冷冻烘焙兴起：一场关于性价比的新实验

文 | 窄播，作者 | 习睿 今年，烘焙市场出现了一种新业态——冷冻烘焙门店。 它不再依赖现烤、手作和复杂服务，而是以低价、丰富商品和零售化体验吸引消费者。 先是4月，炉边皮皮在上海开出第一家店。大众点评信息显示，目前，炉边皮皮在上海总计开出三家门店，散落在南翔、美兰湖等市郊地区，第四家店也即将落位人流量和影响力都更大的徐汇美罗城。在抖音上，炉边皮皮已经有招商官方账号开放加盟，小红书等社媒信息显示，炉边皮皮已经在贵阳、西宁分别开出首店。 同一时间段，还有不同品牌都在加速入场开店。一焙一城烘焙在上海、常州、昆山、太仓等城市布局了9家门店。早安咚咚也落地杭州、宁波、常州、佛山等城市。根据我们的了解，数位烘焙品牌创始人都在考察或准备下场做。看起来，这种模式正在成为业内集体看好的新方向。 值得一提的是， 这些冷冻烘焙玩家并不是新手，都背靠成熟的餐饮集团 ，这意味着他们可以直接借势母公司的品类孵化能力、门店模型搭建、招商加盟能力等资源。炉边皮皮所在的朗行鼎胜集团，旗下拥有茶饮品牌三号椰、烘焙品牌朴下隆九等多个餐饮品牌。而早安咚咚和茶饮品牌椰不二、烘焙品牌南阳大师傅、新鲜零食品牌蒲妈妈同属一家消费集团。 我们实地探访了炉边皮皮南翔店，它让人很难和烘焙店联系起来，更像零售大卖场。 150平方米的空间里，没有现烤操作间，没有忙碌的烘焙师。取而代之的是一圈商用冰柜，120多个SKU按照价格和品类陈列，覆盖面包、甜品和糕点品类，从2.5元的碱水条、3.9的瑞士卷再到9.9的巴斯克。并且这些产品的保质期多数在3-6个月。 多数来这里的消费者也不是即时消费，而是计划性、目的性囤货——这可能意味着较高的复购、客单。如今的炉边皮皮，实际上脱胎于一家开在品谷烘焙工厂旁边的工厂店，公开数据显示品谷工厂店开业三周销售额曾破110万，复购率50%，客单价达到80元。不过，这家工厂店已在6月改名为「来布噻噻」。《窄播》获取的数据显示，炉边皮皮南翔店7月某日的日销售额超过3万。 低价、丰富SKU、计划消费，构成了炉边皮皮的消费场景。 但炉边皮皮的低价并不是牺牲利润的价格战，而是重新搭建了烘焙店的成本结构。它通过冷冻产品、生产环节前置和零售化门店模型，把传统烘焙中高投入、高损耗、高人工依赖的环节逐一拆解、提高效率——结果就是，相比传统烘焙60%左右的毛利，冷冻烘焙35%的毛利水平与当下风靡的硬折扣零售相当。 与整体消费趋势类似， 新鲜现制和性价比一直是烘焙行业的两条主线 。过去几年，以孙北北为代表的社区烘焙店、三四线市场的超级烘焙工厂，以及山姆、盒马、叮咚为代表的商超烘焙，都在沿着效率提升的方向寻找答案；祐禾、黄油与面包（B&C）等品牌则沿着体验方向，拼上新速度、产品颜值和门店装修，模式也越做越重。 在这两大趋势下，烘焙行业零售规模一直在持续稳定增长。根据库润数据发布的《2026烘焙食品消费者洞察》报告显示，从2023年开始，烘焙市场，年增长率在4%~5%。根据欧睿国际《2026烘焙白皮书》数据显示，2025年中国烘焙零售市场规模约1487亿元。尽管每年关店开店，但消费者对烘焙的需求其实在不断扩大。 冷冻烘焙门店将效率路线推向了更极致的一端：冷冻而非现烤，长保而非短保，零售而非餐饮。那么，为什么这种新店型会在当下集中出现？支撑它成立的条件又是什么？ 烘焙领域的零售集合店 从门店模型看， 低价、低尝试成本和丰富选择 ，共同推动了消费者一次购买更多商品。 只看炉边皮皮的门店外观：一二楼外立面采用墙面一体式设计，白底红色Logo，路人可能会以为这是一处 年轻潮流零售空间或快时尚门店。 进店后，门店延续红色和暖白色的主色调，整体采用极简、工业风设计。空间大面积留白，只陈列标准化冷柜，没有传统面包店常见的暖光、木质货架和现制窗口。 炉边皮皮在门店最左侧摆放购物篮，自然引导顾客沿冷柜逐排浏览。不同于传统烘焙店按照面包、蛋糕、甜品等品类陈列，炉边皮皮以价格区间组织商品。带着对「价格能低到什么程度」的好奇，首次到店的顾客基本会把货柜全部逛一遍。 店内没有现烤烘焙的香气、店员主动招呼和试吃环节，刻意减少听觉、嗅觉层面的信息植入；墙面海报和冷柜上醒目的价格标签，反而更容易吸引注意。 海报也延续简约风格，只展示产品、价格和Slogan，例如「好吃，不必贵」「新鲜，不必等」「随手囤」。这些信息弥补了冷冻产品无法直接在货架上展示成品的不足，让消费者一眼看懂门店售卖的品类。 在「逛」的体验上，炉边皮皮更像一家集合店：消费者可以一次买到过去听说过却未必尝试过的产品，并以较低成本完成尝鲜。 产品结构也不同于传统低价面包店。炉边皮皮并非只提供早餐面包，而是更侧重下午茶场景和悦己消费；甜品占比超过60%，包括瑞士卷、可露丽、芝士蛋糕、冰面包等。 细分口味同样体现出时髦感，基本覆盖近几年流行的消费趋势。例如恰巴塔系列包含羽衣甘蓝、贡菜等口味：羽衣甘蓝恰巴塔是盒马今年的热门单品，贡菜等中式口味则是近两年烘焙产品创新的方向。 丰富度之外，炉边皮皮还通过细节降低消费者购买冷冻烘焙的心理门槛：透明包装让商品形态可见，包装明确标注「冻转鲜」操作方法，独立小包装既方便尝试不同品类，也无需再次分装即可放入冰箱囤存。 但也有几个待解决的问题是，比如没有试吃，如何让更多消费者接受冷冻烘焙，尤其是单价较高的蛋糕甜品；比如，消费者越来越看重配料干净，冷冻烘焙如何消除人们对包装袋上一长串复杂配料表的担忧。 就总体体验而言，炉边皮皮目前的购物体验甚至领先于市场上批量出现的新鲜零食店。这一方面源于冷冻烘焙的运营模型相对简单，另一方面也应该与团队的餐饮、零售经验和上游供应链积累有关。 更极致效率的门店模型 冷冻烘焙实现性价比的关键，是取消门店现制环节，用冷冻产品把烘焙从餐饮模式重新变回零售模式，同时保持产品丰富度和口感。 在冷冻零售领域，英国冷冻食品商超Iceland是一个绕不开的样本。2025年4月，Iceland首次进入中国，在北京开出第一家门店，目前已有三家。其北京门店约60%的SKU是冷冻食品；小程序显示，甜品共有7款，包括芝士蛋糕、马卡龙和巧克力甜甜圈。 炉边皮皮可以看作烘焙领域的Iceland：全店120多个SKU中，除蛋卷、曲奇等点心外，约90%采用冷冻形式。 一般情况下，现制烘焙门店为了强调新鲜，会遵循「当天生产、当天销售」的模式，有的甚至完全不用半成品，选择全流程现场制作。 现制的代价是重投入 ：门店不仅需要更大的后厨、全套烘焙设备，还需要更多后厨操作人员。有祐禾等新兴烘焙品牌的加盟商透露，一家门店需要40—50名员工。 前期重投入也意味着更高的盈亏平衡点。《窄播》此前了解到，一家现制烘焙店月销售额需要达到60万—80万元才能保本。这反向要求门店开在自然人流更大的位置，因此烘焙店通常出现在地铁口，或客流密集的商场一楼和B1层。 好位置也意味着更高的租金。主打欧包和茶饮的奈雪的茶，取消现制欧包后的新店型面积减少80—150平方米，投资成本随之减少60万元。 冷冻烘焙的模型优势，首先体现在损耗上。 冷冻烘焙产品的保质期通常可达3—6个月，长保属性使其几乎不存在日清损耗，大幅降低了损耗率。 其次是生产。冷冻烘焙完全由工厂负责，出品更加标准化，经营难度也更低。相比之下，现制烘焙高度依赖