人工智能怎么能做广告？

文 | 霞光社，作者 | 陈玉宇，系北京大学光华管理学院教授、北京大学经济政策研究所所长 今天关于AI经济价值的讨论，几乎都集中在生产一侧：AI能不能发现新药、设计新材料、编写更多代码、提高工人的生产率。这个视角当然重要，但它忽略了市场经济的另一半：生产出来的东西最终由谁买、买什么、向谁买，以及这些选择是否真正提高了买的人的福利。 这另一半，有一个古老的名字：消费者主权。市场经济最核心的规范性想象之一，就是生产者最终应当服从消费者的选择——消费者用自己的购买决定，告诉经济什么值得生产。价格是选票，购买是投票，生产的方向由亿万张选票决定。 但这个漂亮的理论里，一直藏着一个被有意简化的问题：消费者有选择权，并不意味着消费者有做好选择的能力。市场给了消费者最终投票权，却从来没有保证每个消费者拥有足够的信息、判断力、时间、自我认识和自我控制，去投好这一票。消费者主权长期存在一个技术缺口。 大语言模型可能第一次系统性地填补这个缺口。一些头部AI公司已经开始探索把大模型的推荐能力与商品交易连接起来；这些商业模式远未定型。也正因为如此，现在更值得问的不是哪一种收费模式会胜出，而是一个大得多的问题： AI能不能让消费者主权第一次成为技术上的现实？Can AI make consumer sovereignty technologically real? 这篇文章围绕这个问题分四步走：消费者主权为什么过去并不充分；AI提供了什么新能力；谁将控制这种能力；这种能力最终会怎样重塑市场。 市场经济把消费者放在最终裁决者的位置上，却长期没有正视裁决者自身的能力问题。一个消费者面对现代商品世界，实际上有五重困难：不知道有什么；不知道哪个好；不知道什么适合自己；不知道自己真正想要什么；即使知道，也未必能按照自己的长期利益行动。 经济学其实分别研究过这五件事，只是没有把它们放进"消费者主权能否真正实现"这一个问题之下。斯蒂格勒的信息经济学告诉我们，搜索是有成本的。关于质量不对称的研究告诉我们，当买方无法识别质量时，市场本身可能失灵。可信品（credence goods）文献进一步告诉我们，有些质量甚至消费之后也无法判断。行为经济学告诉我们，人并不总能按照自己的长期福利行动。而标准的消费者理论干脆假设效用函数已经在那里，消费者知道自己喜欢什么。 把这些放在一起，可以区分两种消费者主权。一种是形式上的主权：消费者有权选择，法律和市场都不阻拦。一种是实效上的主权：消费者有能力做出与自身福利一致的选择。市场经济长期保障了前者，却只能部分地、粗糙地支持后者。市场纪律主要依靠退出——不好我就不买，不好我就换一家——但退出有效的前提，是消费者能够识别什么不好、知道替代品在哪里、并且真的换得动。 大语言模型的特殊之处在于：它可能同时进入上述所有缺口。这才是真正不寻常的地方。 标准的消费者理论写得极其简洁：给定预算，最大化效用。这个写法免费赠送了三样极其昂贵的东西：消费者知道自己的效用函数；消费者知道商品的属性；消费者能够求解这个问题。现实中三件事都不免费。经济学把"做选择"写成一个瞬间完成的最大化问题；现实中的消费者却要花大量时间、犯大量错误，才能知道约束集里有什么、自己的效用函数是什么、什么选择真正接近最优。 所以，选择也是一种需要生产的服务。生产商品需要技术，生产一个好的消费决定，同样需要技术。过去这个行业非常原始：朋友的建议、销售员、测评、消费者杂志、论坛、搜索引擎、理财顾问——基本是家庭手工业，加上零星的专业服务。 互联网大幅降低了其中一环的成本：搜索。今天消费者真正的瓶颈，越来越不是找不到信息，而是解释成本、验证成本、比较成本，以及认识自己的成本。大语言模型相对于搜索引擎的真正增量，正在这里：互联网让信息更便宜，大模型让判断更便宜。当然，可信的判断仍然稀缺——更准确地说，大模型改变的是判断的生产成本和配置方式。一个消费者本来以为买电脑最重要的是处理器性能，一轮对话之后发现自己真正需要的是续航、重量和稳定性：这不是多给了他一条信息，而是替他完成了一段过去昂贵的判断生产。 不过，先不要急着乐观。同一种技术首先会强化消费者主权的老对手。 自由市场理论强调消费者主权；批评者从加尔布雷斯开始就反驳说，现代企业和广告并不是被动满足需求，它们也在制造需求。不必展开这段思想史，只需要承认一个事实：几十年来，说服技术一直在向生产者一侧单向积累。市场的一边，是组织化、专业化、数据化的说服工业——市场研究、广告测试、定价算法、话术优化；另一边，是独自面对这一切的个人。 AI会先把这个不对称推向极端。传统说服有一个百年权衡：广告可以规模化，却不够个性化；销售员可以高度个性化，却无法规模化。生成式AI第一次消除了这个权衡：大规模的说服，加上逐人的定制，而且在对话中不断学习——消费者说"太贵了"，它知道价格是阻力；说"我怕麻烦"，它知道便利更重要。传统精准广告回答的是"谁更可能买"，AI进一步回答"什么理由最容易让这个人买"。卖方AI将是历史上最强的销售员。 这种力量的大小，因市场而异。在可信品市场最大——医疗、教育、金融、保险，消费者买过之后也难以纠错；在汽车、住房这类低频大额商品上，单次影响很高；在高频日常品上，AI帮助形成的第一次选择会变成默认，再变成习惯。 但真正的新东西不是"说服更强了"。真正的新东西是：历史上第一次，同等量级的技术也可以被消费者一方拥有。所以AI未必是让加尔布雷斯赢过弗里德曼，它可能创造一种过去不存在的格局：工业化的说服，对上工业化的消费者判断。 同一种技术站到消费者一边，能做三件事：让消费者更懂市场，更懂自己，并且更能按照自己真正的长期利益行动。 更懂市场。现代消费的问题早已不是信息太少，而是信息太多：参数、测评、广告、评论、网红推荐铺天盖地，真正稀缺的是判断——什么是真的，什么重要，什么和我有关。AI可以大幅降低这种解释与验证的成本。 更懂自己。经济学喜欢讲显示偏好：不要问消费者喜欢什么，看他实际选择了什么。但一个消费者自己，很少认真分析过自己过去五年的显示偏好。AI可以。它可能发现：你嘴上说最看重性能，但真正持续使用的设备都是轻便的；你每次促销都说想买，但这类商品最后大多闲置；你声称非常重视某个功能，但历史记录显示你几乎从不使用它。AI可以把一个人在时间上分散的显示偏好，第一次系统地反馈给本人。消费者第一次可能拥有一个专门研究自己的经济学家。"帮助消费者认识自己的效用函数"不是漂亮话，它有扎实的经济学基础——而这恰恰是标准理论直接假设掉的那一层。 更能管住自己。行为经济学几十年的工作证明，人有现时偏好、自我控制问题和对默认选项的依赖。过去我们对此的技术回应非常零散：自动储蓄、养老金默认加入、戒烟承诺、消费限额、冷静期。大模型可能成为一种通用的承诺装置：它知道过去的自己定过什么目标，看得见现在的自己正在做什么，还能预测未来的自己会不会后悔。行为经济学证明消费者有时需要保护自己免受自己的影响；AI第一次可能让这种保护成为一种实时、个性化、普遍可及的服务。这里的立场值得说清楚：消费者有偏差，不意味着应该把选择权交给政府或企业，而可能意味着应该给消费者更好的工具。这是把行为经济学嵌入消费者主权，而不是用它否定消费者主权。 这三