，有些平台是“佣金+广告”两条腿，豆包现阶段只按成交收。 基于这样的收费标准，目前行业内不能将豆包的收入增长方式简单等同于传统OTA平台，还是有所差异的。 尽管只是在酒旅板块的一个小动作，但是从豆包推出收费版，到推荐酒店成交支付渠道费用，大家都很清楚免费使用AI的时代已经悄悄走远。 如今行业已经迈入了“AI的电费时刻”，未来AI服务像水电一样，按用量计费，用多少付多少。 豆包的动作，或许正是大趋势的首次落子。 配图丨豆包公关负责人刘星微博回应截图 三问豆包抽佣， 动了谁的蛋糕 豆包酒店成交的抽佣比例明确之后，问题也跟着来了，酒旅板块既有平台谁的蛋糕被动了？ * 12%的比例算高吗？ 对比字节跳动内部生态，抖音主站是8%，豆包贵了4个点。而在此之外，传统OTA的佣金普遍在10%到22%之间浮动。 相比之下，豆包的抽佣比例算是中等偏下。不过，问题从来不在于比例本身，在于背后装了什么东西。 OTA的佣金里，包着搜索排名、流量分发、会员体系、客服售后等一系列服务，商家付的钱买的是一个完整的销售货架。 豆包的12%目前只对应一件事，AI推荐带来的成交订单。不承诺排名，不卖广告位，不给会员体系。至于付了这12%，酒店能拿到什么增量价值，目前无从知晓。 * 什么类型的酒店更容易成交？ 《哈佛商业评论》今年7月的一篇文章提过一个观察：AI正在改变消费者发现产品的路径，但不同品类被AI渗透的速度差别很大。越标准、越偏向比价的产品，被AI介入得就越快。 酒店行业也一样。 以当下为例，暑期家长会带孩子出游，父母会通过翻阅OTA和小红书上有关酒店的照片和评价，反复对比之后再做决策。 尤其是一些带着学龄阶段孩子出游的家长，更是会关注酒店的服务以及细节是否儿童友好。 与此形成鲜明对比的是，高频出差的商务客人的订房过程。于其而言，干净、有早餐、差旅便利以及房价符合出差标准即可。 相比起更具个性化的亲子客群需求，豆包等AI平台在处理商旅客人这些硬性的住宿需求会更得心应手。 由此看来， 以商务客群为目标客户的连锁品牌酒店，未来可能率先享受到AI代理订房的红利。 相较而言，消费者更关注体验感和非标类服务的度假酒店，短时间内AI都难以替代和接管。 * AI推荐会重构酒店营销生态吗？ 毋庸置疑，豆包等AI平台的出现，势必会影响到线上OTA的生意。但是，AI是否拥有足够的势能来推翻既有的营销逻辑？ 过去，酒店的线上营销故事很简单，花钱买位置，包括但不限于竞价排名、广告位和搜索页前置等。 但是，豆包似乎不打算将这个老故事在AI平台复刻一遍。因为豆包官方给出的回应是，“商家不能通过付费影响推荐或排序。” 如果这个规则真的被守住了，那AI渠道里就没有花钱买曝光这回事了。 酒店能做的，就是要让自己的酒店满足算法对“好酒店”的定义。 因此，当消费者在酒店消费过程中开始将AI意见纳入考虑范畴，酒店行业就需要完成一个新的动作，GEO（生成式引擎优化）。 这个词很热，但与多年前的一个老词相似，SEO（搜索引擎优化）。 简单来说，GEO就是让AI记住你、认可你、率先推荐你。 如果说过去酒店仅需通过花钱和数据检测以及核心内容的调整，即可在平台获得更有利的曝光， 那么现在酒店需要以更适配AI平台的内容重新包装自己， 如数据质量、产品标签等，而且这是一个长期持续性的经营动作。 抖音的“携程梦”， 豆包来实现？ 把豆包抽佣这件事放在更大的棋盘上看，字节跳动的意图会清晰很多。 2026年8月6日，字节跳动召开年度年中全员会。CEO梁汝波在台上说了一句话：抖音是“主干”业务，能够帮助电商和生活服务， “希望未来豆包也会是个‘主干’业务”。 三天后，酒店抽佣政策正式生效。 当一个AI产品被公司一把手定位为下一个“主干”时，它在酒旅板块的收费调整就不再只是一个小功能的商业化测试，而是一次战略落子。 先看豆包手里有什么牌。 截至2026年6月， 豆包月活跃用户达到3.82亿，在国内AI原生APP中断层第一，同比增长172.1%， 在全网APP总榜中排名第16位。同月，豆包大模型日均Token调用量突破180万亿。 3.82亿月活、180万亿Token调用，这两个数字勾勒出的不仅是一个AI工具的用户规模，更是一个可能成为超级入口的流量池。 然后看看豆包在做什么。 除了上文谈及的机票、酒店和门票之外，6月，豆包在北京、杭州两地灰度测试打车功能，由曹操出行提供运力，全程无需跳转。同月，字节整合飞书与豆包产品团队，成立新的豆包产品团队。 从信息查询到酒店预订，再到出行打车，豆包正在覆盖的是一条完整的出行决策链路。 而此次酒店抽