对话凯度中国区执行董事张霖：食品饮料健康，不止一种答案

文 | 零售圈 如果一定要说2026年零食饮料赛道的最关键核心词，那必然是：健康。 伴随着消费者需求的不断升级，健康开始成为零售饮料当下甚至未来数年内发力的核心方向，在2026年FBIF食品饮料创新论坛的展厅里，健康零食的展位更是占据了半壁江山。低GI，零人工添加，高蛋白，益生菌添加等等健康标签鳞次栉比，无一不在争夺着采购与消费者的目光。 在热闹的表象下，健康零食赛道内里的博弈从未停止，甚至更卷更激烈，缺乏领导品牌，跟风模仿、同质化严重，消费者认知不稳定的问题依然存在，但毋庸置疑的是，健康零食作为零食子品类，也作为一个新生赛道，正处在一个向上跃升的阶段。 如何做？怎么做？健康零食的本质又为何？带着这些疑问，《零售圈》在大会期间访问了凯度中国区执行董事张霖（Lynn Zhang），通过凯度集团——这一深耕消费市场多年的行业观察者视角，洞察健康零食的本质，预见未来食饮领域的新风口、新理念。 健康零食的迭变——从加减到融合 如果溯源健康零食，需要把视角放回曾经的“健康餐”。 健康零食作为零食子品类，最早源于减脂、控食、身材管理概念的加入，彼时的蛋白棒、代餐棒在健身圈、亚健康人群、肥胖人群中十分火爆，也正因如此，最初的健康零食往往被打上“不好吃”“没味道”的标签。 在近几年来，消费者诉求伴随着后疫情时代的不断升级，对于健康也有了更深入的理解，不同人群之间对于健康的诉求也不尽相同，这就要求企业对于健康零食赛道的开发不再是简单的一刀切，而是要根据不同消费者需求，进行有针对性的“健康定制”，这就需要企业对消费者进行深度洞察。 但这并不是一件简单的事。 中国人刻在骨子里的食养与药食同源理念，为健康零食赛道提供了天然的土壤，但也让消费者对“健康”的定义变得无比多元。有人追求零糖零脂，有人看重功能性成分，有人希望减少加工痕迹，众口难调的背后，是健康零食产品定义的复杂性。 零售圈：很多人对于健康零食的认知是不一样的，众口难调，是不是证明健康零食其实是一个知易行难的赛道？ 张霖：健康零食不是单纯做个配料简单的产品那么容易，健康更多的是一种加减法，加法比如像功能、疗愈价值，减法就是在成分配料上减负，这其实需要我们去洞察消费者的需求，看他是单一化的还是多重化的，这不是一个简单的过程。 现在整个中国零食还是偏重于趋势性，什么流行做什么，但如果真的要在健康零食这个赛道上长久地走下去，就需要长时间地去做培养，摸索培养自己在赛道上面的专注力，投资学习成本比较长，这肯定是一个长期追溯的过程。现在大家都还是在一个摸索尝试的过程中，所以我们看到其实国内到现在在健康零食品类赛道上，并未产生一个真正意义上的领导品牌。 而在之后，伴随着年轻消费者诉求开始被纳入新的标准后，健康零食又迎来更新的广谱定义——融合。 具体到行业品牌，张霖在大会演讲中提到了魔芋零食品类，在她看来，魔芋品类就是一个典型的融合型产品。“魔芋零食产品的口味开发更适合喜欢辣味、重口味的年轻人，不一味追求极致健康，而是在保留健康属性的基础上，用麻酱味、火锅味等口味选项，精准击中年轻人的味蕾需求”，张霖说道。 这种融合，实际上是一种对“极致健康”和“好吃味道”的中庸贯彻，它打破了健康概念原有的桎梏，正在加速健康零食与大众零食的边界消融。 零售圈：现在伴随着健康零食越来越生活化，其实能看到很多产品已经越来越像大众休闲零食，这是不是说明健康零食和大众零食他的边界感越来越模糊了？ 张霖：的确是这样，一般的零食适用场合要更集体化一点，传统意义上的健康零食更趋向于个体化，现在消费者诉求也有所变化了，希望健康零食做得更好吃一点，更香一点，也更能和别人分享一点，这就形成了一个融合地带，也形成了一个新的赛道，就是健康零食和大众零食的融合段，能被大家接受，好吃，但同时又具备健康元素，这在未来也是我们要重点去挖掘和关注的命题。 传统意义上，健康零食更多是满足个体化的健康需求，而大众零食则偏向集体化的分享场景。但现在，越来越多的消费者希望健康零食也能出现在聚会、办公等场合，既能满足口腹之欲，又没有过多的健康负担。 而这种融合过渡，同时也为中式食养提供了宝贵的生长土壤，近年来中式健康零食，红豆系列产品、蔬果干系列产品的火爆，便是这种融合过渡的体现， “品类融合一直是零食行业创新的重要来源，就像过去巧克力和饼干融合出夹心饼干一样。”张霖说道。 可以预见，健康零食与大众零食的融合，将会是未来几年零食赛道的又一增长点，也将诞生出一批全新的国民级产品。 AI不是颠覆者，而是C化创新的加速器 当行业进入存量竞争阶段，以消费者为中心的C化创新已经成为共识。但C化创新往往需要长期投入，短期内难以看到明显收益，这与快消行业天生的短期盈利属性形成了尖锐的矛盾。很多企业因此陷入了“不创新等死，创新找死”的两难境地。 在张霖看来，AI技术的普及，正在为这个矛盾提供解决方案。 零售圈：会上您提到了AI工具，您觉得AI未来会成为颠覆零食饮料行业的存在吗？ 张霖：我觉得更多应该是加持。对品牌和厂商来说是一个加持决策过程的工具，可以更好地去适应，追赶行业趋势，甚至提前预见一些趋势变化，辅助作出敏捷判断。就比如消费者反馈，口味收集这些海量信息，AI的存在是帮助品牌去进行筛选、运用、从而为品牌的营销、订单反馈、产品开发做决策辅助。 纵观食品饮料行业，数字化转型从2025年就已经开始普及，大量的零食品牌、饮料品牌开始通过引进数字化高精尖技术，来代替人工实现降本增效，效果也相当显著，但在国内市场，对于AI技术在决策端、营销端的应用还并未普及。而在国外市场，沃尔玛、开市客、亚马逊早已通过AI技术，开始影响线上及线下的门店营销，左右消费者购买决策，辅助运营者进行产品矩阵迭代。 但可喜的是，在本次FBIF大会上可以看到，许多食品饮料企业，正在用AI创新技术，开启自己的AI加持之旅。 过去，企业要了解消费者的口味偏好和使用场景，需要花几个月的时间做线下调研、阅读海量的报告，等产品研发出来，市场趋势可能已经变了。现在，AI可以快速收集全网的消费者反馈，从电商评论、社交媒体到直播弹幕，都能转化为有价值的洞察，帮助企业更快地响应市场变化。 这种效率的提升，让“小批量、快测试”的创新模式成为可能。企业可以先推出小包装的试水产品，通过线上渠道投放市场，根据销售数据和消费者反馈快速迭代，不合格的产品三个月内就可以淘汰。这种模式既控制了创新风险，又能持续推出符合市场需求的新品。 当然，AI也不是万能的。“最大的挑战不是信息收集，而是信息的筛选、分类和落地应用。”张霖强调，AI能给企业提供海量的数据，但如何从这些数据中提炼出真正有价值的洞察，并转化为产品创新的方向，考验的是从业者的行业理解和思维框架。“拥抱AI已经是行业的必然趋势，没有选择题可做。但谁能更好地运用AI，谁才能在竞争中占据先机。” 从垂直突围到注意力抓取，看中国食品饮料赛道的未来 零售圈：中国的食品饮料赛道和国外在商业打法上有什么不同？ 张霖：海外市场比较擅长做泛品类，比如像雀巢，百事，那都是品类里的佼佼者。而国内的食品饮料品牌，比如像东鹏饮料、卫龙、三只松鼠，也包括像是霸王茶姬、蜜雪冰城这一类现制茶饮品牌，都是在垂直赛道发力，和国外打法不同，是一种由小及大的打法。通过把细分领域做深，把护城