刮痧变拨筋，养生界“快招陷阱”来了？

文 | 惊蛰研究所，作者 | 娅沁 推拿、艾灸、采耳……近几年，商场里打着各种名头的养生馆越开越多。所以，当“长风拨筋养身”最早出现在上海的某个商场时，人们起初也并不会感到有多特别，最多是对“拨筋”这个较为生僻的概念多看一眼。 但当这个品牌，这两年开始在上海各大商场密集开出新店时，事情就变得不同寻常起来。 养生本是个“慢”行业，且市场经营以单店为主，但“长风拨筋养身”的扩张节奏和门店形态，似乎都透着一股“快生意”的气息。惊蛰研究所在深入了解后发现，它虽是行业新面孔，但这块招牌背后的商业版图和公司渊源，远比消费者看到的要复杂。 刮痧、拨筋，傻傻分不清楚 要理解这门生意，首先得弄明白到底什么是“拨筋”，但它并没有一个足够明确的权威出处。按照“长风拨筋养身”门店宣传资料的描述，拨筋起源于中医传统六艺中的“砭”。根据百度百科，砭术是指运用砭石工具刺激人体体表经络穴位以防治疾病的外治疗法。惊蛰研究所发现，在学术界，不乏将砭石和刮痧放在一起讨论的论文。如果顺着这个定义看，拨筋和刮痧似乎是一回事。 为了了解这门新“手艺”，惊蛰研究所近日到上海某商场的“长风拨筋养身”门店探访体验了一番。惊蛰研究所在线下门店看到，整个店铺装修呈中式风格，面积约60平方米，外间设四个座位，主要做肩颈和头部项目；另外还有两个小房间，主要用于背部项目。惊蛰研究所到店时，已有一位30多岁的女性顾客在接受头部拨筋服务。 *惊蛰研究所摄 惊蛰研究所在交流中了解到，该门店未设前台，全部工作人员包含店长在内共四人，店长有时也兼任拨筋师。该店长称“拨筋赛道”为公司独创，还向惊蛰研究所解释了刮痧与拨筋的区别：刮痧工具比较薄，作用主要在皮肤表层，容易让毛细血管充血破裂，而且板面较大，作用不到骨缝，而拨筋的工具更钝，能透过表皮作用到筋膜层，不会像刮痧那样留下大面积伤痕，直接作用在筋膜上，效果会比普通按摩更好。 但惊蛰研究所结合该店长的表述与实际体验来看，虽然拨筋在工具和深度上与刮痧略有差别，但它更像是一个将刮痧重新包装后的新概念，让消费者觉得新鲜、更具“治疗感”。也正是这一点，吸引了不少人。 经常做按摩的小蕙便是如此。去年6月，小蕙在逛商场时看到“长风拨筋养身”的新店，第一感觉是“正规”。不过，门口就能看见有人裸着肩膀坐在那里接受服务，又让她感觉有种“快剪”感，“不是很高级”。由于线上平台有优惠，原价338元60分钟的背部拨筋，新客价不到两百元，在她的可接受范围之内，便去体验了。 小蕙称，背部拨筋和传统按摩的流程不太一样。传统按摩往往是先用仪器把身体弄热，再上手按压；拨筋则是先用手将身体按热，再拿工具进行点按。用她的话讲，想多享受应该去按摩，痛感少、爽感多；想多治疗可以试试拨筋，痛感多、爽感少。但拨筋到底有多少治疗功效，小蕙表示“不得而知”。 惊蛰研究所体验的是30分钟的肩颈拨筋，平台新客优惠价138元，原价169元。在体验开始时，拨筋师会先揉捏肩颈，帮助肌肉放松。正式拨筋前，也会先涂抹类似精油的东西。拨筋过程中，脊柱间会有持续且明显的针刺感。虽然皮肤表面并没有留下大面积的痧痕，但拨筋之后的第二天晚上，肩颈摸上去仍然肿痛。 惊蛰研究所留意了一下线上评价，不少人也有相似的感受。比如有消费者表示，脊椎、肩膀被刮后持续疼痛，是“花钱受罪”。还有消费者提到，其小腿被刮破皮，事后结痂。更有消费者直言，拨筋本质上与刮痧无异，只是换了概念来提升定价，体验和效果却很一般。 *图源：大众点评APP 然而，就是这样一家在体验上有争议的店，扩张速度却快得惊人。 养生“快”生意 惊蛰研究所通过“长风拨筋养身”小程序发现，截至目前，该品牌已在上海、杭州、天津、大连、吉林、宁波6个城市开出了约110家门店。其中上海大本营已有营业门店96家，另外有2家显示待开业。 根据“长风拨筋养身”微信公众号的推文显示，2024年7月，该品牌在上海仅有23家直营门店。这意味着不到两年时间，上海就新开了73家店。再往前追溯，其前身“美道家拨筋馆”于2023年2月在上海五角场开出第一家实体店。从首店算起不过三年多，门店总数已突破100家。 *图源：“长风拨筋养身”服务号 此外，惊蛰研究所从店长处了解到，杭州地区今年全年目标为30家，上半年已开出5家。从长期目标来看，其官微更是宣称要在10-15年打造全国城市中心56+、作战区域370+、门店超10000+的规模。 “长风拨筋养身”的扩张速度有多快？不妨与更刚需的餐饮行业做个对比。公开资料显示，费大厨辣椒炒肉截至2018年6月在全国拥有28家直营门店，到2025年6月才突破170家；而五次冲击上市的老乡鸡，品牌成立第8年才开出100家店。这些成熟的餐饮品牌在刚需赛道上的扩张尚且如此慎重，“长风拨筋养身”做的是非刚需的养生生意，速度却超过了很多餐饮企业，很难不令人怀疑是否真的有这么多的市场需求。 “长风拨筋养身”的“快”，还体现在服务时长上。传统推拿动辄一小时起步，“长风拨筋养身”主打的却是30分钟。显然，这是想精准切中那些想放松，却没有大把时间的人群。 从服务项目和价格来看，其30分钟项目覆盖肩颈、眼部、脸部、头疗、手部等，原价为169元；一小时项目覆盖背部、腿部等，原价338元。对比市面普通按摩店，这里的定价并不便宜。小蕙告诉惊蛰研究所，她常去的按摩店，一次也就一百元出头，这里的背部拨筋原价需要三百多，就算用上新客优惠也接近两百，在她看来，“性价比不高”。惊蛰研究所还注意到，店里虽然也销售次卡套餐，但即便是最划算的4999元36次的次卡，折算下来的单次价格也要138元左右。 *惊蛰研究所摄 面对惊蛰研究所“价格偏高”的疑问，该店长解释，价格不便宜还能自信开店，是因为公司在员工培训上投入很大，比如花重金请业内知名教授授课，公司成立才三年手法已迭代三次等等。 然而惊蛰研究所发现，价格高或许还有另外的原因。体验当天，恰好店内有求职者上门咨询招工事宜，惊蛰研究所从其交流中无意间了解到，拨筋师每服务一个项目可以提成30%。也就是说，一个138元、半小时的项目，提成就能拿到40元左右。 此外，店长反复强调的培训，似乎也并不像形容的那样高门槛。尽管店长在描述培训时言辞严格，称“核心是达标”，不合格就退回培训部重新培训，每个月、每个季度都要考评，每周都要“通关”。但在面对类似“拨筋好不好学”的问题时，店长却表示，“这个很简单，其实就是拿个棒子，力度要掌握好，再学个仪器就行”。而为惊蛰研究所服务的拨筋师，培训时间仅一个月左右，此前只短暂做过传统推拿。 更值得留意的是，“长风拨筋养身”这个品牌背后的操盘手，似乎是从美业赛道转型而来。 惊蛰研究所通过中国商标网与企查查平台查阅发现，“长风拨筋养身”“筋 长风拨筋养身”等商标由一位名叫于明山的申请人于2023年提交，大部分商标被初审驳回后，停留在“等待驳回复审”状态，也就是说“长风拨筋养身”的商标目前处于无效状态。 *企查查平台截图 而在企查查平台上，于明山关联着亚洲健康美容联盟副主席、长风集团董事长等头衔。惊蛰研究所进一步查阅发现，“长风拨筋养身”虽是养生行业的新面孔，但其背后的长风集团早已进行过多次品牌探索，比如美容品牌“长风·曲线玲珑”，以及后来的“美道家”（“长风拨筋养身”前身便叫“美道家拨筋”），但相关公司