联合利华持续改革，营销从Big Idea开始，进入旅行创意时代

文 | 寻空的营销启示录 最近 The Drum 写了一篇关于联合利华的报道，报道说联合利华正式要求传统代理商“让出创意前端的位置”。 前端这两个字很关键。 过去的模式是，品牌和代理商先定策略，定创意，拍 TVC，做 KV，铺完媒介计划，最后再问找哪些达人发。创作者的作用像扩音器，把已经做好的东西用更像用户的语言说出去。 联合利华现在想往前一步，创作者要进入创意前端，成为判断这个想法能不能成立的人。 联合利华公开发表了足以令麦迪逊大道震颤的言论：“让位给创作者，我们不再需要大创意。” 这不是联合利华一时兴起。 2025 年 3 月，新任 CEO 费尔南德斯把社交媒体和影响者营销推到战略中心。他提出，联合利华要把创作者数量扩大 20 倍，社媒预算占比从约 30% 提到 50%。 到 2025 年底，联合利华合作创作者已经接近 30 万。 一年之后，联合利华的战略没有停在预算迁移上。它正在把 2025 年的社交优先战略继续深化，从买创作者流量，走向让创作者参与创意生产。 这背后，是营销行业正在发生的一次变化。 01 从 Big Idea，到 Travel Idea Big Idea 是电视广告、户外媒体和大代理商时代的产物。 那个时代的营销逻辑很清楚。品牌先找到一个中心化的大概念，代理商把它打磨成一句足够有记忆点的话，再通过电视、户外、平面、门店、发布会反复打透。创意像一块巨大的广告牌，品牌站在牌子后面，消费者站在牌子前面。 这套方法曾经非常有效。因为大众注意力相对集中，媒介入口相对稀缺，品牌只要拿到足够大的曝光，就能让一个概念覆盖足够多人。 但问题是，今天的传播环境变了。 消费者注意力已经分散在 TikTok、Instagram、YouTube、Reddit、直播、电商、小红书、抖音、B站和无数小社群里。品牌不再面对一个统一的大众市场，而是面对无数个流动的内容场景。 过去，创意只要被记住。现在，创意还要被使用、被模仿、被二创、被带进真实生活。 这就是 Travel Idea 出现的背景。 Travel Idea 可以翻译成流动创意，是指一个想法能够穿越平台壁垒、穿透圈层文化、跨越语言和消费场景，并且在流转过程中不仅不失真，反而能长出新生命力的文化模因（Meme）。 联合利华的高管说：过去，营销人毕生都在寻找能够斩获戛纳狮子奖的 Big Idea；现在，品牌必须寻找能够“Travel”的 Idea。 这不是联合利华一家的判断。IAB 的 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 显示，美国的创作者预算预计在 2025 年达到 370 亿美元，同比增长 26%，增速约为整体媒体行业的 4 倍；同时，近一半广告主已经把创作者视为必须项。 联合利华曾做过一个名为 Part of the Game 的项目，讨论女性运动员在运动中面对经期污渍羞耻的问题。 最开始，代理商 MullenLowe 提出的表达是 Wash Away The Taboo。但当 campaign 分享给四位 Arsenal Women 球员时，她们直接否掉了这个方向，认为这个表达不代表她们真正相信的东西。 最终Part of the Game取代了代理商的口号，该活动最终斩获九项戛纳狮子奖提名，并为MullenLowe 赢得了 2025 年平面类铜狮奖。 这个案例的关键是，创作者改变了创意方向。 她们知道这个议题在真实女性运动社群里应该如何表达，哪些话会显得居高临下，哪些话会失真，哪些话才真正代表她们的经验。 这就是 Travel Idea 的本质：一个创意要想 travel，必须先通过真实社区的文化检验。如果一个创意只能在品牌会议室里成立，到了生活中就被拒绝，那它就不是 Travel Idea，只是一个自嗨的 Big Idea。 02 Travel Idea 背后是一套新营销系统 过去很多品牌的营销流程是线性的：创意部门负责想，制作部门负责拍，媒介部门负责买，电商部门负责卖，最后只留下复盘报告和几张漂亮截图。每个环节都在运转，但彼此之间相对割裂。 Travel Idea 时代的流程更像一个循环：用户内容信号，创作者反馈，社区洞察，内容共创，平台分发，商业转化，数据回流，再进入下一轮 brief。 凡士林的用法就是一个典型案例。 几块钱一罐的凡士林在 TikTok 上被用户们解锁了无数种疯狂的玩法。用户用来清洁皮鞋污渍、涂在手腕上延长香水留香时间，甚至有人在吃薯片前涂在手指上以减少调料粉粘手。 如果按照传统公关思路，这些 UGC 内容恐怕不符合品牌高雅的调性，大概率会被无视甚至公关压制。但联合利华是怎么接球的？ 他们没有阻拦，而是立刻让内部的科学团队快速下场，去实验室里严谨地测试这些野生玩法的真伪，并借此顺势推出了“Vaseline Verified（凡士林官方认证）”战役。 到了第二阶段，联合利华回到部分原始创作者那里，请他们参与共创新品并推广新产品，创作者还会获得销售分成。 这一步很关键，用户内容开始变成创意源头。创作者开始变成产品意义的共同发现者。品牌不再只是定义产品的人，也要成为验证、筛选、放大真实使用场景的人。 Travel Idea 的核心，是从用户内容里发现，从创作者关系里校准，从平台反馈里迭代，最后回流到产品和商业结果。 这也会改变代理商的位置。 联合利华并没有说不需要代理商，只是它需要的代理商变了。现在品牌需要代理商能在一个更乱、更快、更分散的系统里工作，能理解创作者、平台、社群、数据和商业。 行业并购已经在说明这个方向。Accenture Song 收购创作者机构 Whalar，Publicis 收购 Influential 和 Captiv8，WPP、Havas 等也在补创作者营销能力。大代理集团意识到创作者已经不再是媒介计划里的一个小项，它正在变成新的营销基础设施。 只会交一个漂亮大概念的代理商，价值会越来越难解释。 03 进入 Travel Idea 时代，品牌到底该怎么做？ ● 把创作者前置 很多品牌的问题是Campaign 已经确定了，数百万的 TVC 拍完了，KV也精修出街了，到了最后一步，才跑去媒介采购系统里问一句：“我们这次找哪些达人发一下？” 这还是 Big Idea 逻辑。 Travel Idea 要反过来，在 brief 阶段就让创作者参与。让他们告诉品牌：这个表达像不像广告？这个话题在生活里能不能成立？这个梗用户会不会觉得尴尬？这个议题用什么语言更真实？这个产品场景能不能被自然拍出来？ Arsenal Women 案例就是典型。球员不是最后帮忙发内容的人，她们是在前端否掉了不准确的表达，帮助品牌把 campaign 调整到真实受众可以接受的方向。 ● 把 UGC 当成创意源头 传统营销里，UGC 常常被看成 campaign 成功后的副产品，用户愿意拍、愿意晒、愿意模仿，说明 campaign 有热度。这些UGC也成了结案报告中自证的证据，虽然报告中的UGC大部分都是乙方自己安排的。 Travel Idea 时代，UGC 要更早进入创意链条。用户已经在怎样使用产品，怎样误读产品，怎样改造产品，怎样把产品放进生活细节里，这些都可能是下